大象安全套為什么叫好不叫座？

文/挨踢客（微信ID：aitike）

很偶然發(fā)現(xiàn)大象安全套的銷量，連續(xù)觀察兩月的銷售約2000盒，也就是每月不足1000盒的銷量。大象在業(yè)內(nèi)的知名度較高，在大眾群體也有一定的影響，為什么銷量卻如此慘淡呢？

大象是一個互聯(lián)網(wǎng)消費品牌，在我眼里跟黃太吉是一樣的，借鑒互聯(lián)網(wǎng)的模式經(jīng)營產(chǎn)品，其實我也在這么做河豚面膜，六月份就要開始定向內(nèi)測了，因而對相關(guān)的產(chǎn)品較為關(guān)注。大象如此慘淡的銷售量，著實出乎了我的意料，我倒是希望他們能大賣，讓我對河豚面膜更有信心，雖然我一直都是信心滿滿。

身邊很多人夸大象的設(shè)計漂亮，包裝非常的新穎，但從沒人夸產(chǎn)品好。因為，這些在我面前夸大象的人，壓根就沒買過大象的產(chǎn)品，也沒有體驗過大象的產(chǎn)品。他們對于大象的品牌認知，從而讓他們產(chǎn)生了好感，并有了不錯的口碑傳播。但這種口碑其實很弱，因為傳播者是潛在的消費者，僅從品牌好感產(chǎn)生的口碑，并不能驅(qū)動產(chǎn)生購買。試想，這些口碑傳播的人都沒買過，也沒有體驗過大象的產(chǎn)品，其他消費者怎么會愿意去體驗?zāi)兀?/p>

這跟品類有很大的關(guān)系。安全套的購買者和使用者都是男性，男性是不大受非理性的情感驅(qū)動，他們更加在意的是那種理性體驗感。如果是針對女性的消費品，這種情況就不大可能出現(xiàn)，因為女性是相對非理性，更注重的是情感上的共鳴。男性卻截然不同，注重的是理性體驗，沒有實際體驗的口碑，在他們看來就是不靠譜。用一句網(wǎng)絡(luò)語言來說：沒圖說個JB。文字并不能刺激男性的荷爾蒙，有圖有真相才是王道。女性則就不一樣了，往往一段凄凄慘慘戚戚的文字，就能把她們感動的痛哭流涕，也就不知不覺的掏出錢包來了。

相比電子產(chǎn)品等男性追捧品類，安全套又是一個很特殊的商品，那畢竟跟命根子有關(guān)系，男性相對來說又很保守，不會輕易去嘗試新鮮的品牌。據(jù)我對身邊的男性調(diào)查，絕大多數(shù)的人用固定的安全套品牌，基本就是杜蕾斯、杰士邦和岡本，其他小眾品牌基本不會去購買，至少大象的目標(biāo)人群是基本不會的。況且，男性選擇安全套要照顧女性感受，不少女性是容易對橡膠過敏的，男性也不會輕易的去換品牌。再者，男性對品牌的忠誠度是很高的，一旦成為某個品牌的鐵粉，一點也不會比女性差事。所以，大象的銷量低迷也實在可以理解。

我曾參與某新品安全套的推廣，對該行業(yè)也算有一知半解，體驗對于消費者非常關(guān)鍵。當(dāng)時，我們服務(wù)的品牌主打的是“真感覺”，也就是說戴了跟沒戴是一樣的，這一點非常的沖擊男性的G點。我在小范圍內(nèi)分享過體驗后，一些朋友偷偷摸摸去買了測試，這種體驗的口碑驅(qū)動力很強。還有岡本的0.03，也算成功的案例，對于男性的誘惑勢不可擋。薄意味著什么？意味著更加親近，不管男性還是女性，當(dāng)然不想有太多的隔閡了，這就抓住了需求的痛點啊。可是，反觀大象的產(chǎn)品本身，并沒有直擊消費者的痛點，說不出與其他產(chǎn)品有何區(qū)別。

從品牌的角度來說，大象絕對是成功的，但這種成功的基礎(chǔ)，并非是以產(chǎn)品驅(qū)動，也就導(dǎo)致銷售低迷。如果大象能在產(chǎn)品上多下點功夫，能夠更加強調(diào)消費者的體驗感，一定會有不錯的市場空間。

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