電商與媒體的互動(dòng)，關(guān)鍵在場景

《舌尖上的中國》的熱播，給商家們帶來很多機(jī)會(huì)，也引來了一場不小的爭議?！吧嗉馍系闹袊诙尽卑l(fā)布官方聲明，除與天貓和豆果網(wǎng)簽約進(jìn)行聯(lián)合推廣，其他商家并未獲得授權(quán)，不排除采取法律手段追責(zé)。

《舌2》的熱播給商家?guī)砹藱C(jī)會(huì)，很多商家借勢(shì)開展相關(guān)營銷活動(dòng)，并且取得了還不錯(cuò)的效果。先不討論維權(quán)不維權(quán)的話題，這種借勢(shì)確實(shí)能夠帶來不錯(cuò)的效果，否則商家也不會(huì)冒著侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)去做。但對(duì)比來看，與官方合作的能夠獲得更多資源，與消費(fèi)者的互動(dòng)也更加的明顯，關(guān)鍵就是在于場景的營銷。

天貓與《舌2》的合作效果不錯(cuò)，給相關(guān)商家?guī)砹舜罅康挠唵?，其他電商的效果似乎一般。為什么呢？非常簡單，與制作方合作的電商網(wǎng)站，雙方能夠有更好的互動(dòng)體驗(yàn)。比如天貓與《舌2》合作，節(jié)目組幫篩選商品和商家，出現(xiàn)在電商里的相關(guān)商品，在天貓就能夠直接購買到原型，消費(fèi)者也就能“所見即所得”。而其他商家出售的相關(guān)商品，產(chǎn)品看上去可能是一樣的，但未必就是出現(xiàn)在電視的商家，消費(fèi)者自然會(huì)在心里打上一個(gè)問號(hào)。

消費(fèi)者為什么要去買那款商品呢？因?yàn)槭艿搅穗娨暪?jié)目的影響。他們有購買的決心，自然希望能夠買到原型，而不是看上去一樣的商品。食品是非常有講究的，同樣的商品不同的廠家，味道也許就會(huì)有天壤之別。所以，當(dāng)電視節(jié)目播出相關(guān)食品后，天貓上的賣家就會(huì)收獲大量訂單，因?yàn)橘u家就是電視節(jié)目中的賣家，可以買到跟電視上一樣的美味，這就是電商與媒體的互動(dòng)結(jié)果，營造了一個(gè)完全一樣的場景，能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

根據(jù)官方的數(shù)據(jù)來看，僅僅一個(gè)周末的時(shí)間，就有540多萬人次訪問了天貓食品的《舌尖2》獨(dú)家合作頁面，其中手機(jī)訪問是PC端的五倍。這也就意味著，很多人是一邊看電視，一邊用手機(jī)來購買的，這是電視屏和手機(jī)屏的互動(dòng)。這種互動(dòng)的根本背后，就是有一個(gè)同樣的場景，能夠讓消費(fèi)者有同樣的購買欲望，而不僅僅只是同樣的主題?；蛘呖梢哉f，其他的電商渠道只是打出一個(gè)廣告，而天貓是打造了一個(gè)完整的場景，兩者有著本質(zhì)的區(qū)別。

這讓我想到阿里跟幾十家都市類媒體合作的“碼上淘”，也是一種電商與媒體的互動(dòng)，打造購物場景的案例之一。都市類媒體有穩(wěn)定的受眾人群，如果只是在媒體上打個(gè)廣告，對(duì)于消費(fèi)者的促動(dòng)作用很小，因?yàn)闊o法了解他們的興趣。如果看到一篇霧霾相關(guān)的內(nèi)容，下面出現(xiàn)一個(gè)口罩商品的二維碼，消費(fèi)者立馬就可以掃碼去購買，這樣的場景很容易打動(dòng)人，讓報(bào)紙和電商有很好的互動(dòng)。如果只是一篇霧霾的新聞，消費(fèi)者未必有意識(shí)馬上購買一個(gè)口罩，或者就算想購買回頭也很可能忘記了，但這種關(guān)聯(lián)場景卻會(huì)促使馬上行動(dòng)。

相比廣告和公關(guān)的合作方式，這樣的聯(lián)合打造場景的合作，顯然更有意義。不管是跟《舌2》的合作，還是跟都市類媒體的合作，都是讓原本不相干的電商和媒體形成互動(dòng)，從而打造出一個(gè)消費(fèi)者購買的場景，我更愿意把這種方式理解為O2O，因?yàn)閷?duì)于生活日用類商品非常合適。這樣的場景是虛擬的場景，不像O2O那樣的現(xiàn)實(shí)場景，但卻與每個(gè)人的生活息息相關(guān)。因?yàn)樯婕暗搅松畹膱鼍埃N近了日常的行為，也就更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

這種合作能夠取得成功，跟合作雙方有很大關(guān)系。天貓是國內(nèi)最大的B2C平臺(tái)，央視是國內(nèi)最大的電視臺(tái)，全國都市類媒體的影響深遠(yuǎn)，基本都是各自領(lǐng)域的一個(gè)壟斷者，因?yàn)槟軌蛐纬苫?dòng)和打造出合適的場景，雙方的合作才能起到最好的效果。

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