黃頁O2O：一場互聯(lián)網(wǎng)式借尸還魂

注：本文首發(fā)百度百家，作者郝小亮。

知乎上有一組問答很有趣，問題是"你小時候都有過哪些神奇的誤解"，其中有個回答短小精悍，倆字--"黃頁"。泡在互聯(lián)網(wǎng)的大染缸里成長起來的90后和00后們大概很少有人會對黃頁有印象了。沒有人會想到，到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，黃頁這個老古董借著O2O的契機又借尸還魂般復活了。

黃頁需求始終強烈，只是形式幾經(jīng)變遷

移動電話尚未普及之前，固定電話加一本大黃頁幾乎是每個家庭的標準配置，因為信息繁瑣不便查閱，許多人還將常用的電話謄抄在小巧的紙質(zhì)電話本上。后來有了114等查號平臺，人們開始通過打電話獲取號碼信息。這兩種形式的查號服務，本質(zhì)上都是黃頁，后者是前者的變種，只不過從紙質(zhì)變成了語音。

智能手機普及之后，說傳統(tǒng)黃頁已死其實一點也不為過，人們查詢號碼的需求依然強烈，但是方式卻變成了通過移動互聯(lián)網(wǎng)檢索，因為點擊、觸摸屏幕正在取代語音通話成為用戶檢索信息的習慣。換句話說，在智能手機時代，黃頁類產(chǎn)品仍然有存在的價值，只是缺少類似114這樣固定的入口。問題在于，這個入口應該以什么樣的方式出現(xiàn)在用戶的手機里。

查詢號碼之后的下一個動作就是存儲或撥打，所以黃頁出現(xiàn)在手機通訊錄和撥號盤里是最符合產(chǎn)品邏輯和用戶習慣的事情，又因為通訊錄的打開頻率之高，所以今天各大手機廠商們大張旗鼓的要圍繞其打造成生活服務平臺一點也不奇怪，而所謂生活服務平臺說到底就是黃頁的升級版，二者的區(qū)別在于，黃頁的服務內(nèi)容是僅提供電話而已，而生活服務平臺則涵蓋查詢、預訂甚至支付等O2O模式的所有線上環(huán)節(jié)。

回過頭來看黃頁的變遷歷史會發(fā)現(xiàn)，從提供基礎的號碼查詢服務到生活服務是必然，人們對黃頁的需求始終存在，甚至更為強烈了，人們已經(jīng)不滿足于基本的查詢服務，進而要求號碼提供方提供下一步的生活服務。語音通話形式的黃頁諸如114、12580等號碼查詢平臺之所以能夠活到今天，是因為它們順應用戶的需求變化做了轉(zhuǎn)型，開始提供酒店預訂、機票預訂、餐飲預訂等服務，這些可以看做是黃頁對O2O模式最初的探索。

爭做生活服務入口，黃頁模式O2O有戲嗎？

早在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始注意到黃頁與O2O生活服務之間的重要關(guān)系之前，2014年5月份，觸寶科技推出了基于黃頁的生活服務平臺"觸寶生活"，將快遞、外賣、家政、打車等生活服務整合進手機撥號入口，不僅向用戶提供號碼查詢服務，還與大眾點評等電商平臺合作，完成O2O閉環(huán)的支付環(huán)節(jié)。不過，觸寶這家公司更多時候還是以其"免費電話"產(chǎn)品而為人知曉。

觸寶推出觸寶生活之際，小米正緊鑼密鼓地布局其O2O生態(tài)，而小米的涉足O2O市場的切入點同樣選擇了"黃頁"。2014年7月的小米年度發(fā)布會上，雷軍公開了小米的生活黃頁功能，將O2O生活服務集成到通訊錄中，以電話號碼作為切入生活服務的入口。2015年魅族的首場發(fā)布會上，白永祥也宣布了魅族最新手機系統(tǒng)中將加入"生活服務"功能，直接將黃頁式的O2O生活服務搬進了手機通訊錄。

各大手機廠商爭相把黃頁塞進自己的手機撥號盤，這是個十分值得思考的現(xiàn)象，其出發(fā)點無外乎布局O2O生態(tài)，很顯然，手機撥號盤是一個被忽視的重要O2O入口。通訊錄和撥號界面幾乎是用戶打開頻率最高的應用，而通訊錄則具備天然的社交屬性。在信息與流量的導入上，通訊錄和撥號界面無疑是一個巨大的流量入口，而且這個入口的價值絕對不會比超級App，例如微信的價值低。

基于黃頁的生活服務平臺，在業(yè)界通常被看做"黃頁2.0"，隨著傳統(tǒng)生活服務行業(yè)被一步步互聯(lián)網(wǎng)化，O2O模式的生活服務必將取而代之，而黃頁2.0則會成為O2O服務的流量之源。手機廠商顯然已經(jīng)意識到這一點，爭相與掌握生活黃頁數(shù)據(jù)的服務商展開合作，以觸寶電話舉例，包括三星、HTC、小米、華為等國內(nèi)外廠商均與其有過合作。那么，這些爭做生活服務平臺的"黃頁"們涉足O2O有戲嗎？

回答了這個問題，其實也就同時回答了黃頁為什么能夠在移動互聯(lián)網(wǎng)時代借尸還魂的問題。我認為黃頁模式O2O前景還是很樂觀的，原因有以下幾點：

1、O2O生活服務應用走向聚合是必然

同類產(chǎn)品和信息在經(jīng)歷過積少成多的過程之后，聚合類平臺出現(xiàn)就成為必然。這個邏輯與PC時代的搜索引擎和網(wǎng)址導航等產(chǎn)品是相同的，在各種應用占領(lǐng)用戶手機空間之后，移動互聯(lián)網(wǎng)時代也開始出現(xiàn)"云集"等輕應用平臺，將各種不同的應用整合到一個應用中。

O2O生活服務類應用同樣符合這一邏輯，一般用戶常用的服務或者是App最多超不過5個，當?shù)皖l次的服務需求出現(xiàn)時，比如查快遞，用戶不可能專門為短期的需求下載一個App，或者通過傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)方式進行查詢，而基于黃頁的生活服務平臺則滿足了這個需求，無需下載多個App，在手機撥號界面就可以完成對于快遞的查詢、跟蹤、分享、支付等行為。黃頁式O2O生活服務平臺的出現(xiàn)絕非偶然，O2O生活服務從分散走向聚合是順應用戶需求的必然。

2、黃頁是距離O2O交易最近的產(chǎn)品

查詢號碼的下一個動作便是與商家取得聯(lián)系，這意味著使用黃頁查詢功能的用戶消費目的相對更為明確，所以從理論上講，黃頁很顯然是用戶從查詢號碼信息到完成O2O交易之間最近的距離。O2O模式的出現(xiàn)讓人們對生活服務的需求發(fā)生很大變化，從基本的查詢到直接獲取服務，黃頁模式的O2O生活平臺恰恰滿足了人們新的需求。

3、電話是連接人與商業(yè)最直接方式

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在講連接。騰訊推行"連接器"戰(zhàn)略，推出了微信公眾賬號，百度則推出了百度直達號，包括上文提到的360推出來店通也是在進行人與商業(yè)的連接。移動互聯(lián)時代是人與人、人與商業(yè)連接的時代。而電話作為最基本通訊功能無疑是最為直接的連接方式。黃頁模式的生活服務平臺將不同商家整合在一處，很顯然使得用戶更為方便地與商家完成連接。

4、黃頁或成為O2O服務最大流量入口

通訊錄本身是一個天然的最大的移動端用戶入口，基于通訊錄的黃頁O2O平臺自然也就成為各種商家爭相合作的對象。黃頁給生活服務平臺商家提供流量和用戶，而商家則為黃頁O2O平臺提供優(yōu)質(zhì)的生活服務，繼而又為黃頁產(chǎn)品吸引來更多的用戶，這種合作會讓平臺流量像滾雪球一般越滾越大。

另外，加上黃頁產(chǎn)品與手機廠商之間的預裝機等合作，直接在手機系統(tǒng)中植入黃頁，也是平臺流量的一大來源。以觸寶舉例，在2014年5月份推出觸寶生活服務平臺時其官方公布的日活躍用戶數(shù)據(jù)就已超千萬，用戶每天使用頻率過億。毫無疑問，這些用戶資源對商家有著十足的吸引力。而商家的入駐，和各種形式的合作則會進一步帶動黃頁O2O平臺的流量提升。

黃頁O2O走出重圍，關(guān)鍵在于產(chǎn)品體驗

對于一個聚合類應用而言，產(chǎn)品設計上、技術(shù)實現(xiàn)上出現(xiàn)的任何問題都會給用戶帶來糟糕的體驗，繼而放棄使用產(chǎn)品，將之前卸載掉的應用再一個個裝回來。因為用戶絕不會因為相對便捷而放棄安全、舒適的產(chǎn)品體驗，特別是涉及到支付環(huán)節(jié)。目前許多黃頁類產(chǎn)品都已經(jīng)與大眾點評等O2O平臺打通支付通道，如果在支付過程中出現(xiàn)打開頁面速度慢，收不到驗證碼等問題，對用戶體驗將是災難性的。

另外隨著平臺用戶越來越多，如何將流量變現(xiàn)，找到合理的商業(yè)模式也是早晚要面對的問題。因為目前的黃頁類平臺大多都已經(jīng)完成了O2O的支付閉環(huán)，用戶可以直接與商家完成交易，所以在商業(yè)模式上，黃頁O2O服務平臺的想象空間還是比較大的。但入口類產(chǎn)品難免也會面臨商家競價推薦的問題，這與搜索引擎和淘寶等電商平臺面臨的問題類似，在后者身上，競價模式已然形成完好的商業(yè)模式，也被用戶所接受。但在移動端采取競價推薦的模式對用戶的傷害則更大。黃頁O2O平臺如果過早的采取競價模式也許會走向曇花一現(xiàn)的結(jié)局。

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