微信購(gòu)物給電商業(yè)態(tài)帶來(lái)的N個(gè)可能

文/穆楠

隨著微信最新版本的上線，消費(fèi)與掃碼支付業(yè)務(wù)的權(quán)重越來(lái)越高——新版本中微信右上角「+」中，新增了“收錢”選項(xiàng)，在「發(fā)現(xiàn)」菜單中的一級(jí)入口「購(gòu)物」也已經(jīng)上線整整一年，從效果上看，可以說(shuō)微信這個(gè)超級(jí)APP已經(jīng)在社交的巨大優(yōu)勢(shì)下抄了阿里系的后路，并且成功的在電商與支付場(chǎng)景下建立了一套自己的玩法。

根據(jù)騰訊 Q1財(cái)報(bào)，微信的 MAU月活躍用戶達(dá)到5.49億，人均日均打開(kāi)次數(shù)接近12次，這意味著它已經(jīng)不僅是個(gè)超級(jí)APP，在不少深度用戶看來(lái)，甚至已經(jīng)晉升為一個(gè)類似操作系統(tǒng)的工具——看看自己手機(jī)中微信所消耗的流量、吃掉的電量，就能知道自己到底有多依賴微信。

而在移動(dòng)電商領(lǐng)域，微信有多大威力呢？先看宏觀數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物交易額在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占比達(dá)到33%，環(huán)比增長(zhǎng)19%，并且還在加速成長(zhǎng)。微信的電商入口是與京東合作，在后者公開(kāi)的數(shù)據(jù)中，今年一季度移動(dòng)訂單量已經(jīng)達(dá)到42%，3個(gè)月時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)6%的成績(jī)，微信功不可沒(méi)。

事實(shí)上，隨著微信對(duì)電商與支付領(lǐng)域的越發(fā)重視，也給了傳統(tǒng)電商行業(yè)相當(dāng)大的啟示，未來(lái)或許有著相當(dāng)多的移動(dòng)電商新形態(tài)在微信平臺(tái)誕生，下面進(jìn)入開(kāi)腦洞時(shí)間，看看京東微信購(gòu)物給電商業(yè)態(tài)帶來(lái)的N個(gè)可能。

1）商品紅包化

微信上除了進(jìn)入購(gòu)物入口買東西外，可能與交易最相關(guān)的就是「紅包」功能了，這個(gè)在2014年春節(jié)開(kāi)始預(yù)熱、2015年春節(jié)大規(guī)模爆發(fā)、至今還在各個(gè)群保持活躍度的硬通貨，其實(shí)完全可以「換個(gè)馬甲」了。

比如，從發(fā)紅包衍生出發(fā)商品，搶紅包也就變成了搶商品，當(dāng)然，如紅包一樣，商品是金主兒已經(jīng)買好的東西，并且郵費(fèi)也得算進(jìn)去，這個(gè)場(chǎng)景除了日常的的親朋好友間聯(lián)絡(luò)感情外，在特定節(jié)日中有著比微信現(xiàn)金紅包更大的營(yíng)銷價(jià)值，比如母親節(jié)/情人節(jié)中，花店完全可以聯(lián)合微信與京東，進(jìn)行鮮花紅包派發(fā)，對(duì)于成本不高但溢價(jià)高的這類產(chǎn)品，也非常適合群發(fā)傳播；在端午節(jié)/中秋節(jié)時(shí)，粽子和月餅這類時(shí)效性很強(qiáng)的食品也可引發(fā)社交傳播，一份不超過(guò)百元的應(yīng)季食品的效果是明顯高于等值現(xiàn)金紅包的。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在土洋結(jié)合外加數(shù)字諧音的節(jié)日幾乎不計(jì)其數(shù)，一旦有成功的營(yíng)銷案例，相信將會(huì)帶來(lái)一個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng)。

此外，在微信公眾賬號(hào)上，無(wú)論是服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)其實(shí)也可以進(jìn)行社交化交易，比如利用訂閱號(hào)中的打賞機(jī)制，運(yùn)營(yíng)者可以選定指定的商品，如果閱讀者的眾籌打賞達(dá)到產(chǎn)品金額就能自動(dòng)購(gòu)買，此外也可以結(jié)合抽獎(jiǎng)機(jī)制來(lái)回饋給讀者實(shí)體商品；而服務(wù)號(hào)天生就是為了商家營(yíng)銷而服務(wù)的，尤其是書(shū)籍類時(shí)效性不強(qiáng)的商品，定期派發(fā)商品紅包更能引申出更多的玩法?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，社交購(gòu)物是將商品紅包化、社交化，讓商品成為硬通貨，從而讓商家與用戶都能從中獲利。

2）購(gòu)物原生化

通過(guò)微信的購(gòu)物入口與朋友圈原生廣告的有機(jī)結(jié)合，用戶可以直接在朋友圈內(nèi)購(gòu)買微信推薦的商品。與目前的微商以及原生信息流廣告不同，微信如果建立一套朋友圈信息流購(gòu)物系統(tǒng)后，購(gòu)物將與「點(diǎn)贊」、「評(píng)論」并列成為微信的原生功能，從而大幅提高曝光量與交易額。

京東微信購(gòu)物上線的一年過(guò)程中，已經(jīng)完成了56次商家活動(dòng)營(yíng)銷，玩法包括抽獎(jiǎng)眾籌、合體紅包，裂變禮包等，這些活動(dòng)一方面讓京東快速的獲取了用戶，同時(shí)也給供應(yīng)商帶來(lái)了更多的流量，微信用戶在得到實(shí)惠的同時(shí)，幾乎在微信內(nèi)實(shí)現(xiàn)了絕大多數(shù)的APP購(gòu)物場(chǎng)景。這也讓微信變得越來(lái)越像個(gè)集成社交、工具、購(gòu)物的一體化的操作系統(tǒng)。

以聯(lián)合利華的「土豪散財(cái)」活動(dòng)為例，其參與人次達(dá)到900萬(wàn)，其電子商務(wù)負(fù)責(zé)人李新源表示，此前從未在移動(dòng)端有過(guò)如此高的曝光量——如通過(guò)京東微信購(gòu)物首發(fā)某男士品牌，就利用社交大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷到達(dá)了很多目標(biāo)群體引起了巨大流量。作為營(yíng)銷方，聯(lián)合利華認(rèn)為，微信自身近5.5億的MAU與強(qiáng)大社交傳播屬性，以及京東平臺(tái)的品牌保證與落地渠道是活動(dòng)成功的三大原因。

3）「購(gòu)物圈」的低調(diào)到來(lái)

這是京東集團(tuán)副總裁、京東微信手Q業(yè)務(wù)部總經(jīng)理侯艷平所描述的新場(chǎng)景，也是我提到的第二點(diǎn)「購(gòu)物原生化」的一個(gè)真實(shí)場(chǎng)景，購(gòu)物圈類似朋友圈，從微信的購(gòu)物入口進(jìn)入后，可以看到有兩部分構(gòu)成，一是好友關(guān)系鏈，可以看到微信好友購(gòu)物的信息（如果開(kāi)啟分享的話），并支持直接點(diǎn)擊購(gòu)買；另一塊是「曬單廣場(chǎng)」，類似于社區(qū)分享形態(tài)，可以看到達(dá)人的購(gòu)物推薦與用戶評(píng)論，用于發(fā)現(xiàn)感興趣的商品。

那么，為什么購(gòu)物圈沒(méi)有整合到朋友圈信息流里？侯艷平表示，購(gòu)物圈與朋友圈很像，但又有不同——「朋友圈是流水的信息，什么都有，也導(dǎo)致了很多有效信息被淹沒(méi)，所以購(gòu)物圈更像是起到一個(gè)標(biāo)簽作用」，目前購(gòu)物圈剛剛上線，仍處于初級(jí)的嘗試階段，其目的也并非為了短期銷售額，對(duì)于這類屬于產(chǎn)品形態(tài)的突破，京東微信更希望是增加用戶黏性，讓他們?cè)谫?gòu)物入口中有更豐富的體驗(yàn)。

此外，在即將到來(lái)的6.18購(gòu)物節(jié)，他們將大量派發(fā)紅包和禮包，通過(guò)微信的「搖一搖」功能，手機(jī)QQ的「剪刀石頭布」的游戲來(lái)完成，也可以通過(guò)在京東微信購(gòu)物下單贏取，相信對(duì)些活動(dòng)對(duì)于社交電商、購(gòu)物圈會(huì)有著相當(dāng)明顯的推動(dòng)作用。

4）電視購(gòu)物等其他玩法

除了在手機(jī)這個(gè)平臺(tái)自產(chǎn)自銷，幾乎干掉了所有掃碼APP 的微信也可以通過(guò)春晚、我是歌手、中國(guó)好聲音、爸爸去哪兒等頂級(jí)綜藝節(jié)目的合作，通過(guò)掃碼完成購(gòu)買支付，而用搖一搖發(fā)送紅包與商品，可以大幅帶動(dòng)集中在三四線城市的電視用戶電商化。這個(gè)場(chǎng)景主要是利用了微信的工具屬性，類似的玩法還有很多，不再細(xì)述。

還有哪些你想得到京東微信購(gòu)物給電商行業(yè)帶來(lái)的可能？可以留言給我。

總結(jié)來(lái)看，雖然目前推出了購(gòu)物圈，但是微信的電商玩法還遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)到位，這也與張小龍自身克制性的發(fā)展有關(guān)，不過(guò)也因?yàn)橛辛祟愃凭〇|這種電商合作伙伴，加入了強(qiáng)社交與強(qiáng)場(chǎng)景基因的移動(dòng)電商在未來(lái)一兩年內(nèi)將與阿里系形成分庭抗禮的格局，或許一兩年后當(dāng)移動(dòng)電商整體占比突破50%、微信真的變成了一個(gè)「準(zhǔn)操作系統(tǒng)」，我們的購(gòu)物習(xí)慣也會(huì)因此產(chǎn)生巨大的變革。

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