微信購物給電商業(yè)態(tài)帶來的N個可能

文/穆楠

隨著微信最新版本的上線,消費與掃碼支付業(yè)務的權重越來越高——新版本中微信右上角「+」中,新增了“收錢”選項,在「發(fā)現(xiàn)」菜單中的一級入口「購物」也已經(jīng)上線整整一年,從效果上看,可以說微信這個超級APP已經(jīng)在社交的巨大優(yōu)勢下抄了阿里系的后路,并且成功的在電商與支付場景下建立了一套自己的玩法。

根據(jù)騰訊 Q1財報,微信的 MAU月活躍用戶達到5.49億,人均日均打開次數(shù)接近12次,這意味著它已經(jīng)不僅是個超級APP,在不少深度用戶看來,甚至已經(jīng)晉升為一個類似操作系統(tǒng)的工具——看看自己手機中微信所消耗的流量、吃掉的電量,就能知道自己到底有多依賴微信。

而在移動電商領域,微信有多大威力呢?先看宏觀數(shù)據(jù),2014年中國移動購物交易額在整個網(wǎng)絡購物占比達到33%,環(huán)比增長19%,并且還在加速成長。微信的電商入口是與京東合作,在后者公開的數(shù)據(jù)中,今年一季度移動訂單量已經(jīng)達到42%,3個月時間內(nèi)增長6%的成績,微信功不可沒。

事實上,隨著微信對電商與支付領域的越發(fā)重視,也給了傳統(tǒng)電商行業(yè)相當大的啟示,未來或許有著相當多的移動電商新形態(tài)在微信平臺誕生,下面進入開腦洞時間,看看京東微信購物給電商業(yè)態(tài)帶來的N個可能。

1)商品紅包化

微信上除了進入購物入口買東西外,可能與交易最相關的就是「紅包」功能了,這個在2014年春節(jié)開始預熱、2015年春節(jié)大規(guī)模爆發(fā)、至今還在各個群保持活躍度的硬通貨,其實完全可以「換個馬甲」了。

比如,從發(fā)紅包衍生出發(fā)商品,搶紅包也就變成了搶商品,當然,如紅包一樣,商品是金主兒已經(jīng)買好的東西,并且郵費也得算進去,這個場景除了日常的的親朋好友間聯(lián)絡感情外,在特定節(jié)日中有著比微信現(xiàn)金紅包更大的營銷價值,比如母親節(jié)/情人節(jié)中,花店完全可以聯(lián)合微信與京東,進行鮮花紅包派發(fā),對于成本不高但溢價高的這類產(chǎn)品,也非常適合群發(fā)傳播;在端午節(jié)/中秋節(jié)時,粽子和月餅這類時效性很強的食品也可引發(fā)社交傳播,一份不超過百元的應季食品的效果是明顯高于等值現(xiàn)金紅包的。國內(nèi)現(xiàn)在土洋結合外加數(shù)字諧音的節(jié)日幾乎不計其數(shù),一旦有成功的營銷案例,相信將會帶來一個相當大的市場。

此外,在微信公眾賬號上,無論是服務號還是訂閱號其實也可以進行社交化交易,比如利用訂閱號中的打賞機制,運營者可以選定指定的商品,如果閱讀者的眾籌打賞達到產(chǎn)品金額就能自動購買,此外也可以結合抽獎機制來回饋給讀者實體商品;而服務號天生就是為了商家營銷而服務的,尤其是書籍類時效性不強的商品,定期派發(fā)商品紅包更能引申出更多的玩法。總結來說,社交購物是將商品紅包化、社交化,讓商品成為硬通貨,從而讓商家與用戶都能從中獲利。

2)購物原生化

通過微信的購物入口與朋友圈原生廣告的有機結合,用戶可以直接在朋友圈內(nèi)購買微信推薦的商品。與目前的微商以及原生信息流廣告不同,微信如果建立一套朋友圈信息流購物系統(tǒng)后,購物將與「點贊」、「評論」并列成為微信的原生功能,從而大幅提高曝光量與交易額。

京東微信購物上線的一年過程中,已經(jīng)完成了56次商家活動營銷,玩法包括抽獎眾籌、合體紅包,裂變禮包等,這些活動一方面讓京東快速的獲取了用戶,同時也給供應商帶來了更多的流量,微信用戶在得到實惠的同時,幾乎在微信內(nèi)實現(xiàn)了絕大多數(shù)的APP購物場景。這也讓微信變得越來越像個集成社交、工具、購物的一體化的操作系統(tǒng)。

以聯(lián)合利華的「土豪散財」活動為例,其參與人次達到900萬,其電子商務負責人李新源表示,此前從未在移動端有過如此高的曝光量——如通過京東微信購物首發(fā)某男士品牌,就利用社交大數(shù)據(jù)的精準營銷到達了很多目標群體引起了巨大流量。作為營銷方,聯(lián)合利華認為,微信自身近5.5億的MAU與強大社交傳播屬性,以及京東平臺的品牌保證與落地渠道是活動成功的三大原因。

3)「購物圈」的低調(diào)到來

這是京東集團副總裁、京東微信手Q業(yè)務部總經(jīng)理侯艷平所描述的新場景,也是我提到的第二點「購物原生化」的一個真實場景,購物圈類似朋友圈,從微信的購物入口進入后,可以看到有兩部分構成,一是好友關系鏈,可以看到微信好友購物的信息(如果開啟分享的話),并支持直接點擊購買;另一塊是「曬單廣場」,類似于社區(qū)分享形態(tài),可以看到達人的購物推薦與用戶評論,用于發(fā)現(xiàn)感興趣的商品。

那么,為什么購物圈沒有整合到朋友圈信息流里?侯艷平表示,購物圈與朋友圈很像,但又有不同——「朋友圈是流水的信息,什么都有,也導致了很多有效信息被淹沒,所以購物圈更像是起到一個標簽作用」,目前購物圈剛剛上線,仍處于初級的嘗試階段,其目的也并非為了短期銷售額,對于這類屬于產(chǎn)品形態(tài)的突破,京東微信更希望是增加用戶黏性,讓他們在購物入口中有更豐富的體驗。

此外,在即將到來的6.18購物節(jié),他們將大量派發(fā)紅包和禮包,通過微信的「搖一搖」功能,手機QQ的「剪刀石頭布」的游戲來完成,也可以通過在京東微信購物下單贏取,相信對些活動對于社交電商、購物圈會有著相當明顯的推動作用。

4)電視購物等其他玩法

除了在手機這個平臺自產(chǎn)自銷,幾乎干掉了所有掃碼APP 的微信也可以通過春晚、我是歌手、中國好聲音、爸爸去哪兒等頂級綜藝節(jié)目的合作,通過掃碼完成購買支付,而用搖一搖發(fā)送紅包與商品,可以大幅帶動集中在三四線城市的電視用戶電商化。這個場景主要是利用了微信的工具屬性,類似的玩法還有很多,不再細述。

還有哪些你想得到京東微信購物給電商行業(yè)帶來的可能?可以留言給我。

總結來看,雖然目前推出了購物圈,但是微信的電商玩法還遠沒有開發(fā)到位,這也與張小龍自身克制性的發(fā)展有關,不過也因為有了類似京東這種電商合作伙伴,加入了強社交與強場景基因的移動電商在未來一兩年內(nèi)將與阿里系形成分庭抗禮的格局,或許一兩年后當移動電商整體占比突破50%、微信真的變成了一個「準操作系統(tǒng)」,我們的購物習慣也會因此產(chǎn)生巨大的變革。

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2015-06-01
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文 穆楠隨著微信最新版本的上線,消費與掃碼支付業(yè)務的權重越來越高——新版本中微信右上角「+」中,新增了“收錢”選項,在「發(fā)現(xiàn)」菜單中

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