京東男裝節(jié)的內(nèi)在邏輯：如何“洗”用戶？

第三季度一向是每年電商的疲軟期，在618與雙11兩個(gè)最大電商購(gòu)物節(jié)的空檔期，整體行業(yè)似乎都進(jìn)入了短暫的休整階段，然而一向喜歡“折騰”的京東并沒(méi)閑著，9月中下旬，京東男裝就在時(shí)尚服裝領(lǐng)域發(fā)起了一次“閃電戰(zhàn)”。

宏觀上看，京東的優(yōu)勢(shì)在于商品及物流自營(yíng)，傳統(tǒng)的3C數(shù)碼等標(biāo)準(zhǔn)化商品上面已經(jīng)領(lǐng)先很多，同時(shí)在時(shí)尚服裝這類非標(biāo)準(zhǔn)化品類商品上，也在不斷和阿里系縮減著差距，——其Q2財(cái)報(bào)中公布的7.6萬(wàn)個(gè)第三方平臺(tái)商家中，服裝類就占據(jù)著不小比例。近兩年來(lái)，京東花了不小的力氣來(lái)重點(diǎn)扶植這塊，所以在電商空檔期“造”一次時(shí)尚服裝購(gòu)物節(jié)，有點(diǎn)出其不意，卻又在情理之中。

具體來(lái)說(shuō)，京東啟動(dòng)了一次“男裝節(jié)”促銷活動(dòng)，并且挺有意思的推出了“型商”的概念——甚至動(dòng)用謝霆鋒等當(dāng)紅男星站臺(tái)，直接去打不同年齡段男性消費(fèi)者痛點(diǎn)（這個(gè)調(diào)性看起來(lái)也挺符合東哥風(fēng)格），并推出諸如十萬(wàn)件免單、跨店鋪滿減、自營(yíng)三免一等營(yíng)銷手段，同時(shí)也拉攏了Levis、Columbia等一起來(lái)玩，其目的很簡(jiǎn)單，就是吸引更多男性用戶來(lái)京東去買(mǎi)衣服，看似簡(jiǎn)單促銷，其實(shí)這個(gè)點(diǎn)做的相當(dāng)巧妙。

事實(shí)上，與阿里系不同，3C數(shù)碼起家的京東用戶比例中，男性占據(jù)著很大的部分，他們有著更高的消費(fèi)能力與判斷水平，在選擇標(biāo)準(zhǔn)化商品時(shí)往往更加在意質(zhì)量、物流與服務(wù)，所以一般來(lái)說(shuō)客單價(jià)更高，粘性更大；但正因?yàn)榫〇|在標(biāo)準(zhǔn)化商品自營(yíng)上優(yōu)勢(shì)太大，導(dǎo)致了其服裝鞋帽等非標(biāo)準(zhǔn)化商品一直處于追趕態(tài)勢(shì)，而有針對(duì)性的對(duì)時(shí)尚男裝品類做活動(dòng)，是希望利用眾多的男性用戶優(yōu)勢(shì)，將他們轉(zhuǎn)化成為京東服裝的用戶。

事實(shí)上，當(dāng)天貓依然延續(xù)著以海量第三方賣家參與的集團(tuán)模式經(jīng)營(yíng)時(shí)，京東的這套“教育用戶”玩法是一個(gè)行之有效的變通破局之術(shù)——靠自身平臺(tái)得天獨(dú)厚的男性用戶群體去推動(dòng)第三方平臺(tái)的發(fā)展，這也是這次“男裝節(jié)”能獲得男性消費(fèi)群主動(dòng)關(guān)注的核心所在。

眾所周知，在電商行業(yè)發(fā)展初期，以凡客、當(dāng)當(dāng)為代表的不少垂直類電商一時(shí)間都獲得巨大市場(chǎng)反饋，不過(guò)隨著這幾年綜合性電商的吞噬效應(yīng)，垂直電商的境地其實(shí)發(fā)生了很大變化，上市后的阿里、京東生意越來(lái)越多，在傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)外又延伸出了金融等概念。今年以來(lái)，京東再次發(fā)力重新布局垂直男裝市場(chǎng)，并在自身服裝中垂直品類總結(jié)出“型商"概念，可見(jiàn)其擴(kuò)張自身時(shí)尚版圖方面的野心。

這并非是京東首次沖擊時(shí)尚領(lǐng)域，在男裝節(jié)活動(dòng)之外，京東今年更在整個(gè)服裝戰(zhàn)略上先后推出時(shí)尚發(fā)布會(huì)，參與米蘭時(shí)裝周等活動(dòng)，寄望在加大服裝領(lǐng)域的聲勢(shì)的同時(shí)構(gòu)筑時(shí)尚生態(tài)圈。這一系列的企業(yè)重大舉措，也較為符合京東發(fā)展一貫穩(wěn)準(zhǔn)狠的調(diào)性。整個(gè)時(shí)裝市場(chǎng)電商大盤(pán)能否被改變現(xiàn)在還不好說(shuō)，但按照這個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，當(dāng)京東決心吃定這個(gè)市場(chǎng)，必然將會(huì)有更多的投入進(jìn)去，這對(duì)于服裝類的垂直電商，乃至天貓都是不小的沖擊。

在不久前京東發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)中，其交易總額已經(jīng)超過(guò)1145億元，這里面第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)交易額達(dá)到498億元，同比增長(zhǎng)110%，逐步在追上線上自營(yíng)。而如果根據(jù)品類劃分，包括日常百貨服裝鞋帽等品類交易額達(dá)到555億元，幾乎已經(jīng)與家電類產(chǎn)品持平；由此可見(jiàn)，其實(shí)服裝類在京東的體系上屬于發(fā)展速度快，潛力大的品類，一旦真正意義上把買(mǎi)家電數(shù)碼的男性用戶培養(yǎng)成京東時(shí)裝服裝用戶，其前景相當(dāng)可觀。

回過(guò)頭來(lái)看，其實(shí)京東加碼男裝也是對(duì)自身品牌形象的一次轉(zhuǎn)型，京東此前沒(méi)少被調(diào)侃“干苦活兒的”，甚至“傻大黑粗”什么的，不過(guò)這幾年來(lái)隨著自身的變化與行業(yè)的變遷，坐實(shí)了綜合電商一哥的京東已經(jīng)慢慢在開(kāi)始更加注意自己的形象，無(wú)論在做跨境電商開(kāi)設(shè)多個(gè)“海外館”還是通過(guò)“型商”的概念發(fā)力男裝，都是期望穩(wěn)定基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的同時(shí)，去拓展更廣闊的空間。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，對(duì)男性消費(fèi)者始終都是個(gè)好事。

作者介紹：穆楠，《復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)之三》系列圖書(shū)作者，百度百家、網(wǎng)易、搜狐、艾瑞等多家網(wǎng)站專欄作家，科技專欄「一言楠盡」創(chuàng)辦人。

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