被逼上流量梁山，運(yùn)營(yíng)商如何經(jīng)營(yíng)

2015年對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，是兵荒馬亂的一年。OTT業(yè)務(wù)的影響愈發(fā)明顯、4G時(shí)代到來(lái)三大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)趨激、虛擬運(yùn)營(yíng)商已成氣候、政府反腐行動(dòng)的波及、騷擾電話整治直接影響固話業(yè)務(wù)……最近總理多次要求運(yùn)營(yíng)商降低流量資費(fèi)，更是將運(yùn)營(yíng)商推向了風(fēng)口浪尖。這些事情在同一時(shí)期集中發(fā)生，運(yùn)營(yíng)商面臨的壓力可想而知，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言恐怕2015年是最具挑戰(zhàn)的一年，不過(guò)挑戰(zhàn)與機(jī)遇往往是并存的，我認(rèn)為，上述種種外部因素都將形成一個(gè)共同結(jié)局：運(yùn)營(yíng)商被倒逼進(jìn)而徹底轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營(yíng)。

2015年才是運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)元年

運(yùn)營(yíng)商一直不缺乏流量經(jīng)營(yíng)的思維，在2G時(shí)代就已開(kāi)始開(kāi)展一些圍繞流量的業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)衍伸出音樂(lè)、文學(xué)、游戲、應(yīng)用市場(chǎng)、移動(dòng)支付諸多OTT業(yè)務(wù)，這些都是在做流量經(jīng)營(yíng)。不過(guò)，過(guò)去流量業(yè)務(wù)在其收入中并不是大頭，流量經(jīng)營(yíng)只是蜻蜓點(diǎn)水，三大運(yùn)營(yíng)商都還沒(méi)有絕對(duì)依賴流量收入。

流量經(jīng)營(yíng)的意義并不只是讓收入依賴流量，而是想方設(shè)法將流量的價(jià)值最大化，在改變收入結(jié)構(gòu)的同時(shí)，提升整體收入和利潤(rùn)，保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在最核心的流量業(yè)務(wù)依然是“流量販賣(mài)”，模式單一，只得通過(guò)保持流量單價(jià)這樣的原始方式來(lái)保障營(yíng)收和盈利能力。這種模式很難持久，市場(chǎng)需要更低的價(jià)格、流量?jī)r(jià)格戰(zhàn)遲早開(kāi)打、國(guó)企身份意味著流量?jī)r(jià)格這類關(guān)鍵問(wèn)題上會(huì)不由自主。

流量高價(jià)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，運(yùn)營(yíng)商必須改變過(guò)去的流量單一售賣(mài)模式，轉(zhuǎn)型到真正的流量經(jīng)營(yíng)。2015年各種外部因素正在倒逼運(yùn)營(yíng)商“壯士斷腕”，加快流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的步伐。4G步入正軌正在引爆市場(chǎng)的流量需求，一些流量經(jīng)營(yíng)新業(yè)務(wù)在2013年已經(jīng)出現(xiàn)、2014年小試牛刀，流量經(jīng)營(yíng)所需的基礎(chǔ)設(shè)施比如IT系統(tǒng)有初步準(zhǔn)備，各大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)意識(shí)到了流量經(jīng)營(yíng)的重要性?？梢哉f(shuō)今年將是運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)元年。

運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營(yíng)有哪些手段？

流量經(jīng)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜的命題，它主要包含三個(gè)方面：激發(fā)市場(chǎng)需求擴(kuò)大流量規(guī)模、改變收費(fèi)模式提升流量?jī)r(jià)格、開(kāi)展流量型業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)流量增值。說(shuō)白了，就是要讓市場(chǎng)用更多流量、每一份流量賣(mài)出更多錢(qián)、除了賣(mài)流量之外還能賺別的錢(qián)。一些手段包括但不限于：

1、以短期的利潤(rùn)下滑換取市場(chǎng)快速擴(kuò)張：相對(duì)于2G和3G建設(shè)而言，運(yùn)營(yíng)商的4G建設(shè)速度超過(guò)絕大多數(shù)人的預(yù)期，不過(guò)，目前4G市場(chǎng)化的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度。運(yùn)營(yíng)商需要拿出互聯(lián)網(wǎng)巨頭“貼錢(qián)砸市場(chǎng)”的沖勁，不只是要積極降價(jià)，還要在終端補(bǔ)貼、支持大流量OTT應(yīng)用等方面大力投入，刺激用戶快速切換4G。與之對(duì)應(yīng)，在語(yǔ)音、3G、2G上的投入應(yīng)逐步減少。這些舉措將帶來(lái)利潤(rùn)下滑，不過(guò)卻是必須經(jīng)歷的階段。

2、與OTT深度協(xié)作組建利益共同體：不同運(yùn)營(yíng)商、同一運(yùn)營(yíng)商不同省公司，對(duì)于OTT企業(yè)有著完全不同的合作態(tài)度，有的開(kāi)始嘗試合作，有的則視之為洪水猛獸。不過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，OTT企業(yè)可以與運(yùn)營(yíng)商一起激發(fā)市場(chǎng)的流量消費(fèi)需求，它們未來(lái)會(huì)是運(yùn)營(yíng)商流量業(yè)務(wù)的核心客戶，也是運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展流量增值業(yè)務(wù)的重要合作伙伴，運(yùn)營(yíng)商必須與之深度協(xié)作，而不是停留在某個(gè)點(diǎn)的淺嘗輒止上。今年應(yīng)該就會(huì)有運(yùn)營(yíng)商總部層面與某些互聯(lián)網(wǎng)巨頭達(dá)成戰(zhàn)略合作，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

3、不再只是想方設(shè)法從用戶身上賺錢(qián)：運(yùn)營(yíng)商流量收入現(xiàn)在來(lái)自用戶，因此要讓流量單價(jià)保持在一個(gè)水平，并且每月清零流量，以確保單個(gè)用戶的流量收入貢獻(xiàn)。北郵教授呂廷杰認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商不應(yīng)該向網(wǎng)民收取流量費(fèi)，而是向企業(yè)收費(fèi)，這種觀點(diǎn)有些過(guò)激，但它不無(wú)道理，運(yùn)營(yíng)商在流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代必須改變流量售賣(mài)的商業(yè)模式，不再依賴個(gè)體用戶，而是要想辦法從企業(yè)端獲取收入，直接收費(fèi)是一種方式，提供增值服務(wù)變相收費(fèi)也是一種方式，總之，運(yùn)營(yíng)商會(huì)越來(lái)越多嫁接互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的免費(fèi)思維，只有這樣才能確保議價(jià)能力，讓流量可以賣(mài)出更多錢(qián)。

4、從售賣(mài)流量到挖掘流量?jī)r(jià)值的轉(zhuǎn)變：上述總總方式，不論是刺激市場(chǎng)需求，還是改變收費(fèi)模式，本質(zhì)上都還是在售賣(mài)流量，只是賣(mài)給了不同的人。流量經(jīng)營(yíng)的終極目的是最大化流量?jī)r(jià)值，運(yùn)營(yíng)商除了售賣(mài)流量之外，必須想方設(shè)法來(lái)挖掘流量，包括但不限于，基于流量所掌握的大數(shù)據(jù)挖掘、作為底層渠道所掌握的分發(fā)和廣告能力的變現(xiàn)、將自有OTT業(yè)務(wù)重要性提升到主營(yíng)業(yè)務(wù)、開(kāi)展面向企業(yè)的增值流量服務(wù)，等等。幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在提未來(lái)重點(diǎn)做“連接”，其實(shí)運(yùn)營(yíng)商才是最大、最底層的連接者，連接的價(jià)值急需挖掘?？傊?，運(yùn)營(yíng)商未來(lái)不是流量的販賣(mài)者，而是流量的傳輸者和挖掘者，每一家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都是流量運(yùn)營(yíng)商。

流量經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)商都做了什么？

三大運(yùn)營(yíng)商在2014年都有不少流量經(jīng)營(yíng)的動(dòng)作。

中國(guó)電信：后向流量經(jīng)營(yíng)+前向流量管理

1、電信流量800。面向企業(yè)的流量服務(wù)，前身是流量直通車，有通用流量包、定向流量包、定向流量池、企業(yè)流量券幾類業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)都是將流量變成資源包賣(mài)給企業(yè)，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)這些流量資源，在市場(chǎng)營(yíng)銷之類的場(chǎng)合，提供給用戶，它的核心價(jià)值是促進(jìn)用戶對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的使用。

2、電信流量寶。流量寶是面向用戶的流量解決方案，它將流量貨幣化。用戶可以通過(guò)參加活動(dòng)等方式賺取流量幣，流量幣可以換成流量包。企業(yè)可以購(gòu)買(mǎi)流量券贈(zèng)送給用戶，用戶在該平臺(tái)兌換成流量。如果用不完的流量，用戶可以轉(zhuǎn)增，或者兌換成流量券放到下月使用，這樣就變相滿足了流量不清零的需求。

3、互聯(lián)網(wǎng)流量計(jì)費(fèi)網(wǎng)關(guān)。正如北郵呂廷杰教授的觀點(diǎn)，這個(gè)業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)向特定應(yīng)用收費(fèi)，只不過(guò)并非強(qiáng)制，而是企業(yè)自行選擇。比如一款瀏覽器可以打免費(fèi)牌，承擔(dān)用戶使用它所產(chǎn)生的流量費(fèi)。與流量800不同，這并不是面向特定用戶、不是用于日常營(yíng)銷，而是根本上的模式改變，很可能成為未來(lái)的主流。

中國(guó)移動(dòng)：重視企業(yè)端流量合作

中國(guó)移動(dòng)某省公司很早之前便與阿里巴巴、廣發(fā)銀行等企業(yè)開(kāi)展流量后向經(jīng)營(yíng)的探索，在某些特殊時(shí)刻，比如雙十一，可以做到用戶免流量費(fèi)，企業(yè)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)流量，這些合作基于廣東移動(dòng)的流量800業(yè)務(wù)。在廣東移動(dòng)嘗試之后，中國(guó)移動(dòng)在去年8月將流量統(tǒng)付業(yè)務(wù)推向全國(guó)。中國(guó)移動(dòng)在用戶的流量獲取和轉(zhuǎn)增上做的事情還有限。

中國(guó)聯(lián)通：與OTT企業(yè)合作最積極

去年底中國(guó)聯(lián)通已推出“流量銀行”業(yè)務(wù)，這是類似于中國(guó)電信流量寶的用戶端流量管理平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)流量賺取、流量轉(zhuǎn)增等功能。在流量后向經(jīng)營(yíng)上中國(guó)聯(lián)通相對(duì)較慢，某些省公司與阿里巴巴、360手機(jī)助手等OTT應(yīng)用已合作用戶免費(fèi)企業(yè)付費(fèi)的案例，不過(guò)尚未形成類似于流量800的統(tǒng)一平臺(tái)在整個(gè)集團(tuán)層面進(jìn)行推進(jìn)，不過(guò)應(yīng)該很快了。值得注意的是，與OTT企業(yè)的合作聯(lián)通最為積極，不論是擁抱微信做沃卡、還是與百度錢(qián)包合作沃百富做互聯(lián)網(wǎng)金融，聯(lián)通對(duì)OTT企業(yè)都是最開(kāi)放的。

整體而言，中國(guó)電信相對(duì)積極，在用戶端的流量管理和企業(yè)端的后向流量經(jīng)營(yíng)上都已經(jīng)在集團(tuán)層面推進(jìn)，我想有幾個(gè)原因：1、中國(guó)電信過(guò)去對(duì)流量依賴最小，過(guò)去的包袱相對(duì)最輕；2、中國(guó)電信因固網(wǎng)和固化業(yè)務(wù)在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)走得最快，做流量后向經(jīng)營(yíng)有一定的基礎(chǔ)土壤；3、在固話衰退、移動(dòng)寬帶崛起的大環(huán)境下，中國(guó)電信急于轉(zhuǎn)型移動(dòng)，而移動(dòng)業(yè)務(wù)最終是流量經(jīng)營(yíng)，電信想要一步到位。

運(yùn)營(yíng)商做流量經(jīng)營(yíng)的一些挑戰(zhàn)

不論當(dāng)前進(jìn)展如何、態(tài)度如何，運(yùn)營(yíng)商都會(huì)徹底轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營(yíng)，在這個(gè)過(guò)程中三大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)依然會(huì)十分激烈，不論是用戶端還是企業(yè)端都會(huì)激烈爭(zhēng)奪。不過(guò)，它們所面臨的挑戰(zhàn)也是相似的。

1、難平衡競(jìng)合關(guān)系。企業(yè)的用戶來(lái)自三大運(yùn)營(yíng)商。企業(yè)與運(yùn)營(yíng)商合作都會(huì)面臨互聯(lián)互通的問(wèn)題，解決方案目前還比較復(fù)雜，這是一個(gè)多年在解決卻一直未真正解決的問(wèn)題。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，流量轉(zhuǎn)增、流量?jī)稉Q也只限于某家特定運(yùn)營(yíng)商，有時(shí)候無(wú)法滿足需求。

2、用戶體驗(yàn)還需提升。用戶端雖然三大運(yùn)營(yíng)商都在做類似于流量寶、流量轉(zhuǎn)增、流量紅包這樣的業(yè)務(wù)，但是體驗(yàn)相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)差距還很大。除了運(yùn)營(yíng)商普遍缺乏互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維之外，在流程設(shè)計(jì)上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追求效率，運(yùn)營(yíng)商把規(guī)避業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)放在第一位，流程比較復(fù)雜，最終帶來(lái)體驗(yàn)的差距，這需要快速?gòu)浹a(bǔ)。

3、企業(yè)是否買(mǎi)賬存疑。讓企業(yè)來(lái)幫助用戶流量買(mǎi)單，現(xiàn)在是企業(yè)自行選擇，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是否愿意將此作為常態(tài)化投入還需要市場(chǎng)驗(yàn)證，阿里巴巴等實(shí)力雄厚之外的普通企業(yè)是否有這個(gè)能力承擔(dān)，并不明確，畢竟流量很大程度由長(zhǎng)尾中小企業(yè)所貢獻(xiàn)?？傊髁亢笙蚴召M(fèi)，企業(yè)不一定愿意或者有能力買(mǎi)賬。

4、機(jī)會(huì)成本太高。流量經(jīng)營(yíng)的核心目的是增加營(yíng)收和利潤(rùn)，如果徹底轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營(yíng)，收入結(jié)構(gòu)改變并沒(méi)有問(wèn)題，不過(guò)能否增加收入、能否增加利潤(rùn)確是未知數(shù)。就像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)移動(dòng)轉(zhuǎn)型一樣，移動(dòng)收入化比例越來(lái)越多并不代表著整體收入會(huì)越來(lái)越高。換句話說(shuō)，流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型是未來(lái)，誰(shuí)都不知道未來(lái)的日子會(huì)多好，唯一可以確定的是，不做流量經(jīng)營(yíng)，未來(lái)一定好不到哪去。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超微信羅超（luochaotmt）

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