誰是在線電影票市場的最佳漏斗？

最近一年巨頭們都愛上了電影，尤其是立志要將O2O這事兒做成的百度糯米、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評。美團(tuán)在2012年2月便已推出貓眼電影，大眾點(diǎn)評與百度糯米同期推出電影票業(yè)務(wù)，三者之間明爭暗斗。微信、支付寶等入口級應(yīng)用同樣推出了電影票頻道。這個市場究竟有多大？各家份額如何？未來走向何方？易觀近日發(fā)布的一份關(guān)于在線電影票的專題報告，較為全面地呈現(xiàn)了在線電影票市場。

大盤增長改變不了中小廠商出局的命運(yùn)

在線電影票市場依然還在高速增長，全國80%電影院已支持在線訂票，今年底這一數(shù)據(jù)有望達(dá)到85%。從收入來看，2014年線上出票135.7億元，占到該年總票房的45.8%，同比上漲179.07%。2015年第1季度中國在線電影票務(wù)市場收入為60.8億元（包括團(tuán)購和在線選座），占據(jù)63.42%市場份額，同比增長95.69%。從用戶數(shù)據(jù)來看，2014年電影在線票務(wù)市場的用戶規(guī)模達(dá)到0.93億人，較2013年同比增長45.3%，今年將達(dá)到1.22億人?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為電影票主流渠道。不過，快速增長的市場正在被大廠商收割。

在線電影票市場玩家多達(dá)七類、數(shù)十家。入口類、團(tuán)購類和專業(yè)類是最主流的三類玩家，入口類即指擁有海量用戶的超級App，微信、支付寶、手機(jī)百度、百度地圖，它們正在成為生活服務(wù)的入口；團(tuán)購類則是美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評和百度糯米，它們從電影票團(tuán)購起家，現(xiàn)正轉(zhuǎn)型在線選座；專業(yè)類則是格瓦拉、蜘蛛網(wǎng)等玩家為代表的第一代在線電影票玩家，它們在電影票領(lǐng)域深耕多年。這幾類玩家各有所長。而影評網(wǎng)站、院線自有、社交網(wǎng)絡(luò)和電商平臺等類型的在線電影票玩家，在市場的存在感較低。

在最主流的三類玩家之中，競爭同樣異常激烈，絲毫不遜色于用車服務(wù)市場。從春節(jié)到現(xiàn)在的半年多時間里，9.9元看電影這類營銷活動屢見不鮮，正是因?yàn)楦骷译娪捌逼脚_的補(bǔ)貼營銷大戰(zhàn)，競爭激烈到相關(guān)部門已對此類營銷叫停。要肯定的是在線電影票玩家競爭對市場的拉動作用，中國每天新開張3家電影院的供給下，全國影院上座率不足16%，利用率嚴(yán)重不足，在線電影票起到了很好的拉動作用，甚至對票房都產(chǎn)生了提升效果，中國票房和觀影人次年復(fù)合增長率達(dá)到36.67%。

巨頭每一次血拼都會有中小玩家被擠出局，電影票市場同樣將上演這樣的結(jié)局。該報告顯示，在線電影票正在進(jìn)入新的階段，團(tuán)購、在線選座都已不再是核心競爭力，結(jié)合生活服務(wù)場景的交叉銷售才是眼下的競爭焦點(diǎn)。2016年將迎來在線票務(wù)市場整合，集中于多場景化入口，中小廠商被擠出格局，去到電影院便能明顯感受到這種更迭，過去五花八門的取票機(jī)正在逐步被替換為少數(shù)幾個大型玩家。

在線電影票市場第一陣營已成

雖為后來者，但百度糯米抓住時機(jī)適時造節(jié)、首頁導(dǎo)流、手百打通、投資星美等一系列動作讓百度糯米短短半年內(nèi)，在在線電影產(chǎn)業(yè)的布局已趨于完善。憑借百度強(qiáng)大的媒體平臺屬性，百度糯米吸引了電影產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方與其合作，尤其是影片宣發(fā)的合作，百度糯米可以靈活調(diào)用包括百度貼吧在內(nèi)的各種優(yōu)勢資源為影片宣傳節(jié)省成本，而百度貼吧也同樣被美團(tuán)&貓眼視為最重要的電影業(yè)務(wù)推廣平臺之一。此外，擁有超6億用戶的手機(jī)百度和近4億用戶的百度地圖等也為百度糯米電影帶來了巨大的用戶流量。

百度糯米、淘寶電影、微信電影，作為BAT三家電影業(yè)務(wù)的代表，進(jìn)軍在線電影行業(yè)后，對美團(tuán)&貓眼、格瓦拉形成了不小的沖擊。易觀報告顯示，百度糯米的影院覆蓋及城市覆蓋已趕超美團(tuán)&貓眼。以美團(tuán)&貓眼、格瓦拉為代表的在線電影票的第一陣營里又多了一些資金實(shí)力、業(yè)務(wù)能力更強(qiáng)的來自BAT的對手。

目前來看，第一陣營的各個玩家各具優(yōu)勢，在前期廝殺階段，可謂八仙過海、各顯神通。

美團(tuán)&貓眼：電影票團(tuán)購還在繼續(xù)，7月27日貓眼獨(dú)立，在電影業(yè)務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)和貓眼未來是資源共享還是競對不得而知。根據(jù)美團(tuán)日前公布的數(shù)據(jù)顯示,貓眼電影上半年交易額達(dá)到60億元，超過2014年全年，貓眼已形成先發(fā)優(yōu)勢。而美團(tuán)的劣勢是團(tuán)購起家，用戶價格偏好性強(qiáng)。

百度糯米：百度糯米電影入局較晚，采取了一些差異化的玩兒法。投資院線、與各大院線發(fā)行聯(lián)名會員卡共享用戶、推出“會員+”計劃以圖改良團(tuán)購弊端等等。最核心優(yōu)勢則是技術(shù)+入口能力的場景化銷售，即根據(jù)用戶位置、用戶屬性等特性，用戶在搜索、在貼吧、在消費(fèi)其他生活服務(wù)時，分析他可能感興趣的電影并進(jìn)行推薦，實(shí)現(xiàn)結(jié)合場景的交叉銷售，拉動增量需求。百度糯米的劣勢則是進(jìn)入行業(yè)時間較晚。

大眾點(diǎn)評：大眾點(diǎn)評要連接一切吃喝玩樂，它正在將吃喝玩樂用戶轉(zhuǎn)化為電影票用戶，在一些餐廳就可以看到點(diǎn)評布置的電影推廣易拉寶，還與商家合作推出包含電影票的“聚會大禮包”。其優(yōu)勢是從各種吃喝玩樂導(dǎo)入增量用戶，劣勢則是影院資源上還處于下風(fēng)。

格瓦拉：作為專業(yè)的票務(wù)網(wǎng)站，格瓦拉的強(qiáng)項(xiàng)是線下資源，用戶資源與商家資源的聯(lián)動，長于舉辦各種低價搶票品牌推廣、明星見面活動，提升用戶的參與度和平臺吸引力。電影社區(qū)也已形成氣候，其影院資源主要分布在華東地區(qū)。巨頭們燒錢越演越烈，格瓦拉跟進(jìn)難度增加。

微信：微信在電影票業(yè)務(wù)上主要與萬達(dá)等第三方合作，自身沒有進(jìn)行過多運(yùn)營，這是騰訊在O2O和電商上大的戰(zhàn)略，重點(diǎn)做好入口。微信電影票優(yōu)勢明顯，用戶基數(shù)巨大，且具有獨(dú)有的社交能力，朋友圈、公眾號與電影票業(yè)務(wù)都很好地進(jìn)行聯(lián)動。劣勢則是入口太深了，作用相對有限。

淘寶：淘寶是互聯(lián)網(wǎng)巨頭中最遲進(jìn)入電影票市場的，去年10月姍姍來遲。淘寶做電影的思路跟菜鳥、天貓都類似，即平臺化。淘寶電影想要打造一個虛擬院線，未來聯(lián)合各大影院開展類似于雙十一這樣的大促活動，與支付寶、娛樂寶、阿里影業(yè)、淘寶眾籌等業(yè)務(wù)都有結(jié)合空間。淘寶電商優(yōu)勢能否適配到O2O服務(wù)上還需觀察。

上述玩家構(gòu)成了在線電影票的第一陣營，它們之間的交鋒還在繼續(xù)。最終贏家必將在大公司中誕生，格瓦拉最終或許會進(jìn)入某家巨頭的懷抱。

誰能成為最好的電影票銷售漏斗？

銷售漏斗是市場營銷中一個經(jīng)久不衰的模型，它反映了銷售促成的規(guī)律，潛在客戶一步步變?yōu)樽罱K成交客戶，整個過程可以映射到一個漏斗上。漏斗從上到下體現(xiàn)了公司的客戶資源從潛在客戶階段，發(fā)展到意向客戶階段、談判階段和成交階段的比例關(guān)系，或者說是轉(zhuǎn)換率。正如前文所述，在線電影票第一陣營的巨頭玩家在影院覆蓋和城市覆蓋上差距越來越小的時候，關(guān)鍵比拼就是如何獲取訂單。誰的漏斗效率越高，誰更有可能勝出。

每家在線電影票玩家都有自身的漏斗。美團(tuán)的漏斗頂部是團(tuán)購用戶，團(tuán)購用戶中對電影票感興趣的用戶構(gòu)成中間部分，再通過低價促成這些用戶下單。大眾點(diǎn)評的漏斗頂部則是吃喝玩樂用戶，這些用戶在聚會等場景中順道有觀影需求，便有望在點(diǎn)評下單。微信的漏斗頂部則是日活躍近4億的海量用戶，頂部非常之寬，不過要找到有潛在意向的并不容易，盡管可以通過社交等行為進(jìn)行精準(zhǔn)定位但我們并沒有看到微信推送電影票廣告，而且用戶分享一個關(guān)于電影的朋友圈，并不意味著他想去電影院，所以微信電影票是一個上寬下窄的胖漏斗。

百度的業(yè)務(wù)特征使之在電影票業(yè)務(wù)上具有更高的漏斗效率。漏斗頂端是手機(jī)百度+百度地圖+百度糯米的用戶，通過搜索、地理位置、本地生活服務(wù)等數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位到想看電影的人。這些有看電影需求的人，或者通過手機(jī)百度搜索電影票，或者通過百度地圖搜索周邊影院，又或者在百度糯米有過購買行為，向其推送電影票信息的轉(zhuǎn)化率自然會更高。

百度糯米在把握用戶需求的情況下做到了幾點(diǎn)：1、找到目標(biāo)客戶群體；2、揣度這個群體想看電影的時機(jī)；3、提供最短的購票路徑。進(jìn)而具有最高的漏斗效率。做到這些，百度糯米在大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營銷上有先天優(yōu)勢，同時有百度地圖、手機(jī)百度、百度錢包、瀏覽器等諸多業(yè)務(wù)做支撐。

Google也被公認(rèn)為是漏斗效率最高的營銷平臺，這是搜索引擎的先天優(yōu)勢，它們精準(zhǔn)把握用戶此時、此地、此景的需求。在這一點(diǎn)上，百度與Google并無本質(zhì)不同，只不過百度正在將重心放到移動生活服務(wù)上，漏斗模型依然適用。百度做電影票也好，做其他本地生活服務(wù)也好，優(yōu)勢還是很明顯的。不過，漏斗效率最高只是表明百度先天適合做這個，最終還是要靠執(zhí)行，用好這個漏斗。

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