誰是在線電影票市場的最佳漏斗？

最近一年巨頭們都愛上了電影，尤其是立志要將O2O這事兒做成的百度糯米、美團和大眾點評。美團在2012年2月便已推出貓眼電影，大眾點評與百度糯米同期推出電影票業(yè)務，三者之間明爭暗斗。微信、支付寶等入口級應用同樣推出了電影票頻道。這個市場究竟有多大？各家份額如何？未來走向何方？易觀近日發(fā)布的一份關于在線電影票的專題報告，較為全面地呈現了在線電影票市場。

大盤增長改變不了中小廠商出局的命運

在線電影票市場依然還在高速增長，全國80%電影院已支持在線訂票，今年底這一數據有望達到85%。從收入來看，2014年線上出票135.7億元，占到該年總票房的45.8%，同比上漲179.07%。2015年第1季度中國在線電影票務市場收入為60.8億元（包括團購和在線選座），占據63.42%市場份額，同比增長95.69%。從用戶數據來看，2014年電影在線票務市場的用戶規(guī)模達到0.93億人，較2013年同比增長45.3%，今年將達到1.22億人?；ヂ摼W已成為電影票主流渠道。不過，快速增長的市場正在被大廠商收割。

在線電影票市場玩家多達七類、數十家。入口類、團購類和專業(yè)類是最主流的三類玩家，入口類即指擁有海量用戶的超級App，微信、支付寶、手機百度、百度地圖，它們正在成為生活服務的入口；團購類則是美團網、大眾點評和百度糯米，它們從電影票團購起家，現正轉型在線選座；專業(yè)類則是格瓦拉、蜘蛛網等玩家為代表的第一代在線電影票玩家，它們在電影票領域深耕多年。這幾類玩家各有所長。而影評網站、院線自有、社交網絡和電商平臺等類型的在線電影票玩家，在市場的存在感較低。

在最主流的三類玩家之中，競爭同樣異常激烈，絲毫不遜色于用車服務市場。從春節(jié)到現在的半年多時間里，9.9元看電影這類營銷活動屢見不鮮，正是因為各家電影票平臺的補貼營銷大戰(zhàn)，競爭激烈到相關部門已對此類營銷叫停。要肯定的是在線電影票玩家競爭對市場的拉動作用，中國每天新開張3家電影院的供給下，全國影院上座率不足16%，利用率嚴重不足，在線電影票起到了很好的拉動作用，甚至對票房都產生了提升效果，中國票房和觀影人次年復合增長率達到36.67%。

巨頭每一次血拼都會有中小玩家被擠出局，電影票市場同樣將上演這樣的結局。該報告顯示，在線電影票正在進入新的階段，團購、在線選座都已不再是核心競爭力，結合生活服務場景的交叉銷售才是眼下的競爭焦點。2016年將迎來在線票務市場整合，集中于多場景化入口，中小廠商被擠出格局，去到電影院便能明顯感受到這種更迭，過去五花八門的取票機正在逐步被替換為少數幾個大型玩家。

在線電影票市場第一陣營已成

雖為后來者，但百度糯米抓住時機適時造節(jié)、首頁導流、手百打通、投資星美等一系列動作讓百度糯米短短半年內，在在線電影產業(yè)的布局已趨于完善。憑借百度強大的媒體平臺屬性，百度糯米吸引了電影產業(yè)鏈上下游各方與其合作，尤其是影片宣發(fā)的合作，百度糯米可以靈活調用包括百度貼吧在內的各種優(yōu)勢資源為影片宣傳節(jié)省成本，而百度貼吧也同樣被美團&貓眼視為最重要的電影業(yè)務推廣平臺之一。此外，擁有超6億用戶的手機百度和近4億用戶的百度地圖等也為百度糯米電影帶來了巨大的用戶流量。

百度糯米、淘寶電影、微信電影，作為BAT三家電影業(yè)務的代表，進軍在線電影行業(yè)后，對美團&貓眼、格瓦拉形成了不小的沖擊。易觀報告顯示，百度糯米的影院覆蓋及城市覆蓋已趕超美團&貓眼。以美團&貓眼、格瓦拉為代表的在線電影票的第一陣營里又多了一些資金實力、業(yè)務能力更強的來自BAT的對手。

目前來看，第一陣營的各個玩家各具優(yōu)勢，在前期廝殺階段，可謂八仙過海、各顯神通。

美團&貓眼：電影票團購還在繼續(xù)，7月27日貓眼獨立，在電影業(yè)務領域，美團和貓眼未來是資源共享還是競對不得而知。根據美團日前公布的數據顯示,貓眼電影上半年交易額達到60億元，超過2014年全年，貓眼已形成先發(fā)優(yōu)勢。而美團的劣勢是團購起家，用戶價格偏好性強。

百度糯米：百度糯米電影入局較晚，采取了一些差異化的玩兒法。投資院線、與各大院線發(fā)行聯名會員卡共享用戶、推出“會員+”計劃以圖改良團購弊端等等。最核心優(yōu)勢則是技術+入口能力的場景化銷售，即根據用戶位置、用戶屬性等特性，用戶在搜索、在貼吧、在消費其他生活服務時，分析他可能感興趣的電影并進行推薦，實現結合場景的交叉銷售，拉動增量需求。百度糯米的劣勢則是進入行業(yè)時間較晚。

大眾點評：大眾點評要連接一切吃喝玩樂，它正在將吃喝玩樂用戶轉化為電影票用戶，在一些餐廳就可以看到點評布置的電影推廣易拉寶，還與商家合作推出包含電影票的“聚會大禮包”。其優(yōu)勢是從各種吃喝玩樂導入增量用戶，劣勢則是影院資源上還處于下風。

格瓦拉：作為專業(yè)的票務網站，格瓦拉的強項是線下資源，用戶資源與商家資源的聯動，長于舉辦各種低價搶票品牌推廣、明星見面活動，提升用戶的參與度和平臺吸引力。電影社區(qū)也已形成氣候，其影院資源主要分布在華東地區(qū)。巨頭們燒錢越演越烈，格瓦拉跟進難度增加。

微信：微信在電影票業(yè)務上主要與萬達等第三方合作，自身沒有進行過多運營，這是騰訊在O2O和電商上大的戰(zhàn)略，重點做好入口。微信電影票優(yōu)勢明顯，用戶基數巨大，且具有獨有的社交能力，朋友圈、公眾號與電影票業(yè)務都很好地進行聯動。劣勢則是入口太深了，作用相對有限。

淘寶：淘寶是互聯網巨頭中最遲進入電影票市場的，去年10月姍姍來遲。淘寶做電影的思路跟菜鳥、天貓都類似，即平臺化。淘寶電影想要打造一個虛擬院線，未來聯合各大影院開展類似于雙十一這樣的大促活動，與支付寶、娛樂寶、阿里影業(yè)、淘寶眾籌等業(yè)務都有結合空間。淘寶電商優(yōu)勢能否適配到O2O服務上還需觀察。

上述玩家構成了在線電影票的第一陣營，它們之間的交鋒還在繼續(xù)。最終贏家必將在大公司中誕生，格瓦拉最終或許會進入某家巨頭的懷抱。

誰能成為最好的電影票銷售漏斗？

銷售漏斗是市場營銷中一個經久不衰的模型，它反映了銷售促成的規(guī)律，潛在客戶一步步變?yōu)樽罱K成交客戶，整個過程可以映射到一個漏斗上。漏斗從上到下體現了公司的客戶資源從潛在客戶階段，發(fā)展到意向客戶階段、談判階段和成交階段的比例關系，或者說是轉換率。正如前文所述，在線電影票第一陣營的巨頭玩家在影院覆蓋和城市覆蓋上差距越來越小的時候，關鍵比拼就是如何獲取訂單。誰的漏斗效率越高，誰更有可能勝出。

每家在線電影票玩家都有自身的漏斗。美團的漏斗頂部是團購用戶，團購用戶中對電影票感興趣的用戶構成中間部分，再通過低價促成這些用戶下單。大眾點評的漏斗頂部則是吃喝玩樂用戶，這些用戶在聚會等場景中順道有觀影需求，便有望在點評下單。微信的漏斗頂部則是日活躍近4億的海量用戶，頂部非常之寬，不過要找到有潛在意向的并不容易，盡管可以通過社交等行為進行精準定位但我們并沒有看到微信推送電影票廣告，而且用戶分享一個關于電影的朋友圈，并不意味著他想去電影院，所以微信電影票是一個上寬下窄的胖漏斗。

百度的業(yè)務特征使之在電影票業(yè)務上具有更高的漏斗效率。漏斗頂端是手機百度+百度地圖+百度糯米的用戶，通過搜索、地理位置、本地生活服務等數據精準定位到想看電影的人。這些有看電影需求的人，或者通過手機百度搜索電影票，或者通過百度地圖搜索周邊影院，又或者在百度糯米有過購買行為，向其推送電影票信息的轉化率自然會更高。

百度糯米在把握用戶需求的情況下做到了幾點：1、找到目標客戶群體；2、揣度這個群體想看電影的時機；3、提供最短的購票路徑。進而具有最高的漏斗效率。做到這些，百度糯米在大數據、精準營銷上有先天優(yōu)勢，同時有百度地圖、手機百度、百度錢包、瀏覽器等諸多業(yè)務做支撐。

Google也被公認為是漏斗效率最高的營銷平臺，這是搜索引擎的先天優(yōu)勢，它們精準把握用戶此時、此地、此景的需求。在這一點上，百度與Google并無本質不同，只不過百度正在將重心放到移動生活服務上，漏斗模型依然適用。百度做電影票也好，做其他本地生活服務也好，優(yōu)勢還是很明顯的。不過，漏斗效率最高只是表明百度先天適合做這個，最終還是要靠執(zhí)行，用好這個漏斗。

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