手機(jī)淘寶成為超級(jí)App，下一步如何走？

手機(jī)淘寶近日推出內(nèi)容開(kāi)放計(jì)劃，宣稱(chēng)未來(lái)要給內(nèi)容方（CP）提供超過(guò)20億元的傭金分成。與這一計(jì)劃一起宣布的還有一個(gè)數(shù)據(jù)：手機(jī)淘寶DAU（日活躍用戶(hù)）超過(guò)1.1億。這意味著手機(jī)淘寶成功晉級(jí)“超級(jí)App俱樂(lè)部”。在我看來(lái)，在DAU超過(guò)1億之后，手機(jī)淘寶或許將迎來(lái)劇烈變化。

DAU1.1億意味著什么？

今年初，UC瀏覽器DAU日活躍超過(guò)1億之后，我曾提出一個(gè)觀點(diǎn)：DAU過(guò)億將是2015年的新船票。

DAU(Day Active Users)即日活躍用戶(hù)，統(tǒng)計(jì)的是在統(tǒng)計(jì)日，打開(kāi)某款應(yīng)用的用戶(hù)數(shù)。這種打開(kāi)是用戶(hù)主動(dòng)打開(kāi)，而不是后臺(tái)啟動(dòng)。它與MAU(Month Active Users)一起表征著App的活躍度。與各家App都樂(lè)意公開(kāi)裝機(jī)量、市場(chǎng)份額這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)形成反差的是，DAU、MAU并不會(huì)常被提及。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈兒，活躍用戶(hù)才是真正的“肌肉”。

現(xiàn)在，只有微信、手Q、UC和手機(jī)淘寶進(jìn)入了“日活過(guò)億俱樂(lè)部”。手機(jī)百度、新浪微博、獵豹移動(dòng)則跨過(guò)了5000萬(wàn)這個(gè)坎。大家耳熟能詳?shù)腁pp絕大多數(shù)都在1000萬(wàn)-5000萬(wàn)日活躍之間，這意味著它們的用戶(hù)數(shù)已經(jīng)過(guò)億。相對(duì)于微信、手Q、UC的“過(guò)億日活”，手機(jī)淘寶的這一1.1億更具經(jīng)濟(jì)價(jià)值，很簡(jiǎn)單，這些用戶(hù)都是奔著消費(fèi)的目的去使用手機(jī)淘寶，手淘ARPU（平均每用戶(hù)價(jià)值）高出微信、手Q等社交App以及UC這一資訊工具。這些高價(jià)值用戶(hù)在移動(dòng)端的消費(fèi)促使阿里巴巴中國(guó)零售平臺(tái)在今年Q2成交額中有55%來(lái)自移動(dòng)端，移動(dòng)收入占比首次過(guò)半，阿里巴巴零售部分正是完成移動(dòng)轉(zhuǎn)型。

不出所料，接下來(lái)手機(jī)淘寶DAU、阿里巴巴零售業(yè)務(wù)移動(dòng)端成交額（GMV）、移動(dòng)收入占比，還將進(jìn)一步提升。去年雙12時(shí)手機(jī)淘寶日活躍是8000萬(wàn)，去年同期手機(jī)淘寶日活躍則只有今天的一半，這說(shuō)明手機(jī)淘寶依然還在高速增長(zhǎng)。因此，移動(dòng)端與PC端齊平之后，將會(huì)反超PC，拉開(kāi)距離，最終淘寶將成為一個(gè)移動(dòng)購(gòu)物公司——實(shí)際上絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最后都會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，手機(jī)淘寶對(duì)于阿里巴巴的意義，如同微信之于騰訊，大家都是企業(yè)的“超級(jí)App”。

為什么手機(jī)淘寶發(fā)展如何迅速？

時(shí)間退回到兩年前，阿里巴巴開(kāi)始移動(dòng)轉(zhuǎn)型，在微信這一超級(jí)App想要?dú)⑷胍苿?dòng)電商時(shí)，火燒南極后院。不過(guò)，表面來(lái)往虛張聲勢(shì)，暗地里阿里移動(dòng)轉(zhuǎn)型的核心是手機(jī)淘寶和支付寶錢(qián)包（彼時(shí)螞蟻金服尚未成立，阿里巴巴還在籌備上市）?，F(xiàn)在看來(lái)這一策略更加清晰地浮出了水面，因?yàn)榘⒗锇桶鸵灿凶约旱某?jí)App了，而且跟騰訊一樣是兩個(gè)：手Q和支付寶錢(qián)包。

在過(guò)去兩年，手機(jī)淘寶被作為阿里巴巴在移動(dòng)端的戰(zhàn)略重心。在五年前甚至兩年前，移動(dòng)購(gòu)物都遠(yuǎn)沒(méi)有今天方便，主要體現(xiàn)在商品瀏覽、檢索、交易、溝通等環(huán)節(jié)，手機(jī)淘寶通過(guò)簡(jiǎn)化移動(dòng)端的購(gòu)物流程，面向移動(dòng)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)新功能例如拍照購(gòu)、語(yǔ)音搜索、搖一搖，讓用戶(hù)逐步習(xí)慣移動(dòng)購(gòu)物。除了體驗(yàn)上的簡(jiǎn)化之外，在運(yùn)營(yíng)上，阿里也采取偏向移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng)，例如在雙十一之類(lèi)的關(guān)鍵促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，淘寶甚至?xí)ㄟ^(guò)“差異定價(jià)”的優(yōu)惠吸引用戶(hù)到手機(jī)端下單。而在移動(dòng)購(gòu)物的基礎(chǔ)設(shè)施上，阿里巴巴也在努力，大力推廣移動(dòng)支付就取得了很好的效果，在雙十一阿里巴巴甚至與運(yùn)營(yíng)商合作為用戶(hù)提供免費(fèi)流量。

除了阿里巴巴自身努力之外，整個(gè)移動(dòng)電商大環(huán)境蓬勃發(fā)展。來(lái)自艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2015第一季度中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3623.4億元，移動(dòng)端占比47.8%，較去年同期增長(zhǎng)近22個(gè)百分點(diǎn)。這與阿里巴巴、京東等電商玩家的推動(dòng)有巨大關(guān)系，也與移動(dòng)支付、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)以及用戶(hù)移動(dòng)遷徙這些因素密不可分。顯然，移動(dòng)才是電商的未來(lái)，而手機(jī)淘寶成為超級(jí)App之后會(huì)迎來(lái)根本性變化。

手機(jī)淘寶下一步會(huì)怎么走？

除了DAU繼續(xù)做大，我認(rèn)為手機(jī)淘寶還將迎來(lái)以下幾大變化：

1、探索新商業(yè)模式。

有了活躍用戶(hù)之后，是打開(kāi)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)之爭(zhēng)；在注意力都差不多時(shí)，是商業(yè)模式之爭(zhēng)，因?yàn)榫退闶窍嗤氖褂脮r(shí)長(zhǎng)也有不同的價(jià)值，比如視頻、聊天、閱讀這類(lèi)沉浸式App就沒(méi)有搜索、電商、游戲有變現(xiàn)價(jià)值。手機(jī)淘寶坐擁1.1億活躍高價(jià)值用戶(hù)，如何讓這些金主更爽地消費(fèi)，更多元地消費(fèi)，更多地消費(fèi)，是手機(jī)淘寶未來(lái)的重點(diǎn)探索，比如與電視節(jié)目結(jié)合的邊看邊買(mǎi)，比如與用戶(hù)位置結(jié)合的O2O“周邊購(gòu)”，再比如時(shí)效性很強(qiáng)的閃購(gòu)模式。

2、滿足個(gè)性化需求。

手機(jī)淘寶與淘寶最大的不同是，它具有更強(qiáng)的用戶(hù)理解能力——這也是智能手機(jī)相對(duì)于PC、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)與用戶(hù)在一起更多，并且用戶(hù)處于長(zhǎng)期登錄狀態(tài)，因此手機(jī)淘寶可以不斷收集用戶(hù)的位置、瀏覽、搜索、購(gòu)物、支付諸多習(xí)慣，通過(guò)去理解用戶(hù)給到用戶(hù)精準(zhǔn)的推薦。個(gè)性化推薦在海量商品襲來(lái)時(shí)越發(fā)重要，而在移動(dòng)端因?yàn)闉g覽、發(fā)現(xiàn)和選擇成本更高，用戶(hù)更需要個(gè)性化推薦。一個(gè)男人上淘寶網(wǎng)映入眼簾的很多是女人的衣服，以后在手機(jī)淘寶可能就只會(huì)看到自己感興趣的那部分了。

3、場(chǎng)景化購(gòu)物時(shí)代。

在過(guò)去用戶(hù)在淘寶購(gòu)物之后一個(gè)場(chǎng)景，就是坐在電腦前選購(gòu)實(shí)物類(lèi)商品。在手機(jī)淘寶上則有許多豐富的場(chǎng)景，例如躺在臥室，坐在車(chē)?yán)?，在旅游中，在商?chǎng)附近的星巴克，在跟人聚餐無(wú)聊時(shí)，學(xué)生在宿舍……這些不同的場(chǎng)景，手機(jī)淘寶可交叉分析探測(cè)到，再結(jié)合所了解的用戶(hù)特性、興趣、可能需求，結(jié)合阿里巴巴的大數(shù)據(jù)技術(shù)，滿足這些場(chǎng)景下的“消費(fèi)”需求——不再是網(wǎng)購(gòu)需求。

4、跳出實(shí)物類(lèi)電商。

淘寶最初是售賣(mài)的“物”，是實(shí)物類(lèi)商品，一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是SKU，代表了商品類(lèi)型豐富度。隨著O2O大潮的興起，實(shí)體服務(wù)正在成為另一個(gè)巨大的“新電商市場(chǎng)”，你可以在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)外賣(mài)、可以購(gòu)買(mǎi)上門(mén)鮮花、可以購(gòu)買(mǎi)上門(mén)大廚服務(wù)……除了服務(wù)類(lèi)電商外，還有與體驗(yàn)密切相關(guān)的實(shí)物類(lèi)電商，例如要去實(shí)體店體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)這類(lèi)大宗商品，或者重視線下體驗(yàn)的奢飾品消費(fèi)、高端百貨消費(fèi)，這些都將是電商滲透的領(lǐng)地，手機(jī)淘寶也曾推出對(duì)應(yīng)該廠家的“碼上淘”解決方案。線上購(gòu)物還是線下購(gòu)物其實(shí)已經(jīng)不是那么重要，重要的是，你都可以通過(guò)手機(jī)淘寶消費(fèi)，它是一款超極消費(fèi)App。

5、面向不同群體的版本。

阿里巴巴正在推進(jìn)海外戰(zhàn)略、農(nóng)村戰(zhàn)略和智能戰(zhàn)略，因此手機(jī)淘寶未來(lái)很可能推出英文版，甚至農(nóng)村版……因?yàn)檗r(nóng)村用戶(hù)許多第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)正是通過(guò)智能手機(jī)，他們根本沒(méi)用過(guò)PC。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，這些用戶(hù)在電商中的比例會(huì)越來(lái)越高，但他們可能需要更加簡(jiǎn)單的界面和流程。除此之外，未來(lái)手機(jī)淘寶可能還會(huì)從手機(jī)衍伸出面向智能電視、智能手表諸多不同設(shè)備的新版本。

6、垂直一體化的體驗(yàn)。

過(guò)去淘寶只是連接買(mǎi)家與賣(mài)家的平臺(tái)，其他環(huán)節(jié)并未涉足，交易環(huán)節(jié)交給支付寶、物流環(huán)節(jié)菜鳥(niǎo)負(fù)責(zé)，導(dǎo)購(gòu)則有一淘負(fù)責(zé)。手機(jī)淘寶本身就是一個(gè)超級(jí)App，是一個(gè)入口，再加上用戶(hù)對(duì)個(gè)性化、場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)的需求，以及更強(qiáng)的分享和評(píng)價(jià)意志，手機(jī)淘寶未來(lái)會(huì)更多涉足導(dǎo)購(gòu)、分享、社區(qū)這些環(huán)節(jié)，甚至做導(dǎo)購(gòu)類(lèi)自媒體的媒體開(kāi)放平臺(tái)。這樣做一方面可以給到用戶(hù)一體化的消費(fèi)體驗(yàn)，另一方面可以讓內(nèi)容和流量都在手機(jī)淘寶類(lèi)“自循環(huán)”——就像別的超級(jí)App所期待的那樣，做一個(gè)自循環(huán)的流量生態(tài)體系。這是手機(jī)淘寶推出“內(nèi)容開(kāi)放計(jì)劃”的核心目的。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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