手機(jī)淘寶成為超級(jí)App,下一步如何走?

手機(jī)淘寶近日推出內(nèi)容開(kāi)放計(jì)劃,宣稱未來(lái)要給內(nèi)容方(CP)提供超過(guò)20億元的傭金分成。與這一計(jì)劃一起宣布的還有一個(gè)數(shù)據(jù):手機(jī)淘寶DAU(日活躍用戶)超過(guò)1.1億。這意味著手機(jī)淘寶成功晉級(jí)“超級(jí)App俱樂(lè)部”。在我看來(lái),在DAU超過(guò)1億之后,手機(jī)淘寶或許將迎來(lái)劇烈變化。

DAU1.1億意味著什么?

今年初,UC瀏覽器DAU日活躍超過(guò)1億之后,我曾提出一個(gè)觀點(diǎn):DAU過(guò)億將是2015年的新船票。

DAU(Day Active Users)即日活躍用戶,統(tǒng)計(jì)的是在統(tǒng)計(jì)日,打開(kāi)某款應(yīng)用的用戶數(shù)。這種打開(kāi)是用戶主動(dòng)打開(kāi),而不是后臺(tái)啟動(dòng)。它與MAU(Month Active Users)一起表征著App的活躍度。與各家App都樂(lè)意公開(kāi)裝機(jī)量、市場(chǎng)份額這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)形成反差的是,DAU、MAU并不會(huì)常被提及。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈兒,活躍用戶才是真正的“肌肉”。

現(xiàn)在,只有微信、手Q、UC和手機(jī)淘寶進(jìn)入了“日活過(guò)億俱樂(lè)部”。手機(jī)百度、新浪微博、獵豹移動(dòng)則跨過(guò)了5000萬(wàn)這個(gè)坎。大家耳熟能詳?shù)腁pp絕大多數(shù)都在1000萬(wàn)-5000萬(wàn)日活躍之間,這意味著它們的用戶數(shù)已經(jīng)過(guò)億。相對(duì)于微信、手Q、UC的“過(guò)億日活”,手機(jī)淘寶的這一1.1億更具經(jīng)濟(jì)價(jià)值,很簡(jiǎn)單,這些用戶都是奔著消費(fèi)的目的去使用手機(jī)淘寶,手淘ARPU(平均每用戶價(jià)值)高出微信、手Q等社交App以及UC這一資訊工具。這些高價(jià)值用戶在移動(dòng)端的消費(fèi)促使阿里巴巴中國(guó)零售平臺(tái)在今年Q2成交額中有55%來(lái)自移動(dòng)端,移動(dòng)收入占比首次過(guò)半,阿里巴巴零售部分正是完成移動(dòng)轉(zhuǎn)型。

不出所料,接下來(lái)手機(jī)淘寶DAU、阿里巴巴零售業(yè)務(wù)移動(dòng)端成交額(GMV)、移動(dòng)收入占比,還將進(jìn)一步提升。去年雙12時(shí)手機(jī)淘寶日活躍是8000萬(wàn),去年同期手機(jī)淘寶日活躍則只有今天的一半,這說(shuō)明手機(jī)淘寶依然還在高速增長(zhǎng)。因此,移動(dòng)端與PC端齊平之后,將會(huì)反超PC,拉開(kāi)距離,最終淘寶將成為一個(gè)移動(dòng)購(gòu)物公司——實(shí)際上絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最后都會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),手機(jī)淘寶對(duì)于阿里巴巴的意義,如同微信之于騰訊,大家都是企業(yè)的“超級(jí)App”。

為什么手機(jī)淘寶發(fā)展如何迅速?

時(shí)間退回到兩年前,阿里巴巴開(kāi)始移動(dòng)轉(zhuǎn)型,在微信這一超級(jí)App想要?dú)⑷胍苿?dòng)電商時(shí),火燒南極后院。不過(guò),表面來(lái)往虛張聲勢(shì),暗地里阿里移動(dòng)轉(zhuǎn)型的核心是手機(jī)淘寶和支付寶錢包(彼時(shí)螞蟻金服尚未成立,阿里巴巴還在籌備上市)?,F(xiàn)在看來(lái)這一策略更加清晰地浮出了水面,因?yàn)榘⒗锇桶鸵灿凶约旱某?jí)App了,而且跟騰訊一樣是兩個(gè):手Q和支付寶錢包。

在過(guò)去兩年,手機(jī)淘寶被作為阿里巴巴在移動(dòng)端的戰(zhàn)略重心。在五年前甚至兩年前,移動(dòng)購(gòu)物都遠(yuǎn)沒(méi)有今天方便,主要體現(xiàn)在商品瀏覽、檢索、交易、溝通等環(huán)節(jié),手機(jī)淘寶通過(guò)簡(jiǎn)化移動(dòng)端的購(gòu)物流程,面向移動(dòng)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)新功能例如拍照購(gòu)、語(yǔ)音搜索、搖一搖,讓用戶逐步習(xí)慣移動(dòng)購(gòu)物。除了體驗(yàn)上的簡(jiǎn)化之外,在運(yùn)營(yíng)上,阿里也采取偏向移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng),例如在雙十一之類的關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn),淘寶甚至?xí)ㄟ^(guò)“差異定價(jià)”的優(yōu)惠吸引用戶到手機(jī)端下單。而在移動(dòng)購(gòu)物的基礎(chǔ)設(shè)施上,阿里巴巴也在努力,大力推廣移動(dòng)支付就取得了很好的效果,在雙十一阿里巴巴甚至與運(yùn)營(yíng)商合作為用戶提供免費(fèi)流量。

除了阿里巴巴自身努力之外,整個(gè)移動(dòng)電商大環(huán)境蓬勃發(fā)展。來(lái)自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2015第一季度中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3623.4億元,移動(dòng)端占比47.8%,較去年同期增長(zhǎng)近22個(gè)百分點(diǎn)。這與阿里巴巴、京東等電商玩家的推動(dòng)有巨大關(guān)系,也與移動(dòng)支付、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)以及用戶移動(dòng)遷徙這些因素密不可分。顯然,移動(dòng)才是電商的未來(lái),而手機(jī)淘寶成為超級(jí)App之后會(huì)迎來(lái)根本性變化。

手機(jī)淘寶下一步會(huì)怎么走?

除了DAU繼續(xù)做大,我認(rèn)為手機(jī)淘寶還將迎來(lái)以下幾大變化:

1、探索新商業(yè)模式。

有了活躍用戶之后,是打開(kāi)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)之爭(zhēng);在注意力都差不多時(shí),是商業(yè)模式之爭(zhēng),因?yàn)榫退闶窍嗤氖褂脮r(shí)長(zhǎng)也有不同的價(jià)值,比如視頻、聊天、閱讀這類沉浸式App就沒(méi)有搜索、電商、游戲有變現(xiàn)價(jià)值。手機(jī)淘寶坐擁1.1億活躍高價(jià)值用戶,如何讓這些金主更爽地消費(fèi),更多元地消費(fèi),更多地消費(fèi),是手機(jī)淘寶未來(lái)的重點(diǎn)探索,比如與電視節(jié)目結(jié)合的邊看邊買,比如與用戶位置結(jié)合的O2O“周邊購(gòu)”,再比如時(shí)效性很強(qiáng)的閃購(gòu)模式。

2、滿足個(gè)性化需求。

手機(jī)淘寶與淘寶最大的不同是,它具有更強(qiáng)的用戶理解能力——這也是智能手機(jī)相對(duì)于PC、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)與用戶在一起更多,并且用戶處于長(zhǎng)期登錄狀態(tài),因此手機(jī)淘寶可以不斷收集用戶的位置、瀏覽、搜索、購(gòu)物、支付諸多習(xí)慣,通過(guò)去理解用戶給到用戶精準(zhǔn)的推薦。個(gè)性化推薦在海量商品襲來(lái)時(shí)越發(fā)重要,而在移動(dòng)端因?yàn)闉g覽、發(fā)現(xiàn)和選擇成本更高,用戶更需要個(gè)性化推薦。一個(gè)男人上淘寶網(wǎng)映入眼簾的很多是女人的衣服,以后在手機(jī)淘寶可能就只會(huì)看到自己感興趣的那部分了。

3、場(chǎng)景化購(gòu)物時(shí)代。

在過(guò)去用戶在淘寶購(gòu)物之后一個(gè)場(chǎng)景,就是坐在電腦前選購(gòu)實(shí)物類商品。在手機(jī)淘寶上則有許多豐富的場(chǎng)景,例如躺在臥室,坐在車?yán)铮诼糜沃校谏虉?chǎng)附近的星巴克,在跟人聚餐無(wú)聊時(shí),學(xué)生在宿舍……這些不同的場(chǎng)景,手機(jī)淘寶可交叉分析探測(cè)到,再結(jié)合所了解的用戶特性、興趣、可能需求,結(jié)合阿里巴巴的大數(shù)據(jù)技術(shù),滿足這些場(chǎng)景下的“消費(fèi)”需求——不再是網(wǎng)購(gòu)需求。

4、跳出實(shí)物類電商。

淘寶最初是售賣的“物”,是實(shí)物類商品,一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是SKU,代表了商品類型豐富度。隨著O2O大潮的興起,實(shí)體服務(wù)正在成為另一個(gè)巨大的“新電商市場(chǎng)”,你可以在網(wǎng)上購(gòu)買外賣、可以購(gòu)買上門鮮花、可以購(gòu)買上門大廚服務(wù)……除了服務(wù)類電商外,還有與體驗(yàn)密切相關(guān)的實(shí)物類電商,例如要去實(shí)體店體驗(yàn)購(gòu)買的汽車這類大宗商品,或者重視線下體驗(yàn)的奢飾品消費(fèi)、高端百貨消費(fèi),這些都將是電商滲透的領(lǐng)地,手機(jī)淘寶也曾推出對(duì)應(yīng)該廠家的“碼上淘”解決方案。線上購(gòu)物還是線下購(gòu)物其實(shí)已經(jīng)不是那么重要,重要的是,你都可以通過(guò)手機(jī)淘寶消費(fèi),它是一款超極消費(fèi)App。

5、面向不同群體的版本。

阿里巴巴正在推進(jìn)海外戰(zhàn)略、農(nóng)村戰(zhàn)略和智能戰(zhàn)略,因此手機(jī)淘寶未來(lái)很可能推出英文版,甚至農(nóng)村版……因?yàn)檗r(nóng)村用戶許多第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)正是通過(guò)智能手機(jī),他們根本沒(méi)用過(guò)PC。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及,這些用戶在電商中的比例會(huì)越來(lái)越高,但他們可能需要更加簡(jiǎn)單的界面和流程。除此之外,未來(lái)手機(jī)淘寶可能還會(huì)從手機(jī)衍伸出面向智能電視、智能手表諸多不同設(shè)備的新版本。

6、垂直一體化的體驗(yàn)。

過(guò)去淘寶只是連接買家與賣家的平臺(tái),其他環(huán)節(jié)并未涉足,交易環(huán)節(jié)交給支付寶、物流環(huán)節(jié)菜鳥(niǎo)負(fù)責(zé),導(dǎo)購(gòu)則有一淘負(fù)責(zé)。手機(jī)淘寶本身就是一個(gè)超級(jí)App,是一個(gè)入口,再加上用戶對(duì)個(gè)性化、場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)的需求,以及更強(qiáng)的分享和評(píng)價(jià)意志,手機(jī)淘寶未來(lái)會(huì)更多涉足導(dǎo)購(gòu)、分享、社區(qū)這些環(huán)節(jié),甚至做導(dǎo)購(gòu)類自媒體的媒體開(kāi)放平臺(tái)。這樣做一方面可以給到用戶一體化的消費(fèi)體驗(yàn),另一方面可以讓內(nèi)容和流量都在手機(jī)淘寶類“自循環(huán)”——就像別的超級(jí)App所期待的那樣,做一個(gè)自循環(huán)的流量生態(tài)體系。這是手機(jī)淘寶推出“內(nèi)容開(kāi)放計(jì)劃”的核心目的。

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2015-09-17
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