從阿里巴巴買《南華早報》看互聯(lián)網(wǎng)巨頭的話語權布局

去年阿里巴巴大舉投資中國互聯(lián)網(wǎng)時有人說馬云想要買下半個中國互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在看來馬云的野心顯然不只是互聯(lián)網(wǎng)。阿里巴巴近日收購香港著名媒體《南華早報》之后，其媒體布局在地域上覆蓋了中華大地的東南西北，在屬性上則包括了紙媒、電視、視頻、垂直媒體、社交媒體、內容發(fā)行商和內容生產商。

阿里為何收購《華南早報》？

收購《南華早報》確實讓許多人詫異，之前阿里巴巴在資訊類媒體中都只是占股，并未全資持有，對于這一香港英文報紙，阿里巴巴直接買下了，便宜是原因之一，還有別的原因嗎？

阿里巴巴執(zhí)行副主席蔡崇信第一時間發(fā)表了致《南華早報》讀者的一封信，表明阿里會將《南華早報》與阿里移動技術和資源結合，幫助《南華早報》做好內容、改變其分發(fā)方式，并強調編輯獨立。之所以進入這一不少人眼中的夕陽產業(yè)，是『期望能夠把《南華早報》的深厚傳統(tǒng)和我們的科技結合，創(chuàng)造一個屬于數(shù)字科技時代的新聞業(yè)未來?！?/p>

我們知道，這是公關辭令。關于編輯獨立的解釋，筆者是相信的，企業(yè)投資媒體阿里巴巴并非首例，媒體接受企業(yè)投資并不意味著在內容上將完全被企業(yè)控制或絕對受企業(yè)影響。只是，阿里巴巴收購《南華早報》的原因，或許并沒有蔡崇信所說的那么復雜。

如果說阿里是因為業(yè)務布局去投資一家資訊類媒體，自圓其說并不容易。因為資訊媒體距離阿里集團戰(zhàn)略太遠了，不論是電商，還是『數(shù)據(jù)、平臺、金融』，抑或馬云現(xiàn)在所提的『Double-H』戰(zhàn)略，都與資訊類媒體并無太大關系。娛樂驅動的內容媒體則是另外一回事了，內容產業(yè)本身就很龐大，且在移動互聯(lián)網(wǎng)時代成為新興產業(yè)，騰訊和阿里都在大力布局。不過，資訊媒體不在其列，它是另外一種內容。

能否從生意角度來解釋呢？不能。阿里巴巴投資CCTV這類商業(yè)化不錯的媒體倒是能對其業(yè)績造成影響。但《南華早報》2014年全年收入3.02億港幣，2015年上半年收入僅為2300萬港幣，業(yè)績下滑嚴重，其所代表的紙媒在新媒體影響之下整體示微。對于阿里而言，投資一家資訊類媒體，尤其是收入在阿里大盤中零頭都沒有的媒體，自然不是財務上的考慮。

答案是什么呢？我認為其解釋邏輯只有一個：媒體話語權的布局。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的話語權之爭

我相信蔡崇信在讀者信里面所提到的『編輯獨立』承諾。不過，對于一個在財務上已經100%歸屬與某家企業(yè)的媒體而言，其獨立只能是相對的，控制卻是絕對的。媒體對于巨頭的價值而言，早已不是當年閻錫山對『宣傳』的理解：每天都夸某家企業(yè)好，抑或說其競爭對手不好。這樣做無異于對媒體的『殺雞取卵』式利用，阿里巴巴不可能去買一個媒體來做這樣的事情，實際上之前其投資了不少媒體，也并未這樣做過。

媒體對企業(yè)的話語權價值體現(xiàn)在關鍵時刻，抑或潛移默化上的影響。

不妨先看看國內其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭在媒體的布局。

新浪、網(wǎng)易和搜狐是曾經的三大老牌門戶，媒體出身的它們延展到許多非媒體業(yè)務，例如視頻、游戲等等，進而形成一個巨頭企業(yè)控制一家媒體的事實，之后發(fā)生了什么？門戶并沒有像公司內刊那樣每天在首頁彈出『領導很忙』的報道，不過在關鍵時刻，還是能夠看到公司更希望看到的內容的，你在網(wǎng)易，就很難見到陌陌的內容——原因僅僅是因為陌陌創(chuàng)始人唐巖是網(wǎng)易前員工并且不太受丁磊喜歡而已。這大概可以解釋『話語權』這三個字的涵義。

最早意識到話語權重要性的互聯(lián)網(wǎng)巨頭是騰訊。

騰訊是做IM出身，之后延展到游戲，騰訊網(wǎng)為主體的媒體業(yè)務是2003年才開展的，此時門戶網(wǎng)站已經有網(wǎng)易、新浪和搜狐三座大山了，桌面QQ的mini窗許多人應該都有深刻印象，隨著mini窗頻率不斷增加，騰訊網(wǎng)悄然壯大為第一門戶。移動時代騰訊則擁有三駕馬車：騰訊新聞App、微信公眾平臺和天天快報App。許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人被騰訊網(wǎng)招至麾下，用傳統(tǒng)媒體人做門戶的戰(zhàn)略，再加上社交與媒體的天作之合，騰訊網(wǎng)大獲成功。

關于這一歷程網(wǎng)上有報道說，十多年前，馬化騰確定讓騰訊做門戶并進入前三時，不少人勸其剝離騰訊網(wǎng)，一是當初這看上去是『抱著金礦找煤炭』得不償失的做法；二是三大門戶已形成了巨大的優(yōu)勢；三是當時還有MSN中文網(wǎng)這一『外來和尚』的威脅。事后證明，馬化騰的媒體布局很具前瞻性，騰訊已經掌握媒體話語權的主動性。

馬云今天在投資媒體上做的事情，正是馬化騰十多年前在做的事情。與騰訊自己做門戶思路不同，馬云希望通過直接投資或者收購來走捷徑、趕時間，就跟阿里巴巴移動轉型戰(zhàn)略類似。

不只是騰訊，雷軍在正式啟動小米之前，先投資了一家專注于智能硬件和移動互聯(lián)網(wǎng)的科技媒體，之后還投資了ZEALER、TECHWEB、驅動之家等科技媒體。京東則投資了中關村在線。360、UC等小巨頭也有自己的新媒體投資布局。百度是互聯(lián)網(wǎng)巨頭中投資媒體較少的巨頭，作為流量第一的網(wǎng)站，百度本身就具有一定的媒體屬性，『搜索引擎』是與『社交媒體』并列的網(wǎng)絡媒體類型，百度新聞雖然并沒有自己做內容，卻有著不小的影響力和話語權。

抄底傳統(tǒng)媒體的時機已經到了？

圍繞手機的移動互聯(lián)網(wǎng)已成為注意力黑洞，未來的媒體重心在快速移動化。媒體內容通過手機、平板、智能電視、VR設備諸多方式快速地達到讀者，生產和消費方式都變了，效率都高出了數(shù)倍，媒體的存在價值、內容形態(tài)、商業(yè)模式，似乎一切都變了。正是因為此，不少聲音都說這是一個夕陽產業(yè)，更悲觀的說法是『紙媒將死』。

傳統(tǒng)媒體形式是夕陽產業(yè)是事實——這里是指報紙、雜志等紙質媒體形式，抑或基于衛(wèi)星或有線的電視媒體。不過，傳統(tǒng)媒體機構，《南華早報》們，卻依然還有巨大的價值。

一是傳統(tǒng)媒體，尤其是許多大報大刊，啟動了『自救』模式。

它們在意識到移動互聯(lián)網(wǎng)崛起之后嘗試了一系列轉型，比如重視微博和微信的『雙微平臺』，愿意與今日頭條諸多移動閱讀客戶端通力合作，并提供自己的專屬App等。只是，這個過程是痛苦的。

在進行移動轉型的同時，過去基于傳統(tǒng)媒體的營收必然會受到影響，任何轉型都要付出代價，關鍵要看能否在新的方向找另謀出路——大部分傳統(tǒng)媒體轉型后沒找到。傳統(tǒng)媒體的痛苦跟所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭面臨的問題都是兩個：如何讓業(yè)務轉型移動？如何再讓收入轉型移動？《南華早報》與阿里巴巴的合作，先會去回答這兩個問題。

二是傳統(tǒng)媒體，具有新媒體、自媒體所不具備的專業(yè)優(yōu)勢。

如果你去看微信上表現(xiàn)好的『大號』，其內容特色大概有這些點：

1、扁平化地生產進而效率非常高，傳統(tǒng)媒體還在校對錯別字層層審稿時，新媒體的內容在朋友圈已經開花了，不過未經證實、假消息亂傳、錯別字泛濫這些現(xiàn)象時有發(fā)生；

2、面向閱讀量的生產進而討喜用戶，傳統(tǒng)媒體編輯只為內容質量負責，每篇內容的閱讀情況內容生產者并不知道也不care，新媒體顯然不是，內容質量甚至讓渡給內容目的，即分享和閱讀目標。

3、非專業(yè)新聞人士越俎代庖的大問題，新聞對于社會的價值無需多言，它的生產本身具有很強的專業(yè)性要求，新媒體降低了生產內容的成本，卻讓內容良莠不齊，甚至發(fā)生良幣驅逐劣幣現(xiàn)象。

這幾個問題，反過來正好體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的『內容生產』價值。傳統(tǒng)媒體不再是核心渠道了，它們的內容會在各種渠道到達用戶，每一個傳統(tǒng)媒體都是一個『內容開發(fā)者』，就跟App開發(fā)者與App Store關系一樣。從數(shù)據(jù)上來看，《南華早報》只是一家擁有11萬發(fā)行量的報刊，在大多數(shù)微信公眾平臺上的『大V』面前不值一提，但其影響力、媒體價值和商業(yè)潛力，卻是大過大部分新媒體大V的，因為它的價值不是那11萬訂戶，而是其內容生產能力和內容品牌優(yōu)勢。

有人說，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在被嚴重低估了，『抄底』時間點到了，阿里巴巴在可見的未來很可能還會繼續(xù)買入優(yōu)質傳統(tǒng)媒體。在大多數(shù)時候，這是為了強化媒體話語權布局，財務匯報、業(yè)務增值等都是附屬效應而已。未來某天阿里巴巴投資CCTV這類體量巨大、營收可觀的傳統(tǒng)媒體時，答案將會有所不同，話語權可能會成為附屬品。不過，阿里巴巴倘若想要把媒體當做業(yè)務來布局，恐怕就真的是『抱著金子找煤』了，互聯(lián)網(wǎng)媒體布局騰訊已占上風，阿里要趕上太難了，對于其最切合實際的還是擁有自己的媒體話語權。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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