被打造成一個消費盛宴，雙11經(jīng)歷了哪些變遷

快到雙11了，相信很多人列好了長長的清單，準(zhǔn)備在雙11當(dāng)天大干一場，囤貨過冬。想當(dāng)年，每年的11月11日，還遠(yuǎn)沒有如今這么豐富。不知不覺，這個日子已經(jīng)發(fā)展成為了國民狂歡的購物節(jié)。當(dāng)我們沉浸在購物的喜悅中，時常會感嘆雙11帶給我們的很多優(yōu)惠，以及這個節(jié)日本身的神奇。那么，這個消費盛宴最初是如何誕生的呢？又經(jīng)過了哪些改變和發(fā)展？來和百略君一起看看。

由來：

2009年11月11日，雙11第一次以購物節(jié)的形式出現(xiàn)在大家眼中。而在此之前，每年的11月11日還是單身一族用來感嘆生命短暫，戀愛趁早的光棍節(jié)；也有一些情侶用來表達(dá)一生一世、一心一意的誓言?？傊?1月11日原本是一種流傳于年輕單身一族的娛樂性節(jié)日，產(chǎn)生于校園，并通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播。

直到2009年，阿里選擇利用光棍節(jié)這天，模仿美國的黑色星期五，為廣大光棍們提供一些商品的選擇，他們可以通過購物來打發(fā)時間，最重要的是來推廣天貓和一些品牌。雙11的締造者張勇說：“當(dāng)時是淘寶商城誕生的第二年，很多消費者不知道這個品牌，我們想通過一個活動或一個事件，讓消費者記住‘淘寶商城’?！?對于做雙11的初衷，其實很純粹和樸素，就是為了推廣品牌。至此，雙11的概念就誕生了。

除了概念上的由來，當(dāng)時的市場環(huán)境其實是雙11產(chǎn)生的最大推動力量。艾媒市場咨詢(iimedia research)綜合數(shù)據(jù)顯示，2008-2010年期間中國新創(chuàng)建的電子商務(wù)網(wǎng)站占現(xiàn)有網(wǎng)站總數(shù)的25.2%，此期間是我國電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型與升級時期的關(guān)鍵階段，當(dāng)時的B2C、C2C類網(wǎng)站呈現(xiàn)出高速增長、乃至井噴之勢。因此，創(chuàng)造雙11這樣一個購物節(jié)，其實也是時勢所趨，即使阿里不出來做，別的平臺也會做。

發(fā)展：

2009年的雙11只是個試水，聲響不大，促銷力度也不大。據(jù)了解，當(dāng)時只有27個品牌參加了促銷。不過成果卻很喜人，第一年的銷售額做到了5200萬。

當(dāng)時，電商已經(jīng)到了可持續(xù)性發(fā)展的穩(wěn)定期，很多傳統(tǒng)零售業(yè)也在躍躍欲試。有了第一年雙11的不錯成績，各大商家看到了商機(jī)，也有很大的信心。第二年的雙11宣傳力度加大，初見鋒芒，有越來越多的商家參與。而當(dāng)時參與的電商平臺也由天貓蔓延到了整個行業(yè)。基本幾個大的電商企業(yè)都舉辦了雙11促銷活動，競爭開始激烈。

2010年正是國內(nèi)B2C電商突飛猛進(jìn)的一年。當(dāng)時的各大電商平臺增長迅速，京東和凡客兩家公司的增長率分別為300%和400%。而在2010年年底，老牌電商公司當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在紐約證券交易所公開上市。當(dāng)時的中國的電商正在迎來喜人之勢，資本也開始為之瘋狂。據(jù)統(tǒng)計，2010年的雙十一成績連番幾番，出現(xiàn)了10多倍的增長，達(dá)到了9.36億的成交。

此后的2011—2013年，雙11“肆無忌憚”地發(fā)展，京東、蘇寧、易迅、當(dāng)當(dāng)、國美等紛紛參與了進(jìn)來，而且連線下的商家也看中雙11的紅利，試圖分一杯羹。歷年來的銷售成績，看幾組數(shù)據(jù)就知道了：2011年，雙11發(fā)展態(tài)勢大好，2200家店鋪參與，阿里很快拿下了52個億；2012年，1萬家店鋪參與，雙十一當(dāng)天，37秒即破10億成交，天貓和淘寶最終當(dāng)天達(dá)成了191億的成交額；2013年，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)深入人心，各大電商平臺紛紛崛起并加入到這場“戰(zhàn)爭”中，不止電商，很多線下商家也加入了進(jìn)來，此時的阿里倍受各方壓力，但是成果依舊驚人，創(chuàng)下了3秒10億5秒20億的全天350億的驚人數(shù)字。

當(dāng)然，伴隨著一波又一波的重磅數(shù)字，銷售額井噴、購物狂歡節(jié)的洶涌客流使物流方面的問題也很快暴露出來。雙11之后，有價無貨、快遞爆倉、物流嚴(yán)重延時、商品損壞等亂象頻出，虛假促銷鬧劇屢見不鮮；商家在大放血之后還要面臨消費者的投訴和售后；各大平臺以及線下商家競爭激烈，打得不可開交；而消費者的體驗也下降的厲害。

“因為批條子可以讓企業(yè)把貨拉過來，但訂單產(chǎn)生以后的包裹要送到用戶手里，物流卻沒有做好準(zhǔn)備。當(dāng)時行業(yè)對電商的認(rèn)識，仍然處在簡單的聚集互聯(lián)網(wǎng)供需界面的狀態(tài)，大家認(rèn)識到電商有極強(qiáng)的聚合用戶能力，這是所有線下零售無法做到的，沒有辦法把全中國人的需求聚合起來，但基于互聯(lián)網(wǎng)的電商可以?！睆堄抡f。

這一系列的問題給物流業(yè)帶來了巨大的考驗，但同時也帶動了其飛速發(fā)展。很快，為了解決雙11購物狂歡節(jié)的物流難題，大的電商平臺選擇與幾大快遞公司對接，從訂單到備貨再到送遞，電商與平臺進(jìn)行高效的調(diào)配和合作。而與此同時，另一些自建物流模式也開始引領(lǐng)物流趨勢。此外，貨到付款、預(yù)售等形式也相繼產(chǎn)生，消費者的購物體驗有了大的提升。

轉(zhuǎn)折：

2014年10月末，在其他電商和商家都準(zhǔn)備好了迎接新一輪的大銷售時，赴美上市不久的阿里發(fā)出通告函，稱阿里集團(tuán)已經(jīng)取得了“雙十一”注冊商標(biāo)，天貓就“雙十一”商標(biāo)享有專用權(quán)，其他任何人的使用行為都是商標(biāo)侵權(quán)行為。這一消息給其他正在促銷興頭上的企業(yè)們一個晴天霹靂，一時之間引起無數(shù)熱議，基本上使用了“雙十一”字眼的廣告均被撤下，互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)人人自危。阿里這次的一反常態(tài)，硬是將其他商家拒之雙11門外。

不過，隨后阿里巴巴集團(tuán)CEO陸兆禧表示：“雙十一從來就不屬于阿里巴巴，就像中國電商從來就不屬于阿里巴巴一樣。雙十一永遠(yuǎn)都是一個開放的節(jié)日?！标懻嘴朔艞墮?quán)利主張的聲明迅速平息了雙11商標(biāo)之爭。雖然這場風(fēng)波暫時平息，但商標(biāo)主動權(quán)還是掌握在阿里手里，未來有什么變化、阿里會用它來達(dá)到什么商業(yè)目的，也是不可預(yù)測的。

受雙11商標(biāo)風(fēng)波的影響，友商們也在想盡辦法創(chuàng)造屬于自己的“雙11”。阿里的勁敵京東不甘示弱，試圖將每年的618店慶日打造成為京東專屬的購物節(jié)。而隨后天貓、蘇寧、國美、唯品會等其他大的電商平臺也趁勢在6月18日這一天進(jìn)行年中大促，在線旅游、醫(yī)藥、租車等行業(yè)也不甘寂寞紛紛搭車“618”舉行大型促銷活動，“618”也成了繼“雙十一”之后的又一個購物狂歡節(jié)。不過，與阿里的行徑相似，京東也正在進(jìn)行“618”相關(guān)商標(biāo)的注冊。這對以后其他電商的營銷又是一個威脅。而雙11帶來的影響也已經(jīng)蔓延到多方面和多個行業(yè)，商家在借勢促銷的同時也在擔(dān)憂隨時可能爆發(fā)的商標(biāo)捍衛(wèi)戰(zhàn)。

結(jié)語：

時至今日，電商的發(fā)展也到了一個全新的階段，正在向國際化、市場下沉和O2O(線上到線下)方面尋求突破。從雙11的誕生到發(fā)展到現(xiàn)在，離不開時勢的造就，當(dāng)時市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件給了國內(nèi)所有電商們一個機(jī)會，而阿里最先發(fā)現(xiàn)并抓住了這個機(jī)會。而今天雙11留給大家的思考，應(yīng)該不止在于它的火爆和影響力，其背后的一系列問題其實也應(yīng)該值得重視，以及這種購物節(jié)形式還能風(fēng)靡多久。

今年的雙11，看得出來天貓也將O2O作為了重要的一大版塊。而幾大巨頭電商們的競爭也在暗中升級，明星陣容強(qiáng)大的雙11晚會、價格比拼等等噱頭十足，一場“惡戰(zhàn)”正在爆發(fā)。

不過，盡管很多電商從雙十一中獲益，但是這種“一日狂歡“的網(wǎng)絡(luò)消費模式，并不代表商家就是穩(wěn)賺不賠的，如人飲水冷暖自知，一邊燒錢為拉攏消費者，一邊花樣百出為擊垮競爭對手，商家們收益如何，恐怕只有自己體會了。

而對商家來說，最值得注意的是，雙十一可不僅僅在于打折賣貨，精明的商家還需要培養(yǎng)更強(qiáng)的電商能力和借機(jī)在消費者心中樹立自己品牌的影響力，通過有節(jié)奏的營銷策略才能夠取得大促的成功。在營銷傳播層面做一些優(yōu)化，進(jìn)以推動商業(yè)的發(fā)展。

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