文/孫恒
“仰仗高端賽事的影響力及對球迷的輻射力,促進中興進行B2C、年輕化轉型,幫助中興撬動中美市場,并進一步輻射全球,打通全盤,提高全球的品牌力及出貨量。”——中興在NBA身上一直是正確的姿勢,但能否收獲預期中的結果,依舊沒有結果。
日前,中興宣布,新簽芝加哥公牛隊和克里夫蘭騎士隊兩支NBA球隊,同時,續(xù)簽休斯頓火箭隊、紐約尼克斯隊、金州勇士隊,至此,中興通訊已成為上述五支球隊的官方手機贊助商。
中興之所以對NBA情有獨鐘,根本原因是想效仿三星成功之路。眾所周知,上個世紀八九十年代,三星只是一個韓國區(qū)域品牌, 但自從1997年,三星電子決定進入奧林匹克TOP贊助商計劃之后,三星如日中天。可以說,三星品牌在全球的成功,大半功勞來自于持續(xù)不斷的奧運營銷策略。如今,中興亦是如此。想以NBA為切入口,借勢體育營銷,實現品牌戰(zhàn)略升級,攻占高端市場,為品牌全球化奠定基礎。
從實際收益來說,在NBA的商業(yè)布局,中興也的確收效明顯。截至2015年第一季度,中興在美國手機市場整體排名第四,占到美國手機市場份額5.8%;其中預付費市場排名第二,份額25%,在這一季度,中興美國終端手機出貨量同比增長了69%。其中,NBA給中興帶來的品牌效應非常顯著。
從營銷策略來說,中興也一直走在正確的路上。最典型的是今年勇士隊的奪冠,中興作為獨家手機贊助商,亦是賺的盆滿缽滿。甭管是口碑或銷量,皆有明顯提升。如今,中興再次贊助公牛隊和騎士隊,和之前的火箭隊、尼克斯隊、勇士隊綜合起來權衡,不難發(fā)現,五支球隊基本上已占據NBA很大的受眾,對于中興來說,無論那一只,自己都能獲得最大化地關注。
然而,問題在于,憑借NBA,中興能夠實現自己的戰(zhàn)略意義嗎?中興兩年前之所以決定像三星那樣靠體育營銷攻勢來進行品牌突圍,一方面,中興在國內主流價位段的市場份額一直呈下滑趨勢,希望由此突圍。
彼時,有第三方數據顯示,從2011年第三季度開始,中興的市場份額就一直在下滑。Canalys 的數據顯示,截至2013年二季度,中興在國內主流價位段的市場份額只有7.7%,而處于同一陣營的華為和酷派的份額均在10%以上。另一方面,希冀走出“增量不增利”的低價機困境,打開高端手機市場,打破蘋果和三星壟斷手機市場利潤的局面。
可是,對于一直只擅長硬件生產和綁定運營商渠道,然后依靠低價格和規(guī)模占據市場的中興來說,其研發(fā)、產品創(chuàng)新能力、品牌的知名度,諸如此類,截至今天,卻依舊沒有做出什么顛覆性的成績。
誠然,由于堅定地支持運營商的策略,中興海外手機業(yè)務在北美、歐洲、中東非洲和拉美市場均有不錯業(yè)績。尤其是北美市場,已經成為中興終端的重要增長引擎。在北美整體手機和智能機市場上,中興排名第四,并成功進入北美運營商后付費市場。但是,在全球智能手機市場,蘋果和三星依舊攫取了絕大部分的利潤。一家市場研究公司的最新報告稱,蘋果在手機市場的利潤占比繼續(xù)攀升,目前已經占到了92%,三星和蘋果利潤總和占比超過了100%。
并且,中興也即將面臨國內一眾品牌的追趕。華為旗下獨立手機品牌榮耀已確定進入美國市場;酷派進入美國市場已達四年之久;一加更是憑借與CM系統(tǒng)的合作而在海外市場打出一片天,其總銷量的40%是在美國完成的;甚至最近連錘子也打算進入美國市場。
而在國內,華為和小米依舊一騎絕塵。中興官方此前發(fā)布了上半年設備銷量數額,包括手機、平板、家庭中端等等總量為4600萬臺,其中手機的數量為2600萬臺。然而,中興提供的數值是全球發(fā)貨總量,并非在國內銷售的數量。根據之前市場調查機構給出的數據,上半年國內手機銷量最高的是小米達到了3470萬臺,第二名是華為3100萬臺。前四名當中并沒有中興,也就是說,中興在國內的銷量起碼低于OPPO的1600萬臺。此外,中興也即將面臨中美兩大智能市場趨于飽和的宏觀壓力。由此可見,兩年過去,中興并沒有實現自己的戰(zhàn)略轉折,仍然處于一個不上不下的尷尬位置。
最關鍵的,中興依舊需要思考,NBA巨大的粉絲量怎么才能化為中興手機的擁躉?最近,NBA中國與中興手機聯合發(fā)布了為球迷打造的專屬NBA手機—中興AXON天機 mini NBA版。問題在于,籃球迷需要特意買一個2399元的手機(目前京東的價位)嗎?個人表示質疑。
也許仍需給中興更多的轉型時間,但資本市場會給么?
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