雙十二：在“唱衰”中走向線下

文/劉孫恒

又是一年“雙十二”。

自淘寶2011年推出“雙十二”起，至今已有五個年頭。從2011年的“五折包郵”的簡單復(fù)制，2012年支付寶沖一百送一百的現(xiàn)金抽獎活動，2013年淘寶購買了2013146期雙色球彩票的所有投注組合，送3600萬彩票給用戶，到2014年引起整個電商圈有關(guān)“貓狗”的口誅筆伐——是年，淘寶的口號是“真心便宜，不然是狗”；京東的口號是“拒絕假貨，不玩貓膩”；當當?shù)目谔柺恰案也煌尕埬?，敢不低是狗”……“雙十二”也是日趨發(fā)展起來、廣人所知。

但吊詭的是，“雙十二”在輿論口碑中卻比較難堪。稍稍檢索，從“雙十二”出現(xiàn)開始，類似“‘雙十二’為何遇冷”、“‘雙十二’是雞肋嗎”等評論就從不間斷。而媒體有關(guān)“雙十二”的報道中，往往從消費者、商家到業(yè)內(nèi)人士、專家，都是一片唱衰言論。

那么問題來了，人們印象中無論是話題性、促銷度抑或交易量等都無法與“雙十一”相比，近似沒用的雙十二，怎么不見死翹翹反而有愈加發(fā)展壯大的趨勢呢？

一、淘寶的如意算盤

不得不從淘寶之所以發(fā)起“雙十二”說起。自從脫胎于淘寶的天貓獨立之后，諸如流量、資源、政策等都傾向于天貓的大品牌大賣家，尤其在“雙十一”，天貓更是設(shè)置了較高的游戲門檻，將賣場的所有廣告、店鋪首頁的專題與前端均指向雙十一各大賣場的大商家，并與之連接進行流量引入。

如此一來，使得“雙十一”基本上成為大賣家的游戲，而淘寶800萬中小賣家只能眼看著大賣家壟斷流量與銷量達成幾百億的成交額，“在大賣家的艷陽里大雪紛飛”。

但是，別忘了淘寶諸多中小賣家構(gòu)成的超大品類電商平臺，是整個阿里系的流量池，天貓也正是靠淘寶的輸血才有如此規(guī)模。于是，為緩解淘寶賣家和天貓賣家的矛盾，平衡B店和C店，同時彰顯平臺對于中小賣家的支撐態(tài)度，讓沒有資金沒有流量也沒資源的中小賣家也能狂歡一把，“雙十二”新鮮出爐。而自2013年開始，天貓也加入了促銷陣營，“雙十二”則又承擔了另一重任——為“雙十一”商家去庫存。

二、眾電商為搶奪用戶

既然如此，“雙十二”又為何由淘寶的獨角戲演變成整個電商的狂歡節(jié)呢？原因在于，淘寶的現(xiàn)金紅包和彩票贈送等促銷活動，把整個市場攪動的天翻地覆，讓京東、當當、唯品會等坐立不安。何況，雖說前有“雙十一”、“黑色星期五”，后有圣誕、元旦，但“雙十二”借勢促銷既能多少獲利，又能吸引新用戶，增加平臺的吸引力，其怎么會不把握機會呢？

尤其像“活躍用戶”，關(guān)系到財報和市值，對商家的意義不可謂不大。舉例說，根據(jù)EnfoDesk易觀智庫發(fā)布的《中國網(wǎng)上零售B2C市場季度監(jiān)測報告2014年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，2014年第3季度主流B2C活躍用戶排名是這樣的：“天貓，10300萬；京東，3860萬；唯品會，970萬；當當網(wǎng)，950萬；1號店，850萬；亞馬遜中國，830萬；蘇寧易購，710萬；易迅，590萬；聚美優(yōu)品，570萬。”而這個活躍用戶排名，基本上反映了彼時中國B2C的大體格局。

三、更是新業(yè)務(wù)的試煉契機

其實，淘寶在推出“雙十二”初衷，本就不是為簡單的促銷打折，而是為了發(fā)展創(chuàng)新。譬如引導(dǎo)買賣雙方向C2B（ConsumertoBusiness，即消費者到企業(yè)）轉(zhuǎn)型。正如百度百科上的解釋，“2012年淘寶雙12，打破了以往促銷模式，一改往常按照品類進行縱向組織的形式，指向電子SNS化新秩序的實驗，賣什么、賣幾折，全部是我買家說了算，而且買家可以根據(jù)自己興趣愛好逛和挑選所有參加活動的商品、店鋪。”現(xiàn)實中也的確在漸漸貫徹。比方說，“雙十二”商家不再專注于價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而改打服務(wù)、創(chuàng)意等特色牌，更加強調(diào)賣服務(wù)。

而自去年開始，“雙十二”更是已經(jīng)成為阿里、京東等著重發(fā)展線下業(yè)務(wù)、布局O2O的切入口。2014年，支付寶推出了“掌上購物節(jié)”，聯(lián)合線下商家，此舉為支付寶拉來了很多新用戶，培養(yǎng)了更大的用戶群，普及了更多的使用習慣。

今年則尤甚?？诒\營總監(jiān)朱曉蕾透露，“支付寶、口碑平臺與數(shù)十萬商家，此次共同投入超過10億元，包括現(xiàn)金折扣、優(yōu)惠券與單品優(yōu)惠?！比绱艘粊?，勢必會讓更多“大媽”（2014年“雙十二”支付寶官方微博發(fā)文稱“今晚的廣場沒有大媽”）真正感受到到移動互聯(lián)網(wǎng)的便利。而除了支付體驗之外，支付寶與口碑還能為線下商家提供平臺流量、會員營銷、數(shù)據(jù)運營等綜合支持，提升經(jīng)營效率。

作為阿里死對頭的京東也不甘寂寞。京東到家最近宣稱，“12月1日到12月10日，將在京東到家覆蓋的11個城市推出每日一款超低價爆品，在此期間還會有驚喜價格持續(xù)奉上。憑借京東到家2小時內(nèi)快速送達的優(yōu)勢，消費者足不出戶就可以享受到實惠、優(yōu)質(zhì)的超市生鮮等送到家的便捷服務(wù)。”

考慮到今年8月份京東已入股永輝超市，補齊了京東線下O2O的短板，加之京東到家的商業(yè)模式、組織架構(gòu)等已基本搭建成熟，業(yè)務(wù)覆蓋也已經(jīng)初具規(guī)模，又有京東的自建物流網(wǎng)點和倉儲布局作為堅強后盾。由此而來的消費場景的爭奪戰(zhàn)，又將極具看頭。

結(jié)語

口碑公司CEO范馳日前表示：“雙十二之于線下商業(yè)，如同雙十一之于線上網(wǎng)購，將成為一個重要標志。以狂歡為名，凝聚數(shù)以百萬計的商家、上億的消費者，以及數(shù)萬家第三方服務(wù)商，共同推進O2O生態(tài)的發(fā)展?！本痛硕?，“雙十二”能否成為開啟線下商業(yè)的鑰匙暫不得而知，但顯然的是，不斷的賦予“雙十二”以全新的意義，至少其本身會愈加“食之有味”。

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