從榮耀用戶年終獎看榮耀品牌打造新青年文化之路

提前完成全年50億美元銷售任務的榮耀，在向用戶作出10億“年終獎”回饋計劃的承諾之后，從雙11大促開始有條不紊地踐行這一承諾。相比于傳統(tǒng)的隔靴搔癢式的回饋用戶方式，榮耀這種不計成本、不圖回報的做法顯然有些卓爾不群。不過，這也恰恰符合了榮耀品牌一貫的氣質。

過去兩年里，榮耀品牌出現在各種社會活動以及與各類品牌的跨界合作中，這些活動和品牌無一例外地都對青年人有著極強的吸引力，青年人的參與與思維碰撞讓活動的意義并不止于活動本身，而是延伸成為一種社會文化的形成與凝聚，并向社會釋放其影響力。榮耀官方稱其為“新青年文化”。而這次的10億年終獎計劃也成為榮耀連接新青年文化新的切入口。

以年終獎計劃連接新青年，榮耀的文化之旅

10億年終獎應該怎么發(fā)？想必包括榮耀總裁趙明在內的高層都經過了深思熟慮，截止目前該計劃已經進行到“第三彈”。第一彈榮耀宣布為所有的榮耀WLAN用戶提供2000萬小時免費上網時長，第二彈已經在雙11期間發(fā)出去3-5億，第三彈則是面向百萬手游玩家發(fā)出的1億游戲體驗券。

從11月24日開始，這一億游戲體驗券開始在榮耀官網活動頁面發(fā)放，消費者只要登錄華為賬號參與抽獎即可獲得20-1000元不等的游戲券。選擇手游玩家作為連接新青年的切入口，在我看來是榮耀下的一步好棋。做出10億元年終獎的承諾雖然任性，但在任性的另一面卻是榮耀為連接新青年而做出的心思縝密的努力。

智能手機普及之后，手游人群規(guī)模大幅度增長。作為青年人的一種娛樂方式，手游的價值早已超越了游戲本身，繼而成為一種文化現象。像《刀塔傳奇》這樣的熱門手游已經融入青年的生活場景之中，成為青年人的一種生活方式。而手游人群恰恰與榮耀用戶有著較高的重合度，選擇以1億游戲體驗券的方式發(fā)放年終獎，一方面物盡其用，另一方面也與青年人形成默契互動，使得榮耀與新青年文化連接得更加緊密。

連接青年文化并非一蹴而就，這需要品牌深度融入青年人的生活場景之中，并與青年人達成文化和價值觀上的認知統(tǒng)一。榮耀之所以能夠在青年群體中形成較強的號召力，原因在于對自身信仰和文化價值觀的篤定和堅持。

每一個手機品牌都有各自的口號，但唯有榮耀“勇敢做自己”的口號如此深入人心。原因并非在于榮耀“喊得響”，而是“做的到”，就好比這次10億用戶年終獎的承諾，如果僅僅是喊一喊口號不去兌現，恐怕只會淪為笑柄，同時也傷害榮耀用戶的感情。當然，這一文化還體現在榮耀積極參與的社會活動中。

潛入青年生活場景，榮耀為青年群體吶喊

作為一個數碼品牌，榮耀一方面屬于青年生活場景的一部分，另一方面榮耀也需要通過不斷的跨界來連接更多的青年人群。如何連接？鋪天蓋地的廣告顯然是簡單且粗暴的，在連接方式上榮耀選擇了以參與者的身份潛入青年人的生活場景，通過一系列社會活動來傳遞榮耀品牌的文化和價值觀，并為青年群體吶喊發(fā)聲。

榮耀似乎有著與生俱來的社會責任感，每一次跨界之舉總是能夠為青年人帶來實質的幫助和價值。包括榮耀與創(chuàng)客嘉年華合作搭建的創(chuàng)客平臺，旨在幫助心懷夢想、敢于行動的青年成就創(chuàng)業(yè)夢想。也包括由榮耀攜手榮耀星伙伴陳坤發(fā)起的心靈建設類大型公益活動“行走的力量”，目的也是為了鼓勵青年人勇于實現自我，勇往直前，勇敢做自己。

在文化領域，榮耀發(fā)起榮耀新力量2.0電影短片大賽，鼓勵電影界新人勇敢行動，敢于出頭。在音樂圈，榮耀也不甘寂寞，不僅發(fā)起榮耀制噪者新青年校園音樂計劃，挖掘優(yōu)秀音樂人，還與摩登天空聯合突出榮耀live音樂劇場，以現場音樂的方式聚集愛好音樂的青年人。

縱觀榮耀在過去兩年中發(fā)起或參與過的這些社會活動，你會發(fā)現榮耀正試圖成為一種全新的青年文化的制造者和引領者，但它首先是一個優(yōu)秀的青年文化的傾聽者和參與者，以身體力行的方式介入并了解青年人的生活，并最終以自己的理念和堅持影響青年人的生活，引領新青年文化。

品牌向心力的形成源自文化和價值觀認同

作為行業(yè)觀察者，已經很難從營銷的角度來解讀榮耀一系列的市場活動，因為它首先將自身角色從宣傳者變?yōu)閰⑴c者，與用戶一起成為活動的一部分，而非以居高臨下的姿態(tài)面對用戶。這種真正將用戶與品牌視為一體的思維方式，也是榮耀品牌價值觀的體現，也是獲得用戶認同的原因之一。

回到年終獎的話題，榮耀之所以做出10億元年終獎計劃的決定，原因也正是出于對榮耀用戶支持的回饋。在年終之前兩個月，榮耀提前完成全年50億美元的銷售任務，自然與用戶對品牌的支持和認同密不可分。銷售額來自用戶，再以優(yōu)惠券的方式回饋用戶，看似是筆虧本的買賣，長遠來看卻有利于品牌向心力的形成，使得榮耀部落越來越壯大。

榮耀對社會責任的擔當，以及對公益事業(yè)的持續(xù)投入，表面上看起來對提升產品的銷售額收效甚微，但以前瞻性的眼光來看，當品牌與用戶之間形成一種文化和價值觀的認同，制造并引領新青年文化的榮耀未來必然會收到意料之外的驚喜。

本文作者郝小亮，最極客創(chuàng)辦人，TMT領域觀察家評論人，《商界評論》《計算機應用文摘》特約評論員。20余家網絡媒體專欄作者。您可以掃描下方二維碼關注我的微信公眾號。

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