樂視電視的大屏營銷價值到底在哪？

2016年伊始，樂視便以一場“創(chuàng)視紀(jì)”的發(fā)布會來論道大屏生態(tài)，其不僅對外宣布，2015年整個大屏廣告收入已經(jīng)突破了1個億，還預(yù)判2016年將會突破5個億，真正迎來智能電視營銷的“黃金年代”。由此可見，樂視對大屏營銷市場正產(chǎn)生越來越濃厚的興趣，2016年將會是其發(fā)力大屏營銷的關(guān)鍵一年。但問題是，樂視超級電視的大屏營銷價值到底在哪？

極速擴張的大屏市場份額

隨著樂視宣布2015年樂視超級電視銷售300萬臺目標(biāo)的完成，樂視超級電視的市場整體保有量突破了500萬臺。從某種意義上講，這個量級的份額在營銷層面的價值已經(jīng)相當(dāng)具有意義。而2016年，樂視將自己的目標(biāo)定在600萬臺，相較前年翻了一番，一旦這個目標(biāo)達成，將直接將樂視送入行業(yè)前三的位置，市場保有量突破1000萬臺。要知道，目前電視行業(yè)年出貨量能夠達到600萬臺的只有三家，在面對整個電視市場近乎零增長的現(xiàn)狀，廠商間必然是此長彼消的關(guān)系，樂視每增加一臺銷量，其他廠商就很可能減少一臺，整個電視市場的前三名銷量將面臨下滑，樂視進入市場前三還是有極大可能。當(dāng)然，可能很多人覺的樂視600萬臺的銷量完全是盲目樂觀，不可能實現(xiàn)，但我覺的未必。

首先，樂視超級電視極具體價比。在樂視推出超級電視之初，就將產(chǎn)品定義為生態(tài)電視，要求產(chǎn)品必須具備極高的配置、性能和體驗，并能在5-7年的時間內(nèi)不會過時，滿足其在這段時間內(nèi)的生態(tài)運營需求。其次，樂視超級電視的定價模式極具吸引力。樂視的生態(tài)模式，決定其可以基于BOM的成本定價，甚至低于BOM的成本定價，以生態(tài)反哺硬件的模式最大限度的占據(jù)大屏市場。這兩點是樂視超級電視份額極具提升的主要保障，也是其他電視廠商所不具備的產(chǎn)品核心競爭力。

除了自身產(chǎn)品和生態(tài)的優(yōu)勢，樂視和TCL的合作以及其極具野心的全球化戰(zhàn)略，也是樂視超級電視份額極速提升的保障所在。2015年樂視和TCL多媒體的合作，不僅使其占據(jù)了TCL多媒體20%的股份成為第二大股東，兩者還將更深入的加強生態(tài)層面的合作，預(yù)計2016年TCL將會為樂視帶來超過500萬臺可運營的電視。而對于海外擴張，樂視選擇了進入成熟的美國市場，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和內(nèi)容，聚集高價值的付費用戶，并進一步挖掘商業(yè)的全球化價值，為樂視超級電視的大屏營銷服務(wù)。

極具價值的大屏生態(tài)用戶

在談到樂視的大屏生態(tài)用戶時，不得不先深入的考究下樂視超級電視的用戶獲取來源。作為領(lǐng)先的線上互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，樂視的很大部分銷售都是通過樂視商城、京東、天貓，而其積累下的超過500萬臺的銷量，目前主要都是由這些電商平臺沉淀下來的互聯(lián)網(wǎng)重度參與用戶完成的。這意味著樂視超級電視的用戶不僅具備超高粘度，還具備引領(lǐng)未來電視用戶消費趨勢的價值，而這些用戶背后的商業(yè)價值是不能簡單地用銷量和其他品牌對比的。

更有意思的是，來自樂視給用戶畫像的數(shù)據(jù)。樂視的用戶都是一二線城市為主，三線城市有一小部分，四線城市幾乎沒有，或者比較少，而且在沿海城市；年齡大概在25-35歲；文化程度和收入水平都較高，甚至超過一半有自家住房和私家車。這些特征預(yù)示著，樂視超級電視的用戶擁有較高的購買能力，而且樂意于線上消費，對電商接受程度較高，且都是社會中堅力量，具有較強的社會化影響力，容易影響到周圍的人，推動電商層面的二次銷售。這些用戶對樂視來說是極具商業(yè)價值的，對廣告合作伙伴而言也是極具吸引力。另外，作為O2O部分線下環(huán)節(jié)的LePar體驗店建設(shè)的規(guī)模化，又將進一步促使超級電視深入三四五線城市，以及非互聯(lián)網(wǎng)人群，在引領(lǐng)他們消費和購買習(xí)慣的同時，提高超級電視人群覆蓋廣度，進一步提升廣告覆蓋率。

內(nèi)容深度運營產(chǎn)生的社群效應(yīng)

當(dāng)很多互聯(lián)網(wǎng)電視廠商還在探索內(nèi)容付費模式的前景時，作為互聯(lián)網(wǎng)電視的領(lǐng)軍廠商樂視已經(jīng)開始了對自身內(nèi)容的縱深運營，尤其是其推出的“電視桌面”產(chǎn)品，允許用戶對電視桌面進行自定義，做到開機直接進入自己定義好的桌面。比如針對兒童的“兒童桌面”，用戶可以設(shè)置為開機進入兒童桌面，方便家里的孩子觀看少兒節(jié)目。而對于對體育或者綜藝感興趣的朋友，也可以定義相應(yīng)的桌面，以方便自己對內(nèi)容的觀看獲取。這種對內(nèi)容的深度運營將會進一步對樂視超級電視的用戶產(chǎn)生細分效應(yīng)，甚至?xí)M一步形成社群效應(yīng)。

首先，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)挖掘，找到用戶的剛性需求點。用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的同時，必然會產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)信息，比如在樂視的大屏生態(tài)系統(tǒng)之下，用戶的觀看特征、興趣、需求等數(shù)據(jù)都會被精準(zhǔn)分析挖掘，以便樂視可以圍繞不同的用戶群體做生態(tài)內(nèi)容的生態(tài)運營。

其次，引入特定內(nèi)容的合作伙伴，實現(xiàn)生態(tài)共贏。以樂視發(fā)布的“樂視兒童”桌面為例，盡管它只是基于樂視超級電視的一個桌面產(chǎn)品，但是承載的卻是樂視和合作伙伴共同打造的生態(tài)服務(wù)入口。第三方教育機構(gòu)的內(nèi)容可以在此呈現(xiàn)，并無障礙地接入樂視的內(nèi)容生態(tài)之中，共享生態(tài)價值，實現(xiàn)生態(tài)共贏。同理，其他類型的桌面，也可以像兒童桌面一樣運營，對樂視電視的大屏營銷將極具商業(yè)價值。

最后，內(nèi)容的縱深運營將催生垂直社群效應(yīng)，打通線上線下服務(wù)。樂視的“桌面”是樂視對內(nèi)容進行縱深運營的嘗試，以內(nèi)容而聚集的用戶又將產(chǎn)生垂直的社群效應(yīng)，同樣的喜好細分，將更有效地實現(xiàn)營銷的場景化，“產(chǎn)品即場景，營銷即服務(wù)”，比如體育桌面，它既是內(nèi)容的深度細分，也是服務(wù)場景，滿足在體育桌面細分沉淀下的垂直社群式用戶的需求，才是分眾用戶運營所帶來的商業(yè)化的價值。

全生態(tài)式化反催生的營銷價值

“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”是樂視生態(tài)的基本模型，模型中各個環(huán)節(jié)相輔相成，構(gòu)筑成樂視的生態(tài)價值所在。同樣，樂視電視的大屏營銷也必然是生態(tài)級的營銷，它絕不是僅僅停留在某一個鏈條或者平臺上的營銷，而是植根于整個樂視生態(tài)體系的整合生態(tài)營銷。最明顯的例子，樂視的目前終端主要有超級電視和超級手機，而大屏營銷則可以實現(xiàn)跨終端的整合效應(yīng)，在電視和手機端實現(xiàn)互補式整合營銷。如果推而廣之，未來不排除在樂視的超級自行車、超級汽車、甚至是新并入生態(tài)版圖的易到用車等介質(zhì)上出現(xiàn)大屏生態(tài)營銷可能。

除了終端的打通，線上線下也將可能實現(xiàn)打通，比如樂視的發(fā)布會，每次都有廣告商贊助，而贊助商的廣告也會通過樂視各終端的直播，將贊助商的廣告信息傳遞至每一個生態(tài)用戶。同樣，未來樂視電視的線上大屏營銷案，也可能會覆蓋到線下，比如國安的賽事場地、五棵松智慧體育場等。這就是全生態(tài)式化反，它必然在未來給樂視電視的大屏營銷附加更大的價值。

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