電商大促營銷創(chuàng)新乏力，京東超市618如何亮劍？

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長）

自從京東成功在美國納斯達克上市之后，京東自己的店慶——618就逐漸成為了電商年中大促的重要節(jié)日，這是繼雙11之后又一個重要的電商購物狂歡節(jié)。作為從廣告業(yè)到零售業(yè)市場部再到零售業(yè)電商事業(yè)部負責(zé)人的從業(yè)者，我對零售業(yè)和電商大促的營銷創(chuàng)新非常著迷，甚至還曾經(jīng)一度篤定“營銷創(chuàng)新至上”，忽略了零售業(yè)和電商在運營上的核心優(yōu)勢。

京東以自營為核心，運營能力的強悍已經(jīng)不需要再贅述，只是隨著消費的升級，手機等移動端的創(chuàng)新應(yīng)用層出不窮。原來電商一到大促就只是簡單的打折促銷顯現(xiàn)出了營銷創(chuàng)新的乏力，像去年雙11的電商大促不得已只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，搞了個雙11晚會這種傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目來推動。

讓我們深思一下，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，能否通過移動端應(yīng)用，結(jié)合運營實力進行一場叫好又叫座的營銷創(chuàng)新，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在營銷上的強大優(yōu)勢？

首先分析2016年移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用出現(xiàn)的變化，2016年出現(xiàn)了一個被炒的很火熱的概念“超級IP”，提起這個話題，估計還有不少人對IP云里霧里，也會說這和移動應(yīng)用沒有多大關(guān)系。對于IP，簡單點來說就是能夠起到影響力的人、事、物等。一個樂隊、一部電影、一本好書、一個名星、一個名人等都可以是超級IP，他們擁有眾多的粉絲，例如屈原，他其實也是個IP，通過他就可以拍電視劇、拍電影、寫小說等等，創(chuàng)造巨大的人氣和經(jīng)濟效應(yīng)，推動各種各樣的移動應(yīng)用的創(chuàng)新發(fā)展。

由于移動互聯(lián)網(wǎng)在視頻、游戲、資訊、文學(xué)等方面都造就了越來越多的超級IP，這些超級IP擁有持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出實力，這次京東超市的618大促就借助了超級人氣組合BIGBANG這樣的超級IP，借助BIGBANG搶票活動，實現(xiàn)了霸榜、刷屏、囤貨狂，打響了超級IP營銷戰(zhàn)！

BIGBANG有多火？用“半個娛樂圈都在追”這句話來形容最為直觀。BIGBANG的演唱會、見面會門票往往一票難求，而京東剛好抓住了粉絲的這一痛點，因而其傳播內(nèi)容收到粉絲的狂熱追捧，成功實現(xiàn)拉新、導(dǎo)流！

上線僅僅九天時間其微博話題#請你去看BIGBANG#閱讀量已超過8000萬，討論量超過15萬，微博話題總榜TOP1、明星榜TOP1，連續(xù)霸榜3天，成功沖擊熱門話題推薦位！

視頻“京東超市與你共同見證BIGBANG《偶像的力量》”在愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷三個主流視頻網(wǎng)站播放量已經(jīng)突破220萬。

大家可以感受一下：

三張情懷海報也成功引發(fā)粉絲陣地情感共鳴，自發(fā)推轉(zhuǎn)擴散。

搶門票攻略，更是受到粉絲的狂熱追捧，通過全網(wǎng)鋪排，為京東超市精準(zhǔn)導(dǎo)流、成功拉新！

從超級IP的話題榜到全網(wǎng)引爆，從精準(zhǔn)的導(dǎo)流再到最后的消費轉(zhuǎn)化，對于京東超市而言實際上是進行了一次質(zhì)的消費升級。過去，京東超市更多的只是深耕產(chǎn)品和服務(wù)兩條線，內(nèi)容維度的建設(shè)相對非常少，這也是京東一貫的踏實穩(wěn)重的性格所在。但在春節(jié)前，李總理連續(xù)兩次提到了C2B，其中在國務(wù)院常務(wù)會議上李總理提到，最近媒體頻頻提及“粉絲經(jīng)濟”“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，這實際就是追著市場跑，是在攬市場。我們的企業(yè)一定要抓住消費者的需求和心理，把中國制造朝這個方向推，企業(yè)必須向這個方面轉(zhuǎn)型。

可以預(yù)見，粉絲消費替代經(jīng)濟消費也是大趨勢，所以京東超市618很快的通過超級IP建設(shè)平臺的內(nèi)容維度，從過去以產(chǎn)品和服務(wù)連接商家和用戶的電商平臺，升級成為了一家以“產(chǎn)品+服務(wù)+內(nèi)容”連接商家和用戶的綜合性營銷平臺。

而這樣的升級實際上是增強了京東超市運營體系的循環(huán)，一方面內(nèi)容維度的建立會直接影響到京東超市的用戶，豐富和增強購物的品質(zhì)體驗，同時超級IP所帶來的粉絲效應(yīng)會反哺京東超市平臺，提升平臺的品牌溢價；另一方面京東超市與商家的合作也不僅僅是停留在產(chǎn)品和服務(wù)的維度，平臺內(nèi)容維度的塑造會帶給品牌商家更多精準(zhǔn)的流量，包括明星、廣告、話題等資源的補充，同樣也會提升京東超市商家的品牌溢價。

當(dāng)然，所有的營銷創(chuàng)新都少不了對電商平臺運營實力的考驗！京東超市以極速的物流、正品品質(zhì)的產(chǎn)品與超級IP的結(jié)合將成為電商大促營銷創(chuàng)新的主流，這樣的營銷創(chuàng)新已不僅僅是噱頭，還需要比拼產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)。從這些方面來看，能和京東PK的倒是寥寥無幾了。

空說無憑，通過下面的一組公開的數(shù)據(jù)更能說明這次以“產(chǎn)品+服務(wù)+內(nèi)容”的平臺屬性升級后的巨大成效：

6月18日0點到24點，京東超市銷售商品突破2500萬件，移動端占比高達89%，成為消費者便捷囤購日常消費品的首選平臺。

因此，基于超級IP的創(chuàng)新營銷和粉絲經(jīng)濟，加上平臺高質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障，其實才是電商大促營銷創(chuàng)新乏力之下逆襲的關(guān)鍵！

京東超市618除了借助超級IP的營銷創(chuàng)新成功實現(xiàn)逆襲之外，另一個引發(fā)了購物理念爭議的玩法就是“囤一年”，最后做個簡單的分析，供大家思考和交流。

京東超市的“囤貨”概念從超市品類上線就開始了，由于超市客單價較低（我原來的老東家沃爾瑪中國平均客單價是40元左右），如何提升客單價成為線上和線下超市的難題。通過擴電器、服裝和化妝品等高客單價品類來提高是一種方式，通過捆綁銷售的營銷創(chuàng)新也是一種方式。此次618，京東超市創(chuàng)新的“囤一年”除了讓線上超市和線下超市出乎意料之外，因為消費者趨之若騖，購買量快速上漲，網(wǎng)上也引發(fā)了各種熱議。

其實“囤一年”就是大量購買同一件商品，然后放著慢慢用一年甚至更久。這和團購還不一樣，團購屬于多人購買一件。

通過交流，我發(fā)現(xiàn)這種行為在女性群體特別好理解，她們普遍認為京東超市的商品價格比普通超市的低30%甚至一半的價格，為什么不在大促期間多囤些貨呢？反正簡單計算也算得出一年要用這么多洗衣粉、洗面奶、洗衣液、卷紙等。這樣囤貨買來要用的東西既不會浪費，對于許多平時工作生活忙碌的人而言還節(jié)省了反復(fù)去超市購買這些日用品的許多時間。

并且我在研究了身邊在京東超市進行“囤一年”的一些朋友的心理后，驚奇的發(fā)現(xiàn)即使是這樣優(yōu)惠十足的年中大促，即使他們的購物車里已經(jīng)列著長長的清單，他們的購物心智也依舊是相對冷靜的，差不多囤貨的量都在1年內(nèi)用，而且大多都是必需品，不會因為促銷就剁手亂買最終在節(jié)后看著一堆的商品后悔不已，這是與以往那些電商大促的低價叫賣最本質(zhì)的不同。

無論是怎樣的營銷創(chuàng)新始終是要圍繞提升品牌的溢價，京東今年的618主打品質(zhì)電商，讓消費者買的理性、買的實惠、買的方便、買的放心，這是京東超市“囤一年”延伸的價值所在。當(dāng)然，看到京東超市在“吃、用、娛”三個品類的6.18元囤一年的大促力度，我也表示接受這種購買行為。

在品質(zhì)生活面前，加上這樣的低價力度和京東配送的高效安全服務(wù)，面對通貨膨脹的壓力和快節(jié)奏的生活，作為70后的大叔也要改變購物觀念，配合女人們一起上京東超市把好貨囤足才行了！

生成海報

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