中美自營(yíng)模式起家的電商開放平臺(tái)戰(zhàn)略分析

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長(zhǎng)）

由于消費(fèi)行為和購(gòu)物習(xí)慣的不同，中美在傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展歷程和規(guī)模有著很大的差距，但是在電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的程度卻非常的相近，這樣的背景使得中美的電商發(fā)展路徑幾乎都在朝著相同的方向發(fā)展，只不過他們的路徑不盡相同。

中美自營(yíng)電商開放平臺(tái)發(fā)展歷程

提及美國(guó)的電子商務(wù)，就不得不說到亞馬遜和eBay，美國(guó)的信息化水平和管理水平在全球都算是最高的，擁有完整的成熟的供應(yīng)鏈及物流配送體系，所以美國(guó)在90年代信息化開始后，從95年起便開始大力進(jìn)軍電子商務(wù)，此時(shí)的美國(guó)商業(yè)環(huán)境已經(jīng)相對(duì)很發(fā)達(dá)，第三方的服務(wù)市場(chǎng)也很完善。亞馬遜以自營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)圖書品類，在構(gòu)建起供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)流程之后便開始打造全品類的綜合電商平臺(tái)，但自營(yíng)品類的擴(kuò)張畢竟有限，同時(shí)為了防御eBay的C2C模式拍賣業(yè)務(wù)，很快在2000年底亞馬遜推出了開放平臺(tái)Marketplace，允許第三方在亞馬遜網(wǎng)站開店。

中國(guó)不是這樣，2003年淘寶建立初期國(guó)內(nèi)幾乎沒有人相信網(wǎng)購(gòu)，電子商務(wù)初期發(fā)展主要是以低價(jià)的價(jià)格驅(qū)動(dòng)。正因如此，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的C2C模式起家的淘寶抓住了最能代表開放平臺(tái)的品類之一服飾品類，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境剛剛形成時(shí)迅速發(fā)展。同期創(chuàng)建的京東以自營(yíng)模式為核心發(fā)展3C品類，在第三方服務(wù)商無法提供像美國(guó)那樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)時(shí)，又苦哈哈的自建物流，這種重模式在那個(gè)時(shí)候很難和淘寶這樣的輕模式平臺(tái)快速搶占市場(chǎng)份額。所以，淘寶這樣的開放平臺(tái)的崛起也可以算是歷史機(jī)遇，在2005年才算真正發(fā)力進(jìn)軍電子商務(wù)的中國(guó)可以說整整晚了美國(guó)至少十年。

很快中國(guó)電商的發(fā)展在快速增長(zhǎng)的銷售規(guī)模以及激烈多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中迅速崛起，以3C自營(yíng)模式起家的京東正在建設(shè)和完善自營(yíng)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)?C品類自身高標(biāo)準(zhǔn)化的特性，通過對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈體系的各個(gè)環(huán)節(jié)的管控和梳理，京東很快從品牌的建設(shè)、服務(wù)的品質(zhì)、口碑的傳播迅速崛起。

自營(yíng)模式電商與純開放平臺(tái)電商標(biāo)準(zhǔn)化之路

在京東和亞馬遜這種自營(yíng)模式的電商不斷發(fā)展壯大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，淘寶天貓這樣的純開放平臺(tái)也持續(xù)做了很多標(biāo)準(zhǔn)化的嘗試，只不過基于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式的不同，品類標(biāo)準(zhǔn)化特性的差異，努力的效果有時(shí)也可能適得其反，比如曾經(jīng)影響廣泛的“實(shí)物照片”封店事件，淘寶要求賣家不得使用“雜志照片和漂亮的模特照片”，所有服裝必須有“實(shí)物照片”，僅這個(gè)事件就造成近一萬(wàn)家經(jīng)營(yíng)服裝的網(wǎng)店被迫關(guān)閉。

事實(shí)上這也不能怪制定規(guī)則的淘寶、天貓團(tuán)隊(duì)，畢竟他們沒有自己開過店、拍過照、采過貨、賣過貨、理過貨、管過貨，沒有送過快遞，商家在運(yùn)營(yíng)的過程中真正遇到了哪些問題，怎樣的標(biāo)準(zhǔn)才能真正的幫助到他們，淘寶天貓又怎么會(huì)知道呢？能否合理的實(shí)現(xiàn)開放平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化，直接影響了平臺(tái)的發(fā)展后勁，不僅僅取決于平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，切入的強(qiáng)勢(shì)品類，平臺(tái)的創(chuàng)始人及團(tuán)隊(duì)有沒有自己做過這些事，這是很關(guān)鍵的一個(gè)點(diǎn)。

劉強(qiáng)東自己送過貨、采過貨，還在倉(cāng)庫(kù)理過貨，京東的團(tuán)隊(duì)從開始的幾千人在做這些事情，到現(xiàn)在有幾萬(wàn)人在做這些事情，必然能夠把標(biāo)準(zhǔn)化做的很細(xì)很合理。當(dāng)然，淘寶、天貓對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的嘗試也并沒有放棄，既然自己缺乏經(jīng)驗(yàn)做不好，那就借助別人的資源來幫助平臺(tái)建立標(biāo)準(zhǔn)化，為了彌補(bǔ)倉(cāng)儲(chǔ)物流的硬傷，阿里與四通一達(dá)入股合作成立菜鳥網(wǎng)絡(luò)，從目前的配送效率和服務(wù)來看，這些努力一定程度上彌補(bǔ)了淘寶天貓平臺(tái)的倉(cāng)儲(chǔ)物流短板，對(duì)整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)物流標(biāo)準(zhǔn)化方面收效甚微。

自營(yíng)模式電商的開放平臺(tái)開放什么？

亞馬遜在2006年推出了兩項(xiàng)推動(dòng)開放平臺(tái)的發(fā)展的業(yè)務(wù)：一是將原有的平臺(tái)硬件和軟件設(shè)施開放，建立第三方信息管理系統(tǒng)；二是開放亞馬遜物流服務(wù)FBA給第三方，有效幫助商家節(jié)約倉(cāng)儲(chǔ)物流成本。其中第二點(diǎn)亞馬遜物流服務(wù)FBA對(duì)于開放平臺(tái)的迅速發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。試想如果用戶在電商平臺(tái)上選中了三件商品卻要分三家快遞或者是三批次物流配送和收費(fèi)，同時(shí)還要忍受收三次簽收的麻煩，用戶體驗(yàn)的糟糕和棄單率一定會(huì)上升。但是如果三件商品只需要支付一次運(yùn)費(fèi)，由同一包快遞合并送達(dá)，無論是對(duì)第三方還是平臺(tái)消費(fèi)者而言都非常有吸引力。物流的開放也是京東非常明確的戰(zhàn)略，目前不僅是京東開放平臺(tái)的商家能夠享受到京東高度標(biāo)準(zhǔn)化的倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)，就是天貓、淘寶的商家也同樣可以使用京東的倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)。我在朋友圈看到羅輯思維運(yùn)營(yíng)人員發(fā)的信息：羅輯思維在天貓開的書店，用的是京東的倉(cāng)儲(chǔ)和快遞，總覺得怪怪的。

其實(shí)一點(diǎn)也不用覺得怪，亞馬遜FBA戰(zhàn)略受到商家的極大認(rèn)可，京東倉(cāng)儲(chǔ)物流的開放在中國(guó)同樣受到商家和消費(fèi)者的認(rèn)可也很正常。

亞馬遜的開放平臺(tái)戰(zhàn)略從華爾街分析師對(duì)亞馬遜與eBay近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析可以看出：自2014年以來，亞馬遜第三方銷量占比持續(xù)升高，eBay銷量已然呈現(xiàn)增長(zhǎng)乏力。美國(guó)投資銀行Piper Jaffray的分析師Gene Munster更是做出預(yù)測(cè)，今年Marketplace交易額占比將達(dá)到55%，亞馬遜雖然沒有披露Marketplace業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)，但通過雪球財(cái)經(jīng)對(duì)亞馬遜已披露的電商業(yè)務(wù)和服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率大體推算，亞馬遜包括Marketplace、FBA、AWS在內(nèi)的服務(wù)類業(yè)務(wù)毛利率約84.38%，遠(yuǎn)高于電商業(yè)務(wù)的毛利率15.62%。

（圖）eBay和亞馬遜GMV

（圖）亞馬遜自營(yíng)與第三方銷量占比

基于美國(guó)的國(guó)情，高額的人工成本和成熟的第三方物流體系讓亞馬遜部分自建物流就可以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的體驗(yàn)，但國(guó)內(nèi)的第三方物流公司還沒有辦法做到這一點(diǎn)，不然菜鳥網(wǎng)絡(luò)也不會(huì)見效甚微。中國(guó)高密度人口和低人工成本使得京東全自建物流能夠?qū)崿F(xiàn)，隨著物流渠道的深度下沉，無論是京東6萬(wàn)的配送員兼導(dǎo)購(gòu)員，還是30萬(wàn)的鄉(xiāng)村推廣員，還是超過6000家配送站+自提點(diǎn)，以及數(shù)千家的京東派、京東幫，以及校園渠道，都在高效的提升著四五六線城市的新客增長(zhǎng)，渠道下沉隨之而來的是億萬(wàn)級(jí)的農(nóng)村市場(chǎng)，哪一個(gè)品牌商家愿意錯(cuò)過呢？

京東將倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客服、售后一體化后，除了開放倉(cāng)儲(chǔ)物流給商家外，包括京東的客服、售后也一并開放，這是亞馬遜沒有做到的，并且隨之形成的完整的高價(jià)值的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，對(duì)于幫助商家降低成本、提升效率、優(yōu)化用戶體驗(yàn)具有非常大的發(fā)掘潛力。亞馬遜物流部門副總裁Tom Taylor曾表示，使用Marketplace和FBA倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)的商家，銷售額平均能有50%的提升，同時(shí)有效幫助商家節(jié)約倉(cāng)儲(chǔ)物流成本，那么粗略的估算京東為開放平臺(tái)商家節(jié)約的成本和銷售額的提升應(yīng)該都不會(huì)遜于亞馬遜，將整個(gè)倉(cāng)配客售放到一個(gè)完整的供應(yīng)鏈上去思考，才會(huì)發(fā)現(xiàn)它真正的價(jià)值所在。

自營(yíng)模式電商開放平臺(tái)的四大服務(wù)體系

除了上述倉(cāng)配客售這一整套供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)，影響開放平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵因素還包括流量體系、技術(shù)體系、營(yíng)銷體系、金融體系，京東在各個(gè)環(huán)節(jié)都有比較穩(wěn)健的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

流量體系方面，從2014年京東與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作以后，京東除了自己的APP和PC外，通過微信、手Q、公眾號(hào)、QQ群、朋友圈、廣點(diǎn)通，以及線下的地推，形成了移動(dòng)社交的購(gòu)物生態(tài)，這種年輕化的社交購(gòu)物平臺(tái)，實(shí)際上最具價(jià)值的是多種場(chǎng)景的購(gòu)物渠道，服飾、家居、運(yùn)動(dòng)這三個(gè)品類都是以開放平臺(tái)為主，最能代表開放平臺(tái)，而這對(duì)于發(fā)力開放平臺(tái)的京東而言，這四個(gè)入口的不同玩法，不同用戶群體，將是切入服裝、家居和運(yùn)動(dòng)這三個(gè)品類最佳的流量入口。這一點(diǎn)也算是中國(guó)特色的電商流量模式，畢竟美國(guó)亞馬遜和FACEBOOK、TWITTER并沒有互相參股的關(guān)系，也就無法在系統(tǒng)上打通更精準(zhǔn)的流量入口來服務(wù)每一個(gè)品牌商家。而阿里系的流量入口布局現(xiàn)在看來微博和UC會(huì)是一個(gè)較為強(qiáng)勁的入口，而粘性更強(qiáng)、流量更大的支付寶的戰(zhàn)略則是全面對(duì)接線下服務(wù)商家，實(shí)際商家還暫時(shí)未能在這個(gè)APP得到流量支持。

京東和騰訊所構(gòu)成的線上和線下流量體系顯然對(duì)于開放平臺(tái)的建設(shè)有著極其重要的戰(zhàn)略意義，基于社交體系和服務(wù)體系的流量體系使得精準(zhǔn)推廣成為可能，同時(shí)轉(zhuǎn)化率的提升也是顯而易見的。我運(yùn)營(yíng)的百讀社從16年1月成為京東薦書聯(lián)盟合作自媒體，帶到京東平臺(tái)的流量平均轉(zhuǎn)化率高達(dá)8%以上。

京騰計(jì)劃通過大數(shù)據(jù)算法將騰訊用戶的性別、年齡、興趣等社交數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，使得用戶畫像更加立體和完整，從而為品牌商家獲取定向目標(biāo)消費(fèi)者提供幫助，在最近舉辦的京東商城賣家大會(huì)上，茵曼品牌首席運(yùn)營(yíng)官雪梨先生表示通過京騰計(jì)劃在客流、訂單、銷售額上均實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。而“京準(zhǔn)通”則是現(xiàn)有的京東全網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，包含京選展位、京東快車、京東直投、京挑客四大基礎(chǔ)廣告產(chǎn)品，采用CPD、CPM、CPC、CPS等多元化計(jì)費(fèi)方式，多元化廣告產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于可以按照品牌商家的需求隨意組合服務(wù)，更加便捷。

營(yíng)銷體系方面，京東的營(yíng)銷體系目的是建立體驗(yàn)融合的閉環(huán)，開放平臺(tái)的特點(diǎn)之一就是個(gè)性化，和3C品類的標(biāo)品化形成極大的反差，這也就意味著需要更多定制化的服務(wù)和個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景。事實(shí)上，京東是先于阿里、當(dāng)當(dāng)提出時(shí)尚口號(hào)的，并且連續(xù)參加了米蘭、紐約、倫敦的時(shí)裝周，從時(shí)尚布局到服裝O2O的構(gòu)建，從服飾家居的超級(jí)系列，到限量品牌在京東一天賣過億的——周生生，我們不得不感嘆京東的耐心之足，現(xiàn)如今京東APP的核心推薦頻道已經(jīng)完善和開放，可以更便捷的幫助商家更準(zhǔn)確的觸達(dá)到消費(fèi)者。

營(yíng)銷在我看來更多是基于品牌的建設(shè)，這里包括京東自身的平臺(tái)品牌以及商家的商品品牌，無論是參加京東的618大促還是不同品類的周年慶發(fā)布會(huì)，京東都會(huì)把商家請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享，同時(shí)在營(yíng)銷思路和資源支持與品牌商家進(jìn)行充分溝通。平臺(tái)和商家是一種共生共長(zhǎng)的關(guān)系，良好的供零關(guān)系加上互聯(lián)網(wǎng)的指數(shù)擴(kuò)散效應(yīng)，讓營(yíng)銷的效果及影響力呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

從京東的百度指數(shù)來看，京東的搜索和媒體曝光一直處于一個(gè)非常穩(wěn)定的狀態(tài)，從營(yíng)銷的角度來看，屬于運(yùn)營(yíng)型營(yíng)銷思路，這樣使得流量變得更加穩(wěn)定且營(yíng)銷效果波動(dòng)較小，平臺(tái)這樣的做法也利于商家的穩(wěn)健發(fā)展。

在技術(shù)方面，京東6000多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)足以見得對(duì)于技術(shù)的重視程度，京東的技術(shù)分為硬件技術(shù)和軟件技術(shù)，硬件技術(shù)包括京東今年一直在測(cè)試的無人機(jī)送貨、無人車送貨；軟件技術(shù)則是京東大腦和京東的云計(jì)算，隨著品類的擴(kuò)張和“自營(yíng)+開放”模式的雙向推進(jìn)，強(qiáng)供應(yīng)鏈管控使得海量的商品數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)、商家數(shù)據(jù)在京東平臺(tái)產(chǎn)生，數(shù)據(jù)的維度和量級(jí)甚至部分已經(jīng)超越了亞馬遜。提升效率和服務(wù)一直是京東大腦的關(guān)鍵，這部分?jǐn)?shù)據(jù)可以直接服務(wù)于消費(fèi)者、平臺(tái)、品牌商家三方，幫助平臺(tái)提升倉(cāng)配運(yùn)營(yíng)效率，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，幫助商家針對(duì)用戶購(gòu)買習(xí)慣、行為偏好、社交關(guān)系等數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。雖然開放模式的淘寶天貓同樣也產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，但由于應(yīng)用場(chǎng)景不同，阿里的技術(shù)通過收購(gòu)萬(wàn)網(wǎng)、UC、PHPWIND等技術(shù)公司或平臺(tái)得到強(qiáng)勁發(fā)展，阿里云的力量已經(jīng)非常強(qiáng)大，特別是每年雙11的技術(shù)大考，算是全球電商史上最嚴(yán)峻的技術(shù)測(cè)試，阿里都能輕松應(yīng)對(duì)。只是在倉(cāng)儲(chǔ)和物流技術(shù)，阿里就顯然落后于亞馬遜和京東很多，特別是涉及的無人系列和人工智能等硬件技術(shù)，阿里的技術(shù)由于高度依賴第三方公司，效率和質(zhì)量顯然要低很多。

技術(shù)戰(zhàn)略是京東和亞馬遜這種自營(yíng)電商在開放平臺(tái)戰(zhàn)略中的核心戰(zhàn)略，幾乎涉及所有方面，包括平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈和金融。例如像淘寶和天貓幾乎無限增長(zhǎng)的商家數(shù)量，出現(xiàn)沒有銷量的窘境，這需要依賴千人千面的個(gè)性化推薦技術(shù)，這個(gè)技術(shù)最早由亞馬遜開發(fā)并實(shí)施，改進(jìn)空間還很大。而京東結(jié)合騰訊的社交數(shù)據(jù)，加上自營(yíng)過程對(duì)所有品類商品的了解，推薦的精準(zhǔn)程度在未來幾年將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于亞馬遜和阿里系。

京東的金融領(lǐng)域的戰(zhàn)略分析讓我想起了前不久京東發(fā)布的“百十一計(jì)劃”，金融服務(wù)不僅是為消費(fèi)者提供消費(fèi)的附加服務(wù)，更重要的意義在于為賣家提供融資、促銷、保障、創(chuàng)新四個(gè)方面的幫助，京東自己已經(jīng)幫助了諸多自營(yíng)平臺(tái)的品牌成長(zhǎng)起來，接下來幫助扶植開放平臺(tái)的品牌商家長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，從專業(yè)的角度幫助企業(yè)制定更清晰的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)路徑，在不同的階段為品牌商家引入適合的資金支持的資源支持，扶植更多京東品牌的成長(zhǎng)，想必是京東接下來會(huì)發(fā)力的。

金融方面京東算是后起之秀，比起阿里金融來說還有很大的提升空間，對(duì)商家的金融服務(wù)體系雖然已經(jīng)逐漸完善，但是流程和落地的執(zhí)行仍然有不足的地方，優(yōu)勢(shì)則在于自營(yíng)體現(xiàn)出來對(duì)商品周轉(zhuǎn)率、資金效率更為精確的預(yù)估和判斷，使得后續(xù)商家的金融服務(wù)在研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售的全供應(yīng)鏈管理中涉及的資金需求能夠有更完整的金融服務(wù)出現(xiàn)，這一點(diǎn)自營(yíng)電商和純平臺(tái)電商在金融服務(wù)最大的不同在于現(xiàn)金量的精準(zhǔn)度以及及時(shí)性上，例如商家可能僅需要100萬(wàn)的資金量，自營(yíng)電商的開放平臺(tái)能夠結(jié)合整個(gè)后端供應(yīng)鏈和前端銷售體系進(jìn)行評(píng)估，而不只是一味給商家更多的資金，導(dǎo)致資金成本的上漲。純平臺(tái)電商對(duì)于供應(yīng)鏈的評(píng)估并沒有很好的標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)，使得資金量的判斷精準(zhǔn)度不足，進(jìn)而導(dǎo)致商家資金成本上漲。其次是無法在每個(gè)環(huán)節(jié)不同時(shí)間給予及時(shí)的金融服務(wù)，這是自營(yíng)電商在開放平臺(tái)建設(shè)過程中金融服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

中美的電商發(fā)展路徑的殊途同歸，必然要向開放+服務(wù)型平臺(tái)發(fā)展，服務(wù)類業(yè)務(wù)未來也極有可能成為電商平臺(tái)利潤(rùn)改善的動(dòng)力。京東從自營(yíng)到開放的邏輯，在發(fā)展開放平臺(tái)的過程中之所以表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，是因?yàn)橹挥杏H自做過，才會(huì)知道商家真正在運(yùn)營(yíng)的過程中遇到了哪些問題，才會(huì)去真正的幫助他們，否則這些幫助都是扯淡，開放平臺(tái)的發(fā)展只能是后勁不足！

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