直播視角下的戛納紅毯，商業(yè)味兒里也有藝術(shù)關(guān)懷

正在進(jìn)行的第69屆戛納國(guó)際電影節(jié)吸引著全球目光，盡管此次中國(guó)電影沒(méi)有一部作品入圍，但眾多明星、網(wǎng)紅依然悉數(shù)到場(chǎng)，在紅毯上大秀風(fēng)采。特別值得注意的是，這些明星們不約而同地選擇了直播的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)各自的宣傳目的。

李宇春、井柏然、李冰冰、鞏俐……眾多大牌都作為歐萊雅的明星代言團(tuán)隊(duì)亮相美拍“零時(shí)差追戛納”，目前，歐萊雅此次直播戛納獲贊數(shù)目前已經(jīng)超過(guò)1.6億，最高同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)到了三十多萬(wàn)。網(wǎng)友參與互動(dòng)的場(chǎng)面異?；鸨?，在一場(chǎng)李宇春的直播中粉絲為了給偶像點(diǎn)贊要求歐萊雅多播十分鐘廣告，而由本次直播引流光顧歐萊雅戛納禮盒的人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)。顯然，因?yàn)橹辈サ拇嬖冢餍亲呒t毯的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了電影節(jié)本身。

電影節(jié)成了宣傳平臺(tái)，而直播成了宣傳手段

本屆戛納國(guó)際電影節(jié)，鞏俐和李冰冰除了以演員的身份出席之外，還有另外一重身份——投資人。鞏俐很早就開(kāi)始涉足房地產(chǎn)投資，李冰冰除了演戲還參與投資電影、創(chuàng)辦傳媒公司，同任泉、黃曉明等人成立StarVC，是個(gè)典型的跨界投資者。同時(shí)，鞏俐、李冰冰以及同樣出席本次電影節(jié)的井柏然、李宇春都是巴黎歐萊雅明星團(tuán)隊(duì)代言人。

多重身份的交織和商業(yè)利益捆綁之下，明星們出現(xiàn)在戛納國(guó)際電影節(jié)這樣一個(gè)萬(wàn)眾矚目的場(chǎng)合自然也不稀奇。他們的目的也很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)“刷臉”來(lái)達(dá)到自我宣傳和為其身后所代言品牌背書的目的。而直播無(wú)疑是目前最有效地刷臉手段。

電影《盜墓筆記》也借勢(shì)在戛納電影節(jié)上舉行了發(fā)布會(huì)，主演井柏然也亮相現(xiàn)場(chǎng)。發(fā)布會(huì)上曝光了《盜墓筆記》戛納專屬概念海報(bào)，還發(fā)布了戛納版電影預(yù)告片。對(duì)于《盜墓筆記》這個(gè)大IP，制片人任仲倫很有信心，他相信該片有望沖進(jìn)本年度最具影響力的大片之一。從美拍直播的效果來(lái)看，這部電影本身的確有著較高的關(guān)注的，而通過(guò)此次直播也再度為該片在上映之前積累起更多的人氣。

多棲發(fā)展的李宇春則以一身“黑天鵝”長(zhǎng)裙亮相，這已經(jīng)是她第四次來(lái)到戛納了，此次也是為了宣傳最新專輯而來(lái)。據(jù)悉，李宇春的新專輯《野蠻生長(zhǎng)》將在5月25日正式發(fā)行。與以往不同的是，這張專輯分為《野》、《蠻》、《生》、《長(zhǎng)》四張EP，從5月起每個(gè)月發(fā)行一張，11月還會(huì)推出全碟。此外，李宇春的“2016野蠻生長(zhǎng)巡回演唱會(huì)”也將于今年8月正式啟動(dòng)。亮相戛納國(guó)際電影節(jié)，參與美拍直播，實(shí)際上都是為了隨后的一系列動(dòng)作做鋪墊和預(yù)熱。

顯然，戛納國(guó)際電影從一個(gè)單純的電影界盛會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)重要的宣傳平臺(tái)，而時(shí)下最流行的直播則成了明星們最佳的宣傳手段。當(dāng)然，除了明星之外，眾多時(shí)尚大牌和媒體也絕不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)絕佳的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

直播的本質(zhì)是流量生意，時(shí)尚大牌借勢(shì)營(yíng)銷

任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本質(zhì)上做的都是流量生意，我們不妨來(lái)梳理一下這里面的商業(yè)邏輯。

明星在美拍直播一方面是為了自我宣傳，另一方面為其代言的品牌進(jìn)行品牌露出。那么，直播間的在線人數(shù)越多，即流量越大，宣傳效果也就越好，明星獲得的直接或間接收益也就越大。同時(shí)人氣的聚攏對(duì)于直播平臺(tái)而言也是商業(yè)價(jià)值的提升，因?yàn)橛脩魧?duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品意味著一切的基礎(chǔ)。

所以，在明星忙著直播的背后是一場(chǎng)牽扯利益方眾多的生意。時(shí)尚大牌和媒體們也紛紛借著明星直播的火熱趁機(jī)做了一把營(yíng)銷。

利用直播平臺(tái)進(jìn)行形象營(yíng)銷，戛納已不是首例，真正的爆發(fā)是今年3月份范冰冰在美拍的直播，如果說(shuō)之前的直播還只是各種形式的試水，那么范冰冰美拍直播帶來(lái)的廣泛影響力則讓大家找到了依托明星光環(huán)做直播營(yíng)銷的有效路徑，之后產(chǎn)生了大量成功的營(yíng)銷案例，如周杰倫助陣唯品會(huì)的美拍直播、Angelababy為美寶蓮站臺(tái)的美拍、淘寶雙直播等等。本次戛納電影節(jié)的直播則是大大拓展了形象營(yíng)銷直播的方式和種類，有里程碑式的意義。

歐萊雅的美拍主頁(yè)在紅毯前一小時(shí)，向李宇春的粉絲進(jìn)行邀約，倘若直播時(shí)點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1500萬(wàn)，將會(huì)抽取10位用戶，送出獨(dú)家的李宇春紅毯妝容同款造型產(chǎn)品套裝，隨后還進(jìn)行了彩妝課堂的直播，展示了很多化妝品。同時(shí)，在歐萊雅的官方微博上，不但介紹了自家產(chǎn)品打造的紅毯妝容，還設(shè)了多個(gè)與明星獨(dú)家互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)微博送產(chǎn)品、明星照片，領(lǐng)取明星紅包以及超值限量禮包的活動(dòng)，推銷井柏然同款酷爽水凝露和男士啞光發(fā)泥，還有李宇春的同款唇膏，賣斷貨后還進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。歐萊雅把這次直播與官網(wǎng)銷售無(wú)縫結(jié)合，打造送禮營(yíng)銷，在天貓APP內(nèi)搜索“我愛(ài)歐萊雅”，即有機(jī)會(huì)獲得20元無(wú)門檻紅包，同時(shí)，店鋪中還設(shè)有多種優(yōu)惠券，用戶可享滿額優(yōu)惠活動(dòng)，吸引到的顧客可想而知，無(wú)論買與不買，店鋪的曝光度和知名度肯定大大提升。

在追戛納紅毯期間，ELLEplus在美拍主頁(yè)以及微博上展示了劉詩(shī)詩(shī)和馬思純的coco口紅廣告，還發(fā)布了陳曉和楊瀾的時(shí)尚短視頻廣告，宣傳ELLEplus的移動(dòng)APP，邀大家關(guān)注和欣賞每天更新的時(shí)尚視頻及精彩明星互動(dòng)。

太平洋時(shí)尚網(wǎng)的美拍主頁(yè)上也發(fā)布了鞏俐和李宇春的戛納直播聊天視頻，同時(shí)為PCLADY品牌和化妝品進(jìn)行植入宣傳。在微博上同步宣傳了其官網(wǎng)微信的公眾號(hào)，舉辦送明星簽名活動(dòng)，并介紹了明星們?cè)诓稍L中所穿戴的服裝、配飾、鞋子、腕表等一系列品牌。此外，一些媒體也對(duì)此次電影節(jié)紅毯盛況進(jìn)行關(guān)注，比如：雌和尚、毛大毛、米多娛樂(lè)、航悅，他們分別在各自的微博、博客、美拍上進(jìn)行了直播和記錄。

盡管從作品入圍情況來(lái)看，這次戛納電影節(jié)是24年來(lái)華語(yǔ)電影在戛納的一次最尷尬的紀(jì)錄，但從明星直播的火爆程度來(lái)看，卻是在線參與人數(shù)最多、最熱鬧的一次電影節(jié)。明星走紅毯的意義因?yàn)橹辈ヒ呀?jīng)遠(yuǎn)超出了電影節(jié)本身的意義，一定程度上電影節(jié)成了一個(gè)生意場(chǎng)，生意的好壞取決于直播效果的好壞。

紅毯直播宣傳效果驚人，商業(yè)味兒里也有人文關(guān)懷

美拍和歐萊雅這次的聯(lián)手合作效果如何呢？從數(shù)據(jù)上看，效果驚人。統(tǒng)計(jì)顯示美拍戛納電影節(jié)直播間同時(shí)在線人數(shù)一度超過(guò)三十萬(wàn)，并收獲了超過(guò)1.6億的點(diǎn)贊，李宇春推薦的CC唇膏、井柏然推薦的水凝保濕大賣特賣。歐萊雅的這次直播嘗試，獲得了品牌宣傳與銷售的雙豐收。在明星、大牌和時(shí)尚媒體的共同參與，美拍的用戶群得以進(jìn)一步擴(kuò)大，平臺(tái)的影響力也更大了。當(dāng)然，對(duì)美拍而言更重要的是能為明星、大牌們帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。

再比如此次奇幻探險(xiǎn)大片《盜墓筆記》借勢(shì)在戛納召開(kāi)國(guó)際發(fā)布會(huì)，自然要比在國(guó)內(nèi)受到的關(guān)注面更廣。在紅毯直播之前，南派三叔、井柏然、馬思純?nèi)司屯ㄟ^(guò)美拍直播戛納海島探秘之旅，一邊與國(guó)內(nèi)粉絲互動(dòng)，一邊為戛納之行預(yù)熱。三人的親切感以及彼此之間的親密程度，讓網(wǎng)友大呼“有愛(ài)”。這部由南派三叔花費(fèi)十年心血造就的國(guó)民大IP，不論是小說(shuō)還是之前的網(wǎng)劇，一直廣受關(guān)注。這次是第一次將以電影藝術(shù)的形式進(jìn)入大眾視野，期待值本身已有一定基礎(chǔ)，加上直播的火熱，吊足了觀眾的胃口。

從明星、品牌、娛樂(lè)宣傳三方面來(lái)看，美拍直播把戛納紅毯前后的信息展現(xiàn)給千萬(wàn)粉絲，已經(jīng)成為娛樂(lè)宣傳的最有效平臺(tái)，不但便捷，且較之傳統(tǒng)的廣告宣傳是低成本高回報(bào)的。這同時(shí)也給了國(guó)內(nèi)票房收益慘淡的藝術(shù)電影一個(gè)宣傳的機(jī)會(huì)。為什么這么說(shuō)？美拍平臺(tái)的三個(gè)特點(diǎn)可以解釋。首先，視頻直播、短視頻相比戶外廣告、影院貼片廣告等宣傳方式，無(wú)論操作成本還是投入成本都較低。其次，直播平臺(tái)用戶活躍度很高，保證了宣傳效果。另外，直播平臺(tái)內(nèi)容多元，用戶類型多，易于接受不同類型的電影，能夠欣賞有價(jià)值的內(nèi)容。

《百鳥(niǎo)朝鳳》正在熱映，這部?jī)?yōu)秀的藝術(shù)電影由最初的上線困境到現(xiàn)在的大受好評(píng)，而這部電影的小演員胡先煦在美拍直播為電影做宣傳，獲贊36.7萬(wàn)，為電影贏得了更大的關(guān)注度。賈樟柯導(dǎo)演此前談到中國(guó)的藝術(shù)片時(shí)說(shuō)：“大部分觀眾支持的是能夠獲得娛樂(lè)滿足的影片，而針對(duì)藝術(shù)性電影的文化消費(fèi)就不太愿意去捧場(chǎng)。”有很大一部分原因在于藝術(shù)電影缺乏一個(gè)有效的宣傳渠道，而直播平臺(tái)恰好提供了這樣一個(gè)渠道。

無(wú)論歐萊雅直播戛納電影節(jié)這樣的商業(yè)宣傳，還是傳播《百鳥(niǎo)朝鳳》的藝術(shù)關(guān)懷，像美拍這樣有多元化內(nèi)容的直播平臺(tái)就在那里，看我們?nèi)绾稳ナ褂谩?/p>

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