重估育兒APP價值：信賴場域的精準(zhǔn)“留”量

去年4月，根據(jù)王小帥電影《左右》改編的電視劇《親愛的小孩》，意外上了熱搜。

按理來說，在刑偵和古裝劇稱霸熒幕的今天，婚姻劇早已沒了市場，上一部引發(fā)全民熱議的婚姻劇可能要追溯到2009年（《蝸居》）。

而《親愛的小孩》走紅，大概率是這部劇對家庭關(guān)系，尤其是育兒話題的真實刻畫，揭開了婚姻童話的面紗，讓觀眾看到了生活的另一個截面。比如在科學(xué)育兒與經(jīng)驗式育兒的問題上，女主角和婆婆之間的爭議就非常典型。

電視劇對育兒理念沖突的刻畫，引發(fā)了兩代人對于育兒方法的深思與探討。

但一個不得不接受的事實是，根據(jù)艾瑞調(diào)研，中國家庭育兒現(xiàn)狀多人共育占比超80%，其中「媽媽+爸爸+祖輩」的組合占比達(dá)到了43.7%，「媽媽+祖輩」為11.6%，「媽媽+爸爸」只有31.2%。

當(dāng)然，電視劇屬于人為濃縮不同人家庭生活上的矛盾，是經(jīng)過藝術(shù)加工的，一個角色、一部劇不代表著普世大眾。

只不過，在新手父母被小寶貝的哭聲沖淡了新生命到來的喜悅后，育兒焦慮或多或少都是橫亙在他們面前的難題。

戒掉育兒焦慮：親寶寶的不可替代性

脫離電視劇刻畫的對立和沖突，現(xiàn)實中的育兒焦慮更多的是在信息碎片化的今天如何高效獲取科學(xué)適用的育兒知識并解決遇到的育兒難題。

在艾瑞的調(diào)研中，只有9.3%的家庭聘請了專業(yè)育兒人士參與帶娃，也就是我們熟知的住家保姆或者育兒嫂。

先拋開不菲的價格，寶爸寶媽可能更在意小孩的安全。所以即便與自己的父母存在育兒理念的差異，寶爸寶媽也放心將小孩交給他們，而非外人。

因此，自我學(xué)習(xí)育兒知識就成了一門必修課。

與電視劇的故意刻畫不同，現(xiàn)實中超過9成的父母都會主動學(xué)習(xí)育兒知識。尤其是通過育兒App學(xué)習(xí)的媽媽，占比高達(dá)83.6%。

80、90年代生人的父母，普遍接受過高等教育，更信賴科學(xué)育兒。但做過父母的都知道，涉及小孩身心健康的問題可能千奇百怪，大到生病，小到吃東西，事無巨細(xì)又不敢懈怠。

東南亞最大的母嬰社區(qū)The Parentinc，它的創(chuàng)立就來源于一個奇怪的問題：你會喂三歲的小朋友吃奶酪嗎?

創(chuàng)始人Roshni Mahtani通過給亞洲孩子做保姆的經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，亞洲父母缺乏足夠的育兒知識和信息來源，沒有資源參考如何喂養(yǎng)、管教和照顧小孩。Mahtani在博客中分享了自己的經(jīng)歷，并創(chuàng)建了the Asianparent，搜集各媒體中專業(yè)的育兒知識，提供平臺讓新手父母交流育兒經(jīng)驗。

相同的，親寶寶創(chuàng)始人&CEO馮培華之前也分享過，2015年親寶寶推出育兒服務(wù)時，切入點同The Parentinc一樣：解決新手父母各種各樣的育兒問題。

不一樣的是，the Asianparent是為新手父母提供育兒資訊和交流的新媒體平臺，更像是一個母嬰版的「今日頭條+知乎」。

但在更復(fù)雜的中國，互聯(lián)網(wǎng)大廠隨便一個過億月活A(yù)pp的板塊就能把這事干了，畢竟我們最不缺的就是資訊和用戶。

所以像親寶寶這樣基于母嬰垂類內(nèi)容的公司，靠的是做深做透。

服務(wù)工具化，在過去十幾年移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中幾乎是一條鐵律，你能在微信里充值電話費(fèi)，也可以在支付寶里買燃?xì)?。同樣，寶爸寶媽也可以在親寶寶App里找到早教、食譜和成長評估。

但是這些構(gòu)不成護(hù)城河，它們的作用是滿足用戶的常規(guī)需求，不僅可以輕易在其他平臺找到，也容易被復(fù)制。

對育兒App來說，內(nèi)容的專業(yè)化是第一道壁壘。

與The Parentinc注重UGC內(nèi)容不同，親寶寶搭建了一個專家團(tuán)隊，由婦產(chǎn)科學(xué)、兒科學(xué)、營養(yǎng)學(xué)、心理學(xué)、育嬰、早教等專業(yè)人員組成，還建立了一套覆蓋孕期以及從0-6歲的先進(jìn)育兒理論體系和PGC內(nèi)容庫，基于平臺大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)，為用戶提供個性化的育兒服務(wù)。

團(tuán)隊專業(yè)到就連招募文字編輯，都要求有育兒專業(yè)背景。每一條推送都需要經(jīng)過編輯審核，如果遇到爭議性問題，一定要做核實，保證每條指導(dǎo)的科學(xué)性。

專業(yè)化之后是系統(tǒng)化。

親寶寶將平臺上的大量內(nèi)容系統(tǒng)化整理，以工具化的形式放到「育兒百科」下，形成孕期+育兒兩大專題，比如孕期專題中的孕早期產(chǎn)檢指南，就整合了產(chǎn)檢相關(guān)文章、重要指標(biāo)解讀、以及熱門討論話題和文章。

育兒專題下細(xì)分了0-1歲、1-3歲和3-6歲三個階段，二級目錄又涵蓋了生長發(fā)育、營養(yǎng)飲食、認(rèn)知能力等不同內(nèi)容，并且每個目錄下還有不同的小類別，比如營養(yǎng)飲食下就包含飲食安排、營養(yǎng)素補(bǔ)充、吃飯習(xí)慣等。

專業(yè)化增強(qiáng)了父母對育兒知識的可信度，系統(tǒng)化則是從易用性和便捷性出發(fā)。

但在科學(xué)育兒的體系下，寶爸寶媽已經(jīng)不局限在「知然」的地步，也要「知所以然」。

這也很好理解，用戶對于技巧性、經(jīng)驗性的東西只是了解，而要做到理解就需要更深層次的、更底層的解決方案。

針對這一訴求，親寶寶最近聯(lián)合浙江?學(xué)資深教授何潔推出的《0～6 歲?童發(fā)展?理學(xué)》，就是從實際的育兒生活場景出發(fā)，把專業(yè)知識轉(zhuǎn)化成更適合家長學(xué)習(xí)的內(nèi)容，幫助用戶建立起科學(xué)育兒的體系化認(rèn)知。

一方面，專業(yè)理論上需要更加深入理解，幫助父母系統(tǒng)性理解發(fā)展心理學(xué)、腦科學(xué)，深度理解后在日常更好地應(yīng)用。

另一方面，基于專向問題解決如睡眠問題、語言發(fā)展緩慢、身高長得慢、偏瘦/胖怎么做等育兒過程中有一定比例出現(xiàn)的問題。

除了與專家合作，據(jù)說親寶寶還在公司內(nèi)部啟動了類ChatGPT項目，希望未來能夠以專業(yè)的知識和智能化的服務(wù)，在成為用戶“育兒大腦”的道路上繼續(xù)前行。

重估育兒App的商業(yè)價值：沉淀品牌價值

作為一個商業(yè)組織來說，如果一直只是站在服務(wù)用戶的角度，不考慮商業(yè)化其實也是不現(xiàn)實的。

但母嬰行業(yè)的商業(yè)化不同于其它垂類，早些年的母嬰電商因為缺乏與用戶建立信任的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致粘性和品牌都沒有做的特別成功，蜜芽和貝貝網(wǎng)的退場就能說明問題。

反觀育兒社區(qū)或者App，因為將用戶周期拉長到整個孕期+育兒，通過成長記錄、專業(yè)、精準(zhǔn)的育兒內(nèi)容建立了足夠的粘性和信任，為后面的商業(yè)化奠定了基礎(chǔ)。

育兒App或者母嬰社區(qū)雖然眾多，但盈利模式基本可以分為兩種：廣告和電商。

比如Parentinc的線上營銷就有廣告、網(wǎng)紅營銷和市場咨詢?nèi)N方式，電商則是推出了自己的DTC品牌Mama's Choice。

2013年成立的親寶寶也大致如此。但關(guān)于廣告，與Parentinc將平臺數(shù)據(jù)開放給第三方機(jī)構(gòu)賺咨詢費(fèi)不同，親寶寶更在意內(nèi)生循環(huán)，即通過產(chǎn)品沉淀營銷價值。

某種角度上，育兒App的廣告價值與社交廣告類似，都能基于熟人關(guān)系鏈產(chǎn)生品牌的多次曝光。

略微不同的是，基于家庭圖譜的強(qiáng)關(guān)系鏈，親寶寶以家庭場景為核心的營銷勢能更大，不僅僅針對絕大部分頭部母嬰品牌，連寶馬和戴森都曾在親寶寶收獲不錯的廣告效果。

但真正令親寶寶營銷價值凸顯的卻還不是這個。

在今天五花八門的線上營銷中，肉眼可見的兩個趨勢是：愈發(fā)重要的內(nèi)容和更高的投放精準(zhǔn)度。

紛析咨詢創(chuàng)始人宋星提到過，廣告主的投放不確定性要靠幾個事情來解決，首當(dāng)其沖的就是廣告投放的目標(biāo)要更加明確。

而如何讓廣告投放的目標(biāo)更加明確？對于綜合平臺來說能做的就是內(nèi)容標(biāo)簽化。

2023中國數(shù)字營銷趨勢報告指出，內(nèi)容標(biāo)簽化、數(shù)據(jù)中臺、智能客服、線下程序化、聯(lián)邦學(xué)習(xí)技術(shù)的近期應(yīng)用比2021年有較大提升（5%以上）。其中，超半數(shù)廣告主已使用內(nèi)容標(biāo)簽化。

內(nèi)容標(biāo)簽化，即將內(nèi)容元素整理歸類建立完善的標(biāo)簽體系，再基于標(biāo)簽體系建立完整的品類標(biāo)簽樹，最后通過XGBoost梯度模型確認(rèn)內(nèi)容元素貢獻(xiàn)度。

通俗來說，標(biāo)簽類別分的越多、越細(xì)，廣告投放效果越理想。

而垂直平臺親寶寶的用戶群體對于母嬰品牌、家庭消費(fèi)品牌來說，正是品牌希望圈選覆蓋的核心精準(zhǔn)人群。在此基礎(chǔ)上，加之寶寶的成長階段、寶媽的育兒偏好、家庭的關(guān)系圖等標(biāo)簽，對品牌主而言就已經(jīng)不僅僅是廣告觸達(dá)那么簡單，也能實現(xiàn)對用戶心智的覆蓋和影響，進(jìn)而形成品牌的深度沉淀。

這大概也是為何眾多親寶寶的廣告客戶如ChildLife、艾惟諾、美素佳兒等，都選擇長期合作的原因。

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