“血色婚禮”：寫(xiě)在跨境電商的618之前

618將至，在兩個(gè)月前經(jīng)歷了稅改風(fēng)波的跨境電商們，再一次面臨“Be or Not to Be”的生死之問(wèn)，等待他們的是一場(chǎng)不得不赴的“血色婚禮。”去年的“雙11”和“黑五”讓跨境電商的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)走向前臺(tái)，今年的618則必然成為經(jīng)歷稅改“洗禮”的跨境電商行業(yè)更加激蕩的“烽火燎原”。

雖然五月初經(jīng)過(guò)商務(wù)部、質(zhì)檢總局、海關(guān)總署等國(guó)家各部委密集調(diào)研，及后續(xù)以內(nèi)部文件形式出臺(tái)的“關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口新的監(jiān)管要求有關(guān)事宜的通知”，讓跨境電商行業(yè)免于“斬立決”的殘酷，但由稅改勾動(dòng)起的行業(yè)大變局已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

盡管于樂(lè)觀者看來(lái)，在跨境電商長(zhǎng)達(dá)一年的“死緩”期內(nèi)，政策制定者有較大可能通過(guò)更加智慧的頂層設(shè)計(jì)和更可持續(xù)的執(zhí)行手段，在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)維持過(guò)渡期政策，甚至通過(guò)企業(yè)和政府間更充分的溝通和互動(dòng)，換取更大的政策性優(yōu)惠和生存空間。

但擺在面前的現(xiàn)實(shí)卻是，行業(yè)的過(guò)度膨脹、政策的不確定因素以及流量、采購(gòu)成本的飛速上漲，造成了資本的謹(jǐn)慎、海外供應(yīng)商、品牌商對(duì)中國(guó)跨境電商市場(chǎng)的重新審視，加之跨境電商企業(yè)，尤其是創(chuàng)業(yè)型跨境電商平臺(tái)自身血能力匱乏，“活下去”依然是在短暫而又漫長(zhǎng)的一年緩刑期內(nèi)，最令行業(yè)焦慮的問(wèn)題。

1、618：跨境電商的進(jìn)退維谷和向死而生

眾所周知，2015年是跨境電商行業(yè)步入規(guī)模化的元年，大量資本的蜂擁而至和眾多巨頭的粉墨登場(chǎng)，讓跨境電商市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)迅速由藍(lán)轉(zhuǎn)紅，從一馬平川的處女地演變?yōu)楸窒嘁?jiàn)的血腥戰(zhàn)場(chǎng)，仿佛只在一夜之間。

筆者認(rèn)為，跨境電商行業(yè)的熱潮，實(shí)際上是用政策紅利“補(bǔ)貼”電商行業(yè)逐漸喪失的流量紅利，在一定時(shí)期內(nèi)，為電商行業(yè)的存量市場(chǎng)和零和博弈提供了新的增量空間。那么，在政策紅利淡化的“后稅改時(shí)代”，整合、分化、淘汰、馬太效應(yīng)等等已經(jīng)在電商行業(yè)身上發(fā)生過(guò)的種種，也將以更快地速度被復(fù)制在跨境電商行業(yè)身上。由天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、京東全球購(gòu)組成的跨境電商“BIG3”格局已經(jīng)穩(wěn)固，唯品國(guó)際、聚美極速免稅店盤(pán)踞第二陣營(yíng)，留給洋碼頭、小紅書(shū)、蜜芽寶貝、達(dá)令等等創(chuàng)業(yè)型平臺(tái)的是更加血腥的生死場(chǎng)。

作為《冰與火之歌》的忠實(shí)擁躉，筆者非常樂(lè)于將跨境電商一年多來(lái)經(jīng)歷的劇情，與維斯特洛大陸上的慷慨悲歌進(jìn)行類比。事實(shí)上，二者也確有諸多可比之處——草莽發(fā)跡、新王更迭、權(quán)力暗涌……跨境電商注定是一部蕩氣回腸的戲劇，主題為“列王紛爭(zhēng)”的第一季已隨稅改落幕，第二季“群鴉盛宴”正在上演。

蜜淘在“凜冬將至”前夜的暴斃，是行業(yè)殘酷廝殺的典型性案例?！把鞒珊印钡念A(yù)言，早在2015年下半葉便已發(fā)生。來(lái)自商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2015年中期，國(guó)內(nèi)從事跨境電商業(yè)務(wù)的企業(yè)超過(guò)20萬(wàn)家。而至2016年年初，則有媒體援引行業(yè)報(bào)告指出，這一數(shù)量已縮減至不足一萬(wàn)家。

618——這場(chǎng)電商行業(yè)上半年最盛大的“流量盛宴”，不啻為跨境電商的列位君王收拾舊山河的重要一役，同時(shí)也是一場(chǎng)不得不赴的“血色婚禮”——稅改帶來(lái)的行業(yè)整體商品成本的上升和用戶活躍度、增長(zhǎng)性的下滑、對(duì)于單個(gè)用戶年度兩萬(wàn)元消費(fèi)額度的爭(zhēng)搶，以及向日趨冷淡的資本市場(chǎng)重新正名，都太需要一場(chǎng)暢快淋漓的價(jià)格戰(zhàn)。

但傷口未愈的跨境電商今時(shí)今日還能拿出怎樣的實(shí)力、補(bǔ)給和勇氣挺過(guò)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，尤其與軍容壯盛的天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、京東全球購(gòu)相比，遭遇斷奶的小紅書(shū)、洋碼頭、蜜芽、達(dá)令們不得不面臨生與死的抉擇——重兵投入價(jià)格戰(zhàn)，可能意味著傷口被再次撕裂；保守戰(zhàn)術(shù)或者作壁上觀，又只能眼見(jiàn)對(duì)手劫掠更大的市場(chǎng)空間。

2、為有犧牲多壯志，敢叫日月?lián)Q新天

跨境電商稅改帶來(lái)的不僅是政策環(huán)境的澶變，同時(shí)也帶來(lái)了市場(chǎng)情緒的轉(zhuǎn)向。不論資本、海外品牌還是多數(shù)入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，對(duì)于跨境電商業(yè)務(wù)的態(tài)度都變得曖昧。站在618當(dāng)口，跨境電商們也表現(xiàn)出各自不同的群像。

資本對(duì)于跨境電商市場(chǎng)的作用不言而喻，2015年“萬(wàn)淘大戰(zhàn)”的景象也對(duì)源自資本對(duì)于新興市場(chǎng)的瘋狂。大概在去年此時(shí)，虎嗅曾發(fā)表過(guò)的一篇文章《大混戰(zhàn)：數(shù)得上的跨境電商玩家，都在這了》，細(xì)數(shù)了正和資本市場(chǎng)處在蜜月期的跨境電商當(dāng)中的主要玩家，而在經(jīng)歷了2015年末的資本寒冬和稅改的政策震蕩之后，其中的大多數(shù)已經(jīng)銷聲匿跡。在這批資本驅(qū)動(dòng)型的跨境電商當(dāng)中，生命力相對(duì)旺盛的小紅書(shū)、洋碼頭、蜜芽、貝貝網(wǎng)等也得以暫且保全。

在稅改前宣布獲得騰訊超過(guò)1億美元投資的小紅書(shū)，在“網(wǎng)紅+電商”形態(tài)被推上風(fēng)口的當(dāng)下，其社交電商的故事依然可以繼續(xù)講下去。UGC業(yè)務(wù)依然能夠?yàn)樾〖t書(shū)帶來(lái)穩(wěn)定的流量和用戶，但受困于資金實(shí)力和海外供應(yīng)鏈整合的經(jīng)驗(yàn)，小紅書(shū)的跨境電商板塊始終難以給人足夠的信任感——SKU數(shù)量長(zhǎng)期未見(jiàn)明顯增長(zhǎng)，對(duì)小紅書(shū)的商品、服務(wù)的吐槽即便在小紅書(shū)社區(qū)中也屢見(jiàn)不鮮——小紅書(shū)至今依然沒(méi)有不足在供應(yīng)鏈上的短板。即便在各類跨境電商頻頻與海外品牌牽手的2015年，也非常少見(jiàn)小紅書(shū)與海外供應(yīng)鏈頂端達(dá)成合作的消息。而在稅改之后，也有消息稱，小紅書(shū)在4月的銷量出現(xiàn)了斷崖式的下滑，甚至已經(jīng)將小紅書(shū)逼向了斷崖的邊緣。

蜜芽和貝貝網(wǎng)的路徑多有類似，從母嬰的細(xì)分領(lǐng)域切入跨境電商，借跨境電商形成規(guī)模后，早早地轉(zhuǎn)向大母嬰市場(chǎng)，也都以獲得可觀的融資規(guī)模?？缇畴娚?，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)僅是商品引進(jìn)的方式之一。而二者也確已成為母嬰市場(chǎng)的翹楚，因而即便跨境電商市場(chǎng)風(fēng)云激蕩，但蜜芽和貝貝網(wǎng)在中國(guó)新一輪嬰兒潮的背景下，對(duì)于資本市場(chǎng)依然具有吸引力。就在幾個(gè)小時(shí)前，貝貝網(wǎng)宣布獲得北極光領(lǐng)投的D輪融資，也給更多的跨境電商提供了出色的樣板。

上述四家跨境電商平臺(tái)各自不同的處境，以及站在他們背后的資本力量對(duì)他們的認(rèn)知，將決定洋碼頭、小紅書(shū)、蜜芽、貝貝網(wǎng)對(duì)待一年“緩刑期”的態(tài)度。而對(duì)于618，謹(jǐn)慎或許才是支撐他們活下去的正確打開(kāi)方式。

而站在跨境電商行業(yè)最頂端的天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉海購(gòu)和京東全球購(gòu)，這三者之間在618以及更長(zhǎng)時(shí)間跨度內(nèi)的爭(zhēng)奪，才是行業(yè)的最大看點(diǎn)。

天貓國(guó)際和天貓超市都是阿里在過(guò)去一到兩年的新興業(yè)務(wù)。從大手筆投入熱門(mén)綜藝節(jié)目，到馬云頻頻與國(guó)外政要互動(dòng)，都可以看出阿里對(duì)于天貓國(guó)際的態(tài)度。去年底以來(lái)，天貓國(guó)際的新的戰(zhàn)略，也不斷通過(guò)不同渠道被外界所了解。將淘寶全球購(gòu)并入天貓國(guó)際、砍掉C端商、增加海外品牌商入駐占比、籌謀自營(yíng)業(yè)務(wù)。不難看出，天貓國(guó)際希望通過(guò)對(duì)海外供應(yīng)鏈更強(qiáng)的把控力，改變用戶對(duì)于其低品質(zhì)的印象。而筆者也非常贊賞天貓國(guó)際投入自營(yíng)的勇氣，尤其在稅改之后，大量以入駐模式自主經(jīng)營(yíng)旗艦店的海外品牌，在面對(duì)政策變動(dòng)時(shí)的不知所措，讓他們更期望能夠國(guó)內(nèi)電商全權(quán)接管在中國(guó)市場(chǎng)的在線業(yè)務(wù)，天貓國(guó)際的策略調(diào)整也同時(shí)迎合了用戶和品牌商的共同需求。當(dāng)然，阿里也不得不面對(duì)來(lái)自其他平臺(tái)商家的壓力。

網(wǎng)易考拉海購(gòu)在一季度公布了2016全年的銷售額目標(biāo)——100億。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了聚美優(yōu)品在2015年全年的73.4億元收入總額的25%，這意味著網(wǎng)易考拉海購(gòu)有可能沖進(jìn)國(guó)內(nèi)綜合電商前五、自營(yíng)電商前三的行列。和諸多脫胎于電商巨頭的跨境電商業(yè)務(wù)相比，網(wǎng)易考拉海購(gòu)在起初并不被看好——缺乏電商基因、沒(méi)有電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等等。但更加專注的網(wǎng)易考拉海購(gòu)在網(wǎng)易內(nèi)部被列為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)后，所獲得的網(wǎng)易資源支持其實(shí)更為純粹，網(wǎng)易考拉海購(gòu)團(tuán)隊(duì)自身的執(zhí)行力和取得的成績(jī)，也給了質(zhì)疑者有力的回?fù)簟６鋱?jiān)守的自營(yíng)模式，令網(wǎng)易考拉海購(gòu)在早期便順序建立供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。自主的選品策略和定價(jià)權(quán)限，也讓網(wǎng)易考拉海購(gòu)在商品品質(zhì)上顯示出網(wǎng)易一貫的匠心和的價(jià)格機(jī)動(dòng)性。此外，大規(guī)模采購(gòu)和更低的流量成本，成就了網(wǎng)易考拉海購(gòu)在2015年超過(guò)20場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，并被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為“價(jià)格屠夫”。網(wǎng)易考拉海購(gòu)的成長(zhǎng)速度也在業(yè)內(nèi)有目共睹，根據(jù)其公布的資料顯示，網(wǎng)易考拉海購(gòu)在國(guó)內(nèi)的保稅倉(cāng)儲(chǔ)面積、杭州、寧波兩大保稅區(qū)的日均出單量均為行業(yè)第一。而網(wǎng)易的媒體資源、運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)、品牌營(yíng)銷能力以及更好的付款條件，也讓網(wǎng)易考拉海購(gòu)成為海外品牌商新的寵兒。

京東全球購(gòu)在“BIG3”中的表現(xiàn)其實(shí)略為遜色，其業(yè)務(wù)上線時(shí)間也在三家中最晚。但在去年下半年重新調(diào)整策略后，京東全球購(gòu)也開(kāi)始將此前占據(jù)多數(shù)的平臺(tái)模式，向自營(yíng)方向扭轉(zhuǎn)?！白誀I(yíng)+POP平臺(tái)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式迅速成長(zhǎng)；相繼開(kāi)啟法國(guó)、韓國(guó)、日本、澳洲、美國(guó)等九大國(guó)家館，與eBay、Lotte、Rakuten、花王集團(tuán)等頂級(jí)合作伙伴建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，業(yè)務(wù)涉及40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，SKU超過(guò)330萬(wàn)。值得玩味的是，京東高層在408稅改之后，仍然將京東全球購(gòu)定位為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，這也意味著將“品質(zhì)”作為新的市場(chǎng)定位的京東將在京東全球購(gòu)身上投入更大的資源力度。

回到618，坐鎮(zhèn)主場(chǎng)的京東全球購(gòu)無(wú)疑握有最大的主動(dòng)權(quán)。在618截殺京東，也是阿里在每年上半年的重點(diǎn)戰(zhàn)役，而從去年618之后躍居杭州保稅區(qū)出單量第一的網(wǎng)易考拉海購(gòu)，也必然不會(huì)放棄在618投入重兵，沖擊行業(yè)更高地位的機(jī)會(huì)。對(duì)于這三者來(lái)說(shuō)，今年的618其實(shí)只是更持久的價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)端。未來(lái)，天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉海購(gòu)的三分天下，將成為跨境電商市場(chǎng)的主旋律。而對(duì)于諸多中小規(guī)模及創(chuàng)業(yè)型的跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在618的血肉橫飛，或許只是“BIG3”宴席上的一碟開(kāi)胃菜。

3、后稅改時(shí)代，跨境電商價(jià)格戰(zhàn)該怎么打？

其實(shí)，伴隨跨境電商成長(zhǎng)的不僅有價(jià)格戰(zhàn)，還有一種“跨境電商不應(yīng)該打價(jià)格戰(zhàn)”的論調(diào)。這種觀點(diǎn)普遍的理由是，跨境電商伴隨消費(fèi)升級(jí)而來(lái)，服務(wù)的是正在崛起的中產(chǎn)和潛在中產(chǎn)階層，因而跨境電商更應(yīng)將著力點(diǎn)放在供應(yīng)鏈的建設(shè)、商品品質(zhì)與服務(wù)的提升上。

筆者并不反對(duì)這種觀點(diǎn)，但完善供應(yīng)鏈、品質(zhì)和服務(wù)其實(shí)并不與價(jià)格戰(zhàn)相悖。好貨、好價(jià)、好服務(wù)理應(yīng)是三位一體，而并非因?yàn)樽プ×四囊欢?，就可以放開(kāi)另外一端。

跨境電商在過(guò)去一年多的實(shí)踐，也證實(shí)價(jià)格戰(zhàn)依然是跨境電商擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的最好手段。在去年三月的那場(chǎng)“紙尿褲大戰(zhàn)”期間，曾有某跨境電商平臺(tái)CEO感慨，“過(guò)去每天投入三四萬(wàn)元打廣告只能換來(lái)一兩筆訂單，但一場(chǎng)買三送一的紙尿褲促銷做下來(lái)，就讓大多數(shù)的海淘媽媽都認(rèn)識(shí)了我們的品牌。”

另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)表“反價(jià)格戰(zhàn)論”的多為跨境電商平臺(tái)的掌門(mén)人，這其中來(lái)自創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的又占了絕大多數(shù)，從中也不難讀出，跨境電商們對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的愛(ài)恨情仇。

其實(shí)類似的心態(tài)和爭(zhēng)議也貫穿整個(gè)電商乃至零售行業(yè)的始終，一方面價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)局一定是一將功成萬(wàn)骨枯，另一方面，價(jià)格戰(zhàn)又是每家電商企業(yè)攻防的最佳武器。不過(guò)，就像筆者在文中提到的，電商行業(yè)已經(jīng)成為存量市場(chǎng)，而隨著這種存量屬性的日益固化，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)固有消費(fèi)力的提前透支，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的零和博弈。

而跨境電商和消費(fèi)升級(jí)釋放的一個(gè)快速增長(zhǎng)的增量市場(chǎng)，整體市場(chǎng)的增速給了每個(gè)身在其中的玩家足夠的上升空間。因而筆者認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)依舊是現(xiàn)階段跨境電商必須要經(jīng)歷的過(guò)程，這也是每家跨境電商不得不被卷進(jìn)618這臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)“絞肉機(jī)”的宏觀背景。

如上文所說(shuō)，618對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，并非簡(jiǎn)單的一城一池的得失，更有可能成為關(guān)乎生死的滅國(guó)際戰(zhàn)役。當(dāng)然，不參戰(zhàn)或者采取保守策略很可能不至傷筋動(dòng)骨，但已經(jīng)被對(duì)手攻占的用戶購(gòu)買力、市場(chǎng)份額以及資本信心等資源，很可能再也無(wú)法挽回。

而對(duì)于在618之戰(zhàn)中存活下來(lái)的跨境電商來(lái)說(shuō)，未來(lái)的每一次價(jià)格戰(zhàn)筆者認(rèn)為仍然會(huì)關(guān)乎生死。而筆者如下關(guān)于后稅改時(shí)代價(jià)格戰(zhàn)的紙上談兵，也希望能夠給諸君提供一些思路：

4、告別傳統(tǒng)的爆款價(jià)格戰(zhàn)思維

圍繞爆款的價(jià)格戰(zhàn)的電商以及零售行業(yè)短期內(nèi)獲得市場(chǎng)份額最具殺傷力的手段。不論上文提到的紙尿褲大戰(zhàn)，還是在2015年，跨境電商圍繞奶粉、面膜、保健品等拉開(kāi)的數(shù)場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)都很好的證明了這一點(diǎn)。蜜芽、小紅書(shū)、網(wǎng)易考拉海購(gòu)等等不同類型的跨境電商平臺(tái)，也得以在戰(zhàn)火頻仍的爆款價(jià)格中迅速脫穎而出。

但一年之后，大概只有作為富二代的網(wǎng)易考拉海購(gòu)能夠守住通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)換取的市場(chǎng)份額，蜜芽、小紅書(shū)們的領(lǐng)土隨后便不斷遭到老君王和生力軍的蠶食。稅改之后，更是出現(xiàn)斷崖式的下滑。爆款價(jià)格戰(zhàn)的勝者，只可能屬于更有資源、資金優(yōu)勢(shì)的巨頭級(jí)平臺(tái)。

另一方面，諸多創(chuàng)業(yè)型平臺(tái)在爆款價(jià)格戰(zhàn)后，不斷被爆出信任危機(jī)，也是爆款價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的顯性后遺癥。曾經(jīng)發(fā)生在無(wú)數(shù)電商“先烈”身上的劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，如今已經(jīng)被照搬到跨境電商領(lǐng)域。而這種現(xiàn)象帶來(lái)的反噬效應(yīng)，也是這些生于草莽的跨境電商平臺(tái)一次次發(fā)起和追隨價(jià)格戰(zhàn)之后，真切的感受。

筆者之所以依然強(qiáng)調(diào)價(jià)格戰(zhàn)的必要性，實(shí)則是想說(shuō)除了爆款，價(jià)格戰(zhàn)依然有更為集約化的打法和策略。需要清醒的是，跨境電商的優(yōu)勢(shì)最根本的并非稅率優(yōu)惠帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是跨境電商更低的商品準(zhǔn)入門(mén)檻。雖然稅改一度將其斬?cái)?，但過(guò)渡期政策至少在一年內(nèi)，重鑄了跨境電商的“瓦雷利亞之劍”。

爆款源自用戶對(duì)于商品品質(zhì)和品牌的認(rèn)同及追隨，但用戶普遍受困于時(shí)空和眼界的限制，對(duì)于海外商品的認(rèn)知更多來(lái)源于身邊意見(jiàn)領(lǐng)袖的建議和媒體的信息轟炸。因而，跨境電商相對(duì)傳統(tǒng)電商在價(jià)格戰(zhàn)之前需要做的是商品的普及和教育，從海外商品的海洋中找到有爆款潛力的商品，并且可以通過(guò)自身不同的手段將這些商品孵化為新的、具有差異性的爆款。也只有通過(guò)孵化更多爆款，才能在未來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)中握有更多主動(dòng)。這也是為什么天貓國(guó)際強(qiáng)調(diào)的紅人電商理論、網(wǎng)易考拉海購(gòu)的媒體型電商和小紅書(shū)的社交型電商，獲得更多認(rèn)可的背后原因。

5、盡早“支取”單個(gè)用戶價(jià)值

過(guò)渡期政策讓跨境電商暫時(shí)擺脫了政策對(duì)于商品品類準(zhǔn)入的強(qiáng)行干預(yù)，但依然通過(guò)限制單個(gè)用戶年內(nèi)消費(fèi)額來(lái)調(diào)控行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)，讓傳統(tǒng)利益格局免于承受過(guò)大的壓力。微觀上對(duì)于跨境電商來(lái)講，在新用戶獲取成本居高不下的背景下，或者拉高客單價(jià)、提高用戶購(gòu)買頻次盡早在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前釋放用戶需求，“支取”用戶價(jià)值；或者提升忠誠(chéng)度，將用戶牢牢固定在自己的圍墻當(dāng)中。

而在這攻守之間，跨境電商的價(jià)格戰(zhàn)又該做如何的策略調(diào)整？

之于前者，筆者預(yù)測(cè)，跨境電商的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)將從去年各家重兵投入的四季度（“雙11”、“黑五”、“雙12”），提前到二、三季度，并且隨時(shí)間的推移，價(jià)格戰(zhàn)的頻次和力度將會(huì)不斷提升，創(chuàng)業(yè)型及中小型跨境電商將不斷面對(duì)與618相仿的抉擇。

參戰(zhàn)與否、投入的兵力多寡，都有可能關(guān)乎平臺(tái)的生死。同時(shí)，能否迅速地調(diào)整原有的商品結(jié)構(gòu)和品類策略，能否從奶粉、紙尿褲等等低客單價(jià)、低利潤(rùn)率的標(biāo)品中掙脫，并且通過(guò)新的策略下的價(jià)格戰(zhàn)改變用戶對(duì)于平臺(tái)的固有認(rèn)知。檢驗(yàn)的是跨境電商在此前對(duì)于供應(yīng)鏈的積累和錘煉，以及后續(xù)的供應(yīng)鏈拓展和整合能力。

從這個(gè)角度講，能夠持續(xù)搏殺的最后的很可能只有天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉海購(gòu)之中的兩到三家。而從目前筆者了解到的情況來(lái)看，三家都在做著不同程度的調(diào)整，這當(dāng)中，網(wǎng)易考拉海購(gòu)的高端美妝銷售占比已經(jīng)開(kāi)始逼近傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)類目——母嬰，這也讓網(wǎng)易考拉海購(gòu)在網(wǎng)易的整體財(cái)報(bào)中貢獻(xiàn)出越多越大的利潤(rùn)占比。

之于后者，我們不妨先來(lái)看看跨境電商的用戶大體分類：

其一，對(duì)商品品質(zhì)有更高期待的中產(chǎn)和準(zhǔn)中產(chǎn)群體，他們希望通過(guò)跨境電商滿足自身對(duì)于商品的品位，改善自身的生活狀態(tài)，同時(shí)，他們有著足夠的購(gòu)買力，是跨境電商最優(yōu)質(zhì)的用戶群體；

其二，對(duì)于國(guó)內(nèi)商品失去信心的母嬰類用戶，這其中的低收入階層實(shí)際上占據(jù)著相當(dāng)?shù)谋壤?，但依然甘愿為了下一代大量消費(fèi)，不過(guò)受到整體消費(fèi)能力的限制，單個(gè)用戶的年度消費(fèi)力很可能不及兩萬(wàn)元；

其三，炫耀型用戶，他們多為學(xué)生或者初入職場(chǎng)的年輕女性群體，他們對(duì)于國(guó)外大牌的最新款式了然于胸，希望通過(guò)國(guó)外商品彰顯自身，他們會(huì)長(zhǎng)期追蹤某一款商品的價(jià)格變動(dòng)，并且在最有優(yōu)惠力度的節(jié)點(diǎn)下單，因而是在價(jià)格戰(zhàn)最容易被轉(zhuǎn)化的群體。

這三類用戶的共同需求顯然是正品、品質(zhì)和性價(jià)比，因而以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為根基，在確保正品和品質(zhì)的基礎(chǔ)上，將不同力度、不同策略、圍繞不同品類的價(jià)格戰(zhàn)，作為在不同的市場(chǎng)環(huán)境下，調(diào)控用戶購(gòu)買力的杠桿。

而在同時(shí)，對(duì)于這三類用戶的忠誠(chéng)度建立，其實(shí)需要一個(gè)更為長(zhǎng)期的時(shí)間跨度。但同時(shí)，這樣的忠誠(chéng)度又表現(xiàn)出非常的脆弱性，一旦經(jīng)歷過(guò)不好的體驗(yàn)，會(huì)迅速轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)。因此，需要跨境電商具有更強(qiáng)的品控能力和供應(yīng)鏈水平。而在這一點(diǎn)上，行業(yè)內(nèi)的分化其實(shí)早已形成?？缇畴娚痰摹癇ig3”已經(jīng)占據(jù)了鏈條的最頂端，好在跨境電商的上游市場(chǎng)足夠廣闊，中小玩家依然有走差異化的機(jī)會(huì)。

6、價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)不應(yīng)是市場(chǎng)份額

價(jià)格戰(zhàn)之所以長(zhǎng)期被詬病，是因?yàn)槭袌?chǎng)份額往往被視為價(jià)格戰(zhàn)的最終目的。而單純以市場(chǎng)份額為導(dǎo)向的平臺(tái)，常常在價(jià)格戰(zhàn)的中后期陷入被動(dòng)——一旦發(fā)起者按下價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)閉鍵，之前換來(lái)的市場(chǎng)份額便很快流失，因而不得不持續(xù)地通過(guò)補(bǔ)貼、燒錢、虧損來(lái)維系，直到無(wú)路可退的一天，這樣的例子在2015年的跨境電商行業(yè)幾乎每天都在發(fā)生。

筆者并非不否認(rèn)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)追求市場(chǎng)份額的方式有錯(cuò)，甚至始終認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是電商爆發(fā)性獲得市場(chǎng)份額的最好手段。但需要身處電商行業(yè)的每個(gè)從業(yè)者，都應(yīng)該更清醒地認(rèn)識(shí)到，價(jià)格戰(zhàn)只是戰(zhàn)略組合拳當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，追求市場(chǎng)份額永遠(yuǎn)只是其中的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo)。

價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的每一點(diǎn)市場(chǎng)份額的上升，都同時(shí)需要跨境電商的掌舵者認(rèn)清所在市場(chǎng)最關(guān)鍵的資源是什么，其中又有哪些資源是非擴(kuò)張性的，同時(shí)具備足夠高的獨(dú)占性的。當(dāng)市場(chǎng)份額上升之后，是否有足夠的話語(yǔ)權(quán)來(lái)鎖定這些資源。而更重要的是倒推——獲得這些資源，需要多大的市場(chǎng)份額，來(lái)完成從量到質(zhì)的變化和業(yè)務(wù)模式的穩(wěn)定。

具體到跨境電商行業(yè)，比較典型的是保稅倉(cāng)和海外品牌商資源，適合跨境電商建倉(cāng)的試點(diǎn)城市和海外品牌商的產(chǎn)能是很難高速擴(kuò)張的，因而具有很強(qiáng)的獨(dú)占性。目前市場(chǎng)上，對(duì)于這兩塊資源占有性最高的是網(wǎng)易考拉海購(gòu)和天貓國(guó)際，兩家企業(yè)圍繞這兩個(gè)方向排兵布陣的路徑非常清晰，也因此成就了雙方目前在市場(chǎng)當(dāng)中所處的絕對(duì)地位，這也是筆者認(rèn)為這兩家未來(lái)必有一戰(zhàn)的原因之一。

平臺(tái)需要有非常明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，假如某跨境電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額目前是10%，則需要清楚當(dāng)占比提升到15%之時(shí)，能夠?qū)⒛男┵Y源、權(quán)限進(jìn)行量變。目標(biāo)清晰之后，便是用最短的時(shí)間把兵力投入進(jìn)去，一次性達(dá)到15%，并且盡快將資源鎖定。如此在投入上也更加明確，減少資源浪費(fèi)，并能更好的把握住進(jìn)退時(shí)機(jī)。

總結(jié)來(lái)看，稅改之后跨境電商的價(jià)格戰(zhàn)依然會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)，甚至相比之前更加兇猛，資本斷奶造成的影響將在每一輪價(jià)格戰(zhàn)之后顯現(xiàn)為跨境電商平臺(tái)的大批量死亡。當(dāng)然也不排除跨境電商市場(chǎng)上的“BIG3”——天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、京東全球購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)更主動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)手段碾壓潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

價(jià)格戰(zhàn)依然是跨境電商所要長(zhǎng)期經(jīng)理的必然，政策對(duì)于單個(gè)用戶購(gòu)買數(shù)額的限制，則需要跨境電商平臺(tái)趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前，盡早鎖定用戶購(gòu)買力。在2015年不斷上演的爆款價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)被證明只是有錢人的游戲，并不適用于中小及創(chuàng)業(yè)型跨境電商平臺(tái)，尤其在資本斷奶的后稅改階段。

對(duì)于中小平臺(tái)來(lái)說(shuō)，則需要重新審視市場(chǎng)，盡快通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)或者差異化策略找到更適合自身的生存空間和戰(zhàn)略性目標(biāo)，并制定更合理的階梯型戰(zhàn)術(shù)，利用價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的市場(chǎng)份額強(qiáng)化在細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略性資源，或許是更好的生存路徑。

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