為什么說互聯(lián)網(wǎng)品牌給快消品傳播上了一課？

去年形成的經(jīng)濟下行正在波及各行各業(yè)，被影響最大的行業(yè)是快消品。盡管快消品是人們每天生活的“必需品”，但其依然未能避免負(fù)增長。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，將原因歸結(jié)到“經(jīng)濟大環(huán)境”是合理的。因為在2008年的金融危機，快消品則依然逆流而上，保持著兩位數(shù)的增長，一度被人們視作是快消品“剛需”的證據(jù)。現(xiàn)在快消品為什么不能繼續(xù)堅挺？移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊是原因之一。

移動互聯(lián)網(wǎng)是快消品吃力的根源？

在互聯(lián)網(wǎng)之前，快消品是最會做營銷的品牌。電視臺等媒體有相當(dāng)一部分廣告由快消品尤其是日化品牌撐著，寶潔等快消品公司打造了許多經(jīng)典廣告。除了電視臺之外，戶外廣告牌和紙媒等平臺的廣告位，相當(dāng)一部分一直被快消品們霸占著——事實上，中國大陸比較早的廣告，不論是電視還是戶外廣告，均來自快消品品牌。沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，廣告就是營銷，渠道就是市場。

21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)在中國開始普及，但傳統(tǒng)媒體并未到摧枯拉朽的境地，互聯(lián)網(wǎng)更像是一個補充，人們依然會有許多時間在電視面前，會看戶外廣告，會看報紙。完成一些重度任務(wù)比如工作、游戲、電影，才會打開電腦。這時候一些快消品開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告，但重心依然在傳統(tǒng)平臺，這種分配很奏效，快消品依然按照傳統(tǒng)方式做著營銷和市場。

2010年是一個重要的分水嶺，3G發(fā)牌被視作中國移動互聯(lián)網(wǎng)元年。

人們越來越多的時間被手機搶占了，在客廳是坐在沙發(fā)“仰著玩兒手機”，在床上“躺著玩兒手機”，在路上則是“低頭玩手機”，與之相伴，手機上出現(xiàn)了各色新媒體，微博、微信、短視頻、直播，一波接一波蠶食著傳統(tǒng)媒體的地盤。人們看電視越來越少了，電視臺的開機率和收視率開始下滑，換臺率居高不下，并且還有許多電視換成了可直接看互聯(lián)網(wǎng)視頻的智能電視；人們訂報紙買雜志越來越少了，微信公眾賬號就是雜志，新聞客戶端就是報紙；人們看公交站臺的廣告越來越少了，一般會低頭盯著手機看…總之，人們的注意力被分散得七零八落，任何媒體都很難像電視臺那樣聚集大量注意力，傳統(tǒng)媒體全面失守。

移動互聯(lián)網(wǎng)讓一些快消品倍感吃力。它們保持著慣性思維，押注于傳統(tǒng)媒體上。收視率高的優(yōu)質(zhì)節(jié)目越來越少，那就擠破頭去投標(biāo)明星節(jié)目，《我是歌手》《中國好聲音》…的廣告都能拍出天價，但人們往往只能記住最核心的那幾個；戶外廣告沒有多少人看，依然例行投放，反正過去有一半是浪費的，索性繼續(xù)浪費好了?？磮蠹埖南M者越來越少，沒事兒，說不定經(jīng)銷商會看到呢？

粗放式的投放，帶來的結(jié)果就是品牌效應(yīng)失效了。消費者的預(yù)算被別的產(chǎn)品和服務(wù)瓜分，同樣品類的產(chǎn)品消費者更親睞國外品牌。消費升級的紅利快消品完全沒占到，更別說激發(fā)消費者對快消品的潛在需求了。

快消品擁抱互聯(lián)網(wǎng)依然不能解決問題

人們的注意力轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)，微信等超級App搶占了大量的眼球?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌都做得風(fēng)生水起，人們印象最深刻的品牌是滴滴、淘寶這些互聯(lián)網(wǎng)新貴，它們在消費經(jīng)濟中的比例越來越重。快消品全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動互聯(lián)網(wǎng)，“數(shù)字廣告”成為政治正確的事情。

數(shù)字廣告規(guī)模尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告確實越來越龐大。百度、網(wǎng)易、騰訊等重要的互聯(lián)網(wǎng)平臺營收都保持著穩(wěn)定的增長，騰訊2015年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入更是達(dá)到了三位數(shù)的增長，朋友圈廣告、微信公眾號廣告、騰訊新聞App廣告越來越多…除此之外，視頻、微博、陌陌等平臺的廣告都還在高速增長之中，尤其是信息流為代表的原生廣告更是蓬勃發(fā)展。不過，研究機構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)卻表明，中國有71%的數(shù)字媒體廣告投入都是浪費的，ROI越來越低。

又一個“病急亂投醫(yī)”的故事。為何會這樣？

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢究竟在哪里？聚集著海量的注意力，借助于大數(shù)據(jù)分析可精準(zhǔn)投放立竿見影，效果廣告效果可監(jiān)測還可程序化購買不浪費一分錢，借助于電商平臺能實現(xiàn)廣告到購買的閉環(huán)，支持“內(nèi)容即廣告”的原生廣告模式有望病毒式爆發(fā)，還可實現(xiàn)品牌與受眾的互動…

但移動廣告并不是完美的：注意力是碎片化的，人們有太多事情要關(guān)注，很難聚焦到品牌上，廣告太多根本記不住；移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告強迫性低，許多廣告可選擇不看、不點、屏蔽；互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容指數(shù)級增長，注意力被嚴(yán)重稀釋，沒有一個品牌能吸引到與電視同規(guī)模的注意力進而成知名品牌。

網(wǎng)絡(luò)視頻有一定的強制屬性，但用戶并不是在同一時間觀看某一內(nèi)容，且對網(wǎng)絡(luò)視頻比較抵觸，廣告時間完全可切換窗口或者干脆不玩手機不看電腦，因為選擇太多了，電視廣告卻沒這個問題。MillwardBrown華通明略的調(diào)查顯示，從廣告接受度看，雖然電視廣告量多，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告量小，但對電視廣告接受度為15％，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受度僅為10％，眼下正在爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)直播或許會改變這一點。

借助于移動互聯(lián)網(wǎng)，不乏有好的快消品移動廣告案例。在傳統(tǒng)廣告時代缺乏存在感的杜蕾斯，熟稔于社交網(wǎng)絡(luò)營銷，每每產(chǎn)出行業(yè)津津樂道的經(jīng)典案例，成功逆襲，贏在創(chuàng)意。不過，類似的經(jīng)典案例并不多，尤其是快消品在移動互聯(lián)網(wǎng)成功營銷的案例更少，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告不是救命稻草。

互聯(lián)網(wǎng)品牌給快消品傳播上了一課

十年前的傳統(tǒng)品牌時代，快消品領(lǐng)域有寶潔、聯(lián)合利華、康師傅、哇哈哈、腦白金這些品牌叱咤風(fēng)云。今天，占據(jù)主動的品牌則是微信、滴滴、支付寶、淘寶這這些互聯(lián)網(wǎng)“土著”品牌。這些品牌的營銷不可謂不成功，它們的做法，給互聯(lián)網(wǎng)品牌上了一課。

第一，移動互聯(lián)網(wǎng)才是主戰(zhàn)場，但不是唯一戰(zhàn)場。

快消品必須認(rèn)清一個基本現(xiàn)實：傳統(tǒng)媒體為主，互聯(lián)網(wǎng)為輔的時代過去了。移動互聯(lián)網(wǎng)必須是營銷的中心，傳統(tǒng)媒體依然重要，但只是輔助手段。許多互聯(lián)網(wǎng)“土著”品牌，均將核心放在互聯(lián)網(wǎng)上，但同時會注重傳統(tǒng)媒體的利用，比如支付寶會努力去春晚露臉，再比如各大音樂播放器紛紛在《我是歌手》露出。用戶注意力是分散的，不同時段不同群體不同場景會被不同平臺瓜分，但移動互聯(lián)網(wǎng)將瓜分最多注意力。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)為主，傳統(tǒng)媒體為輔，才是正確的營銷姿勢。

第二，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷必須重視內(nèi)容、互動和技術(shù)。

小米等品牌借助于“Are you ok”這類病毒視頻，以及小米社區(qū)、微博和貼吧，在互聯(lián)網(wǎng)上把營銷做得風(fēng)生水起，贏在互動和內(nèi)容。滴滴等品牌借助于“紅包”這樣的營銷工具快速獲取用戶和大量曝光品牌，贏在技術(shù)和互動。內(nèi)容與廣告結(jié)合，廣告增強互動，善用技術(shù)，才是真正的移動廣告，很少有快消品做到了這一點?？煽诳蓸?、麥當(dāng)勞嘗試將其包裝盒打造成VR眼鏡就說明了對技術(shù)和互動的重視。

第三，將傳統(tǒng)電視廣告的“被動”優(yōu)勢嫁接到移動時代。

傳統(tǒng)電視廣告為主的時代，人們選擇很少，信息匱乏，品牌往往是對觀眾進行“填喂”，盡管腦白金的廣告讓人覺得難受，但依然播了十幾年，并且有顯著效果，其代表了一個被動式廣告時代，用戶沒有選擇，是廣告主最好的選擇?！氨粍訌娭啤闭且苿踊ヂ?lián)網(wǎng)廣告所缺少的。一方面需要重視類似于網(wǎng)絡(luò)直播這種萬人同在線的“下一代電視臺”的新型媒體，它們身上能看到電視廣告的影子；另一方面，需要重視樓宇電視、電影院這類“封閉空間廣告平臺”，在這些空間用戶往往不能玩手機（電梯信號不好，樓道區(qū)域狹窄，電影院必須關(guān)機，又不能換臺和快進），被動式地接受廣告，比電視更電視。不過，電影院相對低頻更適合高大上的廣告比如汽車、金融、奢侈品，而樓宇廣告相對高頻，更適合快消品廣告。

越來越多的互聯(lián)網(wǎng)品牌選擇“被動式”廣告，例如滴滴順風(fēng)車在春節(jié)前夕的廣告，再比如餓了么的“餓了別叫媽，就叫餓了么”經(jīng)典廣告語，還有神州專車的系列安全廣告，均是靠做被動式廣告火起來的。瓜子二手車是最晚做的玩家，3月10日單日交易量達(dá)1027臺，比人人車、車易拍等平臺更早實現(xiàn)， 以樓宇為核心的被動式廣告起到了重要的作用。

傳統(tǒng)廣告如何做，自然不需要互聯(lián)網(wǎng)玩家來教，這是快消品擅長之處。不過在移動時代，做廣告必須是水陸通的“兩棲動物”，除了不能放棄傳統(tǒng)廣告之外，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告如何做，互聯(lián)網(wǎng)品牌的做法值得快消品學(xué)習(xí)。當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是在“道”上，即在基本面上將移動互聯(lián)網(wǎng)擺在首位才可以。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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