2011年門戶網(wǎng)站大力投資移動客戶端，掀起第一次移動資訊大戰(zhàn)，并形成騰訊、搜狐和網(wǎng)易主導(dǎo)的三強(qiáng)格局，移動資訊時(shí)代，在騰訊移動化整體成功的背景下騰訊新聞強(qiáng)勢崛起，形成一超多強(qiáng)的格局。在這之后，今日頭條來勢洶洶，個性化資訊客戶端掀起第二次移動資訊大戰(zhàn)。天天快報(bào)、一點(diǎn)資訊、Flipboard中國版，多家傳統(tǒng)新聞客戶端，再加上類似于騰訊體育這樣的垂直應(yīng)用，三類角色在移動資訊市場熱戰(zhàn)正酣。
近日今日頭條被巨頭投資的傳言、一點(diǎn)資訊與OPPO達(dá)成換股合作，從側(cè)面反映了移動資訊市場的競爭之白熱化，市場格局正在被改寫。
移動資訊四大戰(zhàn)役全面開打
1、線上資源戰(zhàn)役。移動資訊客戶端最關(guān)鍵的是圈用戶，有了注意力，才有資訊消費(fèi)需求。天天快報(bào)和騰訊新聞背靠騰訊社交王國優(yōu)勢明顯，微信、手機(jī)QQ通過公號推送導(dǎo)入大量用戶，還實(shí)現(xiàn)了騰訊新聞客戶端、天天快報(bào)客戶端之間的互相導(dǎo)入；一點(diǎn)資訊則依托小米，最近又引入OPPO，在預(yù)裝和瀏覽器資源上合作獲取大量的DAU；新浪、網(wǎng)易和搜狐則是靠門戶的用戶積累。Flipboard中國版以及更早之前的Zaker客戶端缺乏流量倉庫，已舉步維艱。
2、線下廣告戰(zhàn)役。在積累初期用戶之后，3月中旬開始移動資訊客戶端大力投入線下廣告，燒錢玩法似曾相似，此舉一則為獲取更多用戶，二則加強(qiáng)在廣告主中的印象為商業(yè)化打基礎(chǔ)。天天快報(bào)邀請吳亦凡、范冰冰、Angelababy等大明星傳播“有料”品牌價(jià)值并鋪天蓋地地投放戶外廣告；今日頭條在公車站等場所進(jìn)行大量的“今天體”廣告投放，讓人印象深刻；搜狐新聞客戶端邀請李易峰、王凱等明星拍攝“看新聞還是得用搜狐”的代言廣告覆蓋主流城市的重點(diǎn)戶外場所。
3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容戰(zhàn)役。不論是移動新聞客戶端還是個性化資訊客戶端，均將內(nèi)容當(dāng)作重中之重——不論是自制內(nèi)容還是第三方自媒體生產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是資訊平臺提供給用戶的核心價(jià)值所在。在這一點(diǎn)上，騰訊新聞和天天快報(bào)啟動芒種計(jì)劃，投入2億元人民幣扶持自媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；大力發(fā)展體育內(nèi)容，在NBA、奧運(yùn)會等優(yōu)質(zhì)IP上大力投入；在直播方面積極探索，推出了《一個女孩的車站》等新型內(nèi)容。今日頭條則啟動千人萬元計(jì)劃，采取分成模式，設(shè)立頭條孵化器，并引入視頻、問答、直播等新的內(nèi)容形態(tài)。網(wǎng)易、一點(diǎn)、搜狐、新浪均有類似于Open Media的平臺，不過，資金扶持力度沒有騰訊和頭條大是事實(shí)。
4、商業(yè)變現(xiàn)戰(zhàn)役。在積累移動用戶之后，移動資訊已紛紛將商業(yè)化當(dāng)作重點(diǎn)。傳統(tǒng)門戶新聞客戶端自不必說，商業(yè)化本身已成體系，轉(zhuǎn)到移動端自然而然且相對容易；今日頭條和一點(diǎn)資訊則紛紛啟動了本地戰(zhàn)略，在不同城市建立廣告銷售團(tuán)隊(duì)，發(fā)布本地化數(shù)據(jù)報(bào)告，提升在當(dāng)?shù)貜V告主中的影響力。天天快報(bào)眼下還在深耕用戶、品牌和內(nèi)容，并未謀求商業(yè)化。很快，移動資訊客戶端就會圍繞客戶資源、廣告效果，投放效率、廣告形態(tài)等維度激烈角逐，比拼商業(yè)化效率。
用戶跑馬圈地大戰(zhàn)態(tài)勢明朗
線上資源、線下廣告和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容三大戰(zhàn)役均是圍繞用戶而進(jìn)行，用戶數(shù)量和活躍度直接反映這三場戰(zhàn)役的戰(zhàn)果。
近日QuestMobile發(fā)布的報(bào)告直接反映了上半年各大資訊客戶端的戰(zhàn)績。截至2016年上半年，騰訊新聞月活躍用戶量達(dá)到1.74億，排名第一；今日頭條月活躍用戶量9637萬位列第二；天天快報(bào)月活躍用戶為7203萬，排名第三。騰訊新聞MAU總數(shù)超過第二、第三之和，已是毫無爭議的移動資訊老大，這一地位短期內(nèi)不會被挑戰(zhàn)。移動資訊市場眼下最大看點(diǎn)是“老二之爭”。
今日頭條在沒有任何“靠山”的情況下強(qiáng)勢崛起，對壘巨頭，有著Go Big的野心。QM數(shù)據(jù)顯示，今日頭條6月較1月份月活躍用戶增長了22.8%，目前已達(dá)到9637萬，其有望在今年第三季度成為第二個月活用戶破億的移動資訊APP。這意味著，今日頭條短期內(nèi)將堅(jiān)守老二位置。
天天快報(bào)和一點(diǎn)資訊是老二位置的潛在挑戰(zhàn)者。
天天快報(bào)MAU在今年1月超越搜狐新聞后，4月又趕超網(wǎng)易新聞，半年MAU增長率達(dá)到90%，上半年增速最快。天天快報(bào)成增速最快的移動資訊客戶端，得益于其在三大戰(zhàn)役上的戰(zhàn)績。騰訊線上流量還在扶持天天快報(bào)，除了微信等分發(fā)入口，騰訊新聞客戶端不斷導(dǎo)流給天天快報(bào)；線下廣告天天快報(bào)投入力度巨大，這背后與騰訊龐大的資金支持有關(guān)系；內(nèi)容大戰(zhàn)，天天快報(bào)芒種計(jì)劃成效顯著，不少頭條大號已被策反加入騰訊OM，同時(shí)，騰訊視頻、微信公眾號等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了與天天快報(bào)的互通有無。盡管天天快報(bào)6月才開始投放出街廣告，但配合騰訊線上資源及直播內(nèi)容布局，當(dāng)月達(dá)到60%的增長率，增幅遠(yuǎn)超對手，這表明移動資訊客戶端只做廣告并不足夠，還需要線上資源和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容配合，按照現(xiàn)在的增速，天天快報(bào)將會成為移動資訊市場老二的有力競爭者；
一點(diǎn)資訊眼下的MAU不及今日頭條一半，與OPPO合作將獲得1億新增用戶，還有數(shù)千萬來自于瀏覽器的流量。如果未來能與vivo等手機(jī)大廠繼續(xù)“一點(diǎn)式”預(yù)裝合作，用戶量將快速趕上來。
老二之爭是移動資訊市場最大看點(diǎn)，這一位置將屬于個性化資訊客戶端，傳統(tǒng)新聞客戶端增速放緩，除非推出專門的產(chǎn)品，否則很難扭轉(zhuǎn)局勢。
（QuestMobile6月MAU數(shù)據(jù)）
移動資訊戰(zhàn)事升級依然充滿變數(shù)
從市場格局來看，移動資訊市場還有更多變數(shù)。
1、垂直型資訊客戶端還有機(jī)會
QM數(shù)據(jù)顯示，騰訊體育在今年6月的MAU為511萬，盡管絕對值遠(yuǎn)低于綜合資訊客戶端，但依然排名進(jìn)入前十，今年里約奧運(yùn)會這一超級大事件會讓騰訊體育獲得更多增長。這表明，垂直資訊客戶端依然還有機(jī)會，財(cái)經(jīng)、科技、汽車等領(lǐng)域的資訊客戶端，盡管用戶絕對數(shù)遠(yuǎn)低于綜合客戶端，但卻可以深耕內(nèi)容，并在資訊之外嘗試社區(qū)化、服務(wù)化等方向，進(jìn)而形成差異化競爭。
2、內(nèi)容戰(zhàn)役或?qū)⑸壍桨谉峄?/strong>
移動資訊市場很難發(fā)生“花錢請你看資訊”這樣的瘋狂競爭，畢竟看資訊本來就是免費(fèi)的。然而毫無疑問，補(bǔ)貼大戰(zhàn)將會在內(nèi)容端興起。
一方面，新聞客戶端會加強(qiáng)自有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力；另一方面，則通過補(bǔ)貼、扶持、孵化等方式吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)入到平臺。在跑馬圈地的用戶大戰(zhàn)之后，內(nèi)容成為競爭關(guān)鍵，好內(nèi)容會長腿，渠道不再是核心要素，同時(shí)，自媒體自帶流量，未來各大平臺或許會追求獨(dú)家內(nèi)容，到最后，天天快報(bào)與今日頭條很可能讓自媒體二選一。
內(nèi)容健康度十分重要。標(biāo)題黨、擦邊球、偽知識、心靈雞湯或許會有不錯的閱讀效果，但很容易發(fā)生劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，無異于飲鴆止渴。騰訊、網(wǎng)易在內(nèi)容健康引導(dǎo)上可圈可點(diǎn)，對不健康內(nèi)容進(jìn)行打擊比如嚴(yán)禁標(biāo)題黨，這取得了一定成效，清華大學(xué)媒介實(shí)驗(yàn)室的新聞媒體健康度報(bào)告顯示，6月騰訊和網(wǎng)易的媒體健康度分別排第一和第二。
還有，內(nèi)容形態(tài)的多樣性也接下來的一大看點(diǎn)，直播、視頻、問答、圖集等多種內(nèi)容形態(tài)將會成為各大平臺標(biāo)配，尤其是直播更是有望形成超車彎道。
3、移動資訊終將走向IP大戰(zhàn)
在移動資訊平臺之外，還有大量的內(nèi)容平臺，例如微博、知乎、視頻網(wǎng)站等等。這些平臺上有大量的資訊，反過來，資訊上也有各色內(nèi)容類型，如問答、直播、視頻等等。就是說，移動資訊平臺的本質(zhì)，就是內(nèi)容消費(fèi)平臺。這就意味著，移動資訊平臺最終將會進(jìn)入IP競爭階段。孵化扶持優(yōu)質(zhì)IP的“造星”能力，以及將IP轉(zhuǎn)化到不同內(nèi)容形態(tài)的衍伸能力，至關(guān)重要。在這一點(diǎn)上騰訊更具優(yōu)勢，內(nèi)容和泛娛樂是騰訊的重點(diǎn)方向，資訊、視頻、直播、問答不同內(nèi)容可互聯(lián)互通，內(nèi)容就像水一樣在騰訊體系內(nèi)流淌，天天快報(bào)、騰訊新聞、微信公眾賬號等平臺則通過不同形式進(jìn)行分發(fā)。
4、權(quán)威類與個性化資訊長期并存
頂部內(nèi)容還是長尾內(nèi)容，專業(yè)新聞還是個性資訊，并不會此消彼長，這兩種內(nèi)容都有其消費(fèi)群體和場景。艾瑞等平臺數(shù)據(jù)表明，盡管傳統(tǒng)新聞客戶端增長放緩，但依然還在增長，在大事件爆發(fā)時(shí)，傳統(tǒng)新聞客戶端及時(shí)、嚴(yán)肅、專業(yè)和深度的優(yōu)勢體現(xiàn)得淋漓盡致，而個性化資訊的短平快生產(chǎn)，相形見絀。用戶需要信息安全感，個性化資訊的生產(chǎn)方式在關(guān)鍵場合難以博得用戶信任。因此，未來個性化資訊與傳統(tǒng)新聞客戶端將會長期并存。在這一點(diǎn)上，騰訊把握先機(jī)，形成騰訊新聞+天天快報(bào)的“雙子座”，鳳凰則有“鳳凰新聞+一點(diǎn)資訊”，這種互為補(bǔ)充的布局優(yōu)勢明顯，或?qū)⒈恍袠I(yè)跟進(jìn)。
微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）
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