中移動推星級服務(wù)，換湯能換藥嗎？

媒體報道，北京移動已經(jīng)確認(rèn)，自3月1日起停止VIP相關(guān)服務(wù)，將在2015年推出星級服務(wù)體系，涵蓋20余項服務(wù)關(guān)懷和優(yōu)惠活動，原VIP客戶將逐步過渡至星級客戶。

此舉也標(biāo)志著中國移動推行十年的全球通VIP服務(wù)開始結(jié)束歷史使命，預(yù)計全國范圍內(nèi)的VIP客戶服務(wù)改型也將在2015年完成。

取消全球通VIP服務(wù)是大勢所趨

三家運(yùn)營商均按照國際慣例建設(shè)了自己的客戶俱樂部，對大客戶進(jìn)行差異化的服務(wù)，在中國移動叫“全球通VIP俱樂部”，在中國聯(lián)通叫“中國聯(lián)通客戶俱樂部”，在中國電信叫“天翼客戶俱樂部（中國電信的客戶俱樂部曾經(jīng)幾次改名）”。

在運(yùn)營商客戶服務(wù)體系對比中，中國移動的客戶俱樂部含義最窄，必須是全球通客戶，然后才是這些客戶中的消費(fèi)水平高的那部分，但隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營的發(fā)展，全球通客戶未必就是高價值客戶，高價值客戶也并不都是全球通客戶，定位的問題一直困擾著中國移動的服務(wù)管理。

VIP服務(wù)在全國的標(biāo)準(zhǔn)也差異很大，入門的門檻也不同，面臨全國一體化的大市場建設(shè)的時候顯得并不符合現(xiàn)實情況，對其進(jìn)行星級標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化建設(shè)十分必要。現(xiàn)在中國移動推出的星級服務(wù)，涵蓋了所有業(yè)務(wù)的所有用戶，更符合全業(yè)務(wù)運(yùn)營的需要。

事實上，中國移動已經(jīng)于4G開啟的時候宣布了新的商業(yè)品牌“和”，如今“和AND”的標(biāo)志已經(jīng)遍布大街小巷，原有的三大品牌“全球通”、“動感地帶”和“神州行”也已退出市場。既然全球通品牌已經(jīng)作古，全球通VIP服務(wù)自然也就沒有了實際意義。

自2014年起，隨著一系列的服務(wù)舉措被迫取消，比如機(jī)場、火車站的貴賓廳，還有各種各樣的送禮，等等，已經(jīng)讓多年習(xí)慣的VIP客戶服務(wù)難以為繼，取消VIP服務(wù)是大勢所趨。

星級服務(wù)是中國移動轉(zhuǎn)變服務(wù)理念的開始

根據(jù)媒體目前報道的內(nèi)容，星級服務(wù)是中國移動為廣大客戶提供的一項差異化服務(wù)體系，具體而言，是為“網(wǎng)齡長、消費(fèi)穩(wěn)定且無欠費(fèi)”的優(yōu)質(zhì)客戶提供的“積分倍享、話費(fèi)透支、10086優(yōu)先接入”等一系列差異化高價值專屬服務(wù)，是對于客戶長期支持中國移動的一項回饋舉措，星級最高為五星。

從以上內(nèi)容可以看出，中國移動開始將客戶增值服務(wù)集中在自身業(yè)務(wù)內(nèi)容上，這種聚焦的外因是國有有關(guān)部門對運(yùn)營商附加服務(wù)的限制，內(nèi)因則是回歸行業(yè)服務(wù)本質(zhì)的開始。

此前所年，中國移動為首的三家運(yùn)營商為了比拼服務(wù)質(zhì)量，往往將焦點集中在“細(xì)枝末節(jié)”的所謂亮點上，比如看誰給客戶送的禮品好，比如看誰的營業(yè)廳為客戶提供的飲水更高級、椅子更舒適，其實，這些細(xì)節(jié)雖然能在短期內(nèi)獲得用戶的好感，但并非是客戶接受服務(wù)的最核心內(nèi)容，所以往往享受過后并不會改變對運(yùn)營商的基本看法。

此前，中國移動為VIP客戶提供“差異化”服務(wù)，就一定會涉及到提供的服務(wù)內(nèi)容的含金量，只有含金量高的內(nèi)容才有吸引力，才能打動用戶的心，就一定要有稀缺資源，比如，讓VIP們和難得一見的大明星見個面，讓VIP們享受一下普通人享受不到的高爾夫，讓VIP們形成一個貴族社交網(wǎng)絡(luò)等等；還有，就是比如機(jī)場的貴賓候機(jī)“易登機(jī)”服務(wù)，輕輕松松享受等待時光，在醫(yī)院的貴賓診室不用排隊就可以就診、享受名醫(yī)專家的全方位服務(wù)，等等。但是，這些稀缺資源有很多涉及到了社會公共資源，而擠占了社會公共資源就勢必引發(fā)社會輿論與其他客戶的不滿，實際是得不償失。

從2015年開始，中國移動已經(jīng)率先將原來考核的“客戶滿意度”改為了“凈推薦率”，從過渡追求所謂的客戶滿意，轉(zhuǎn)而更加看重能增加經(jīng)營實效的客戶推薦程度，而星級服務(wù)的推出應(yīng)該是適應(yīng)了這一變革的基本要求。

換湯也要換藥，客戶服務(wù)要從心開始

中國移動多年來一直在服務(wù)上投入巨大，可社會反響卻很差，輿論罵聲不斷，客戶投訴甚至可以結(jié)幫成隊的進(jìn)行，一正一反的結(jié)局讓中國移動很多管理人員都一頭霧水，表示難以理解。

客觀的說，中國移動的服務(wù)質(zhì)量追求應(yīng)該做正面評價，客戶的負(fù)面反饋也不是沒有道理，歸根結(jié)底就是，服務(wù)成了表面功，在強(qiáng)大的業(yè)務(wù)發(fā)展要求之下，客戶的核心利益經(jīng)常被無辜侵犯。

追求優(yōu)質(zhì)的服務(wù)應(yīng)該是為了更好的服務(wù)客戶，是為了公司的整體和長遠(yuǎn)利益，而不是為了應(yīng)付檢查與簡單的獲得客戶好評。要想抓好服務(wù)、抓出成績，最根本的方法只有扎扎實實的做好基礎(chǔ)工作，不管對現(xiàn)有的檢查是否有用，不管是否能直接提高客戶感知，只要是對服務(wù)好就都要去想、去做、去創(chuàng)新。任何的投機(jī)取巧都是不可取的，就像我們要求營業(yè)員要“笑由心生”，如果不能做到“管理由心”，服務(wù)管理也是做不好的。

在如今的全業(yè)務(wù)的通信市場競爭中，服務(wù)是必修課，面臨移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，三家運(yùn)營商都要改革組織體系和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，才能在新形勢下真正的贏得客戶的好評，也才能培養(yǎng)自己的粉絲，才會更有企業(yè)競爭力。如果僅僅是形式上的改變，卻沒有實質(zhì)上的革新，新瓶裝舊酒，只能是作秀而已。

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