中移動(dòng)推星級(jí)服務(wù)，換湯能換藥嗎？

媒體報(bào)道，北京移動(dòng)已經(jīng)確認(rèn)，自3月1日起停止VIP相關(guān)服務(wù)，將在2015年推出星級(jí)服務(wù)體系，涵蓋20余項(xiàng)服務(wù)關(guān)懷和優(yōu)惠活動(dòng)，原VIP客戶將逐步過(guò)渡至星級(jí)客戶。

此舉也標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)推行十年的全球通VIP服務(wù)開(kāi)始結(jié)束歷史使命，預(yù)計(jì)全國(guó)范圍內(nèi)的VIP客戶服務(wù)改型也將在2015年完成。

取消全球通VIP服務(wù)是大勢(shì)所趨

三家運(yùn)營(yíng)商均按照國(guó)際慣例建設(shè)了自己的客戶俱樂(lè)部，對(duì)大客戶進(jìn)行差異化的服務(wù)，在中國(guó)移動(dòng)叫“全球通VIP俱樂(lè)部”，在中國(guó)聯(lián)通叫“中國(guó)聯(lián)通客戶俱樂(lè)部”，在中國(guó)電信叫“天翼客戶俱樂(lè)部（中國(guó)電信的客戶俱樂(lè)部曾經(jīng)幾次改名）”。

在運(yùn)營(yíng)商客戶服務(wù)體系對(duì)比中，中國(guó)移動(dòng)的客戶俱樂(lè)部含義最窄，必須是全球通客戶，然后才是這些客戶中的消費(fèi)水平高的那部分，但隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展，全球通客戶未必就是高價(jià)值客戶，高價(jià)值客戶也并不都是全球通客戶，定位的問(wèn)題一直困擾著中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)管理。

VIP服務(wù)在全國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)也差異很大，入門的門檻也不同，面臨全國(guó)一體化的大市場(chǎng)建設(shè)的時(shí)候顯得并不符合現(xiàn)實(shí)情況，對(duì)其進(jìn)行星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化建設(shè)十分必要?，F(xiàn)在中國(guó)移動(dòng)推出的星級(jí)服務(wù)，涵蓋了所有業(yè)務(wù)的所有用戶，更符合全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的需要。

事實(shí)上，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)于4G開(kāi)啟的時(shí)候宣布了新的商業(yè)品牌“和”，如今“和AND”的標(biāo)志已經(jīng)遍布大街小巷，原有的三大品牌“全球通”、“動(dòng)感地帶”和“神州行”也已退出市場(chǎng)。既然全球通品牌已經(jīng)作古，全球通VIP服務(wù)自然也就沒(méi)有了實(shí)際意義。

自2014年起，隨著一系列的服務(wù)舉措被迫取消，比如機(jī)場(chǎng)、火車站的貴賓廳，還有各種各樣的送禮，等等，已經(jīng)讓多年習(xí)慣的VIP客戶服務(wù)難以為繼，取消VIP服務(wù)是大勢(shì)所趨。

星級(jí)服務(wù)是中國(guó)移動(dòng)轉(zhuǎn)變服務(wù)理念的開(kāi)始

根據(jù)媒體目前報(bào)道的內(nèi)容，星級(jí)服務(wù)是中國(guó)移動(dòng)為廣大客戶提供的一項(xiàng)差異化服務(wù)體系，具體而言，是為“網(wǎng)齡長(zhǎng)、消費(fèi)穩(wěn)定且無(wú)欠費(fèi)”的優(yōu)質(zhì)客戶提供的“積分倍享、話費(fèi)透支、10086優(yōu)先接入”等一系列差異化高價(jià)值專屬服務(wù)，是對(duì)于客戶長(zhǎng)期支持中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)回饋舉措，星級(jí)最高為五星。

從以上內(nèi)容可以看出，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始將客戶增值服務(wù)集中在自身業(yè)務(wù)內(nèi)容上，這種聚焦的外因是國(guó)有有關(guān)部門對(duì)運(yùn)營(yíng)商附加服務(wù)的限制，內(nèi)因則是回歸行業(yè)服務(wù)本質(zhì)的開(kāi)始。

此前所年，中國(guó)移動(dòng)為首的三家運(yùn)營(yíng)商為了比拼服務(wù)質(zhì)量，往往將焦點(diǎn)集中在“細(xì)枝末節(jié)”的所謂亮點(diǎn)上，比如看誰(shuí)給客戶送的禮品好，比如看誰(shuí)的營(yíng)業(yè)廳為客戶提供的飲水更高級(jí)、椅子更舒適，其實(shí)，這些細(xì)節(jié)雖然能在短期內(nèi)獲得用戶的好感，但并非是客戶接受服務(wù)的最核心內(nèi)容，所以往往享受過(guò)后并不會(huì)改變對(duì)運(yùn)營(yíng)商的基本看法。

此前，中國(guó)移動(dòng)為VIP客戶提供“差異化”服務(wù)，就一定會(huì)涉及到提供的服務(wù)內(nèi)容的含金量，只有含金量高的內(nèi)容才有吸引力，才能打動(dòng)用戶的心，就一定要有稀缺資源，比如，讓VIP們和難得一見(jiàn)的大明星見(jiàn)個(gè)面，讓VIP們享受一下普通人享受不到的高爾夫，讓VIP們形成一個(gè)貴族社交網(wǎng)絡(luò)等等；還有，就是比如機(jī)場(chǎng)的貴賓候機(jī)“易登機(jī)”服務(wù)，輕輕松松享受等待時(shí)光，在醫(yī)院的貴賓診室不用排隊(duì)就可以就診、享受名醫(yī)專家的全方位服務(wù)，等等。但是，這些稀缺資源有很多涉及到了社會(huì)公共資源，而擠占了社會(huì)公共資源就勢(shì)必引發(fā)社會(huì)輿論與其他客戶的不滿，實(shí)際是得不償失。

從2015年開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)率先將原來(lái)考核的“客戶滿意度”改為了“凈推薦率”，從過(guò)渡追求所謂的客戶滿意，轉(zhuǎn)而更加看重能增加經(jīng)營(yíng)實(shí)效的客戶推薦程度，而星級(jí)服務(wù)的推出應(yīng)該是適應(yīng)了這一變革的基本要求。

換湯也要換藥，客戶服務(wù)要從心開(kāi)始

中國(guó)移動(dòng)多年來(lái)一直在服務(wù)上投入巨大，可社會(huì)反響卻很差，輿論罵聲不斷，客戶投訴甚至可以結(jié)幫成隊(duì)的進(jìn)行，一正一反的結(jié)局讓中國(guó)移動(dòng)很多管理人員都一頭霧水，表示難以理解。

客觀的說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)質(zhì)量追求應(yīng)該做正面評(píng)價(jià)，客戶的負(fù)面反饋也不是沒(méi)有道理，歸根結(jié)底就是，服務(wù)成了表面功，在強(qiáng)大的業(yè)務(wù)發(fā)展要求之下，客戶的核心利益經(jīng)常被無(wú)辜侵犯。

追求優(yōu)質(zhì)的服務(wù)應(yīng)該是為了更好的服務(wù)客戶，是為了公司的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，而不是為了應(yīng)付檢查與簡(jiǎn)單的獲得客戶好評(píng)。要想抓好服務(wù)、抓出成績(jī)，最根本的方法只有扎扎實(shí)實(shí)的做好基礎(chǔ)工作，不管對(duì)現(xiàn)有的檢查是否有用，不管是否能直接提高客戶感知，只要是對(duì)服務(wù)好就都要去想、去做、去創(chuàng)新。任何的投機(jī)取巧都是不可取的，就像我們要求營(yíng)業(yè)員要“笑由心生”，如果不能做到“管理由心”，服務(wù)管理也是做不好的。

在如今的全業(yè)務(wù)的通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)是必修課，面臨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，三家運(yùn)營(yíng)商都要改革組織體系和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，才能在新形勢(shì)下真正的贏得客戶的好評(píng)，也才能培養(yǎng)自己的粉絲，才會(huì)更有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。如果僅僅是形式上的改變，卻沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的革新，新瓶裝舊酒，只能是作秀而已。

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