戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，這家科技公司憑什么來(lái)演講

導(dǎo)語(yǔ)：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變化日新月異，在我們最初創(chuàng)業(yè)做個(gè)推的時(shí)候，我們完全沒(méi)有想到會(huì)有個(gè)燈的出現(xiàn)，一切都是做著做著就發(fā)現(xiàn)了新的可能性。”

在戛納點(diǎn)亮“個(gè)燈”

夏日的戛納熱鬧非凡，在集結(jié)了各路明星的戛納電影節(jié)后，小鎮(zhèn)又迎來(lái)了另一場(chǎng)盛事——戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)。這個(gè)廣告界的奧斯卡被全球創(chuàng)意人士所重視，廣告、傳媒、市場(chǎng)營(yíng)銷、創(chuàng)業(yè)公司們都想從價(jià)值近六千億美元的全球廣告市場(chǎng)中分一杯羹。

個(gè)推創(chuàng)始人兼CEO 和他的團(tuán)隊(duì)也不例外，但他們這次來(lái)戛納更為特殊。既非參賽，也非專程來(lái)學(xué)習(xí)，而是應(yīng)組委會(huì)邀請(qǐng)，成為創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)會(huì)場(chǎng)上第一位介紹移動(dòng)營(yíng)銷廣告案例的中國(guó)人。

“能來(lái)到戛納，真的很出乎我們意料?！眰€(gè)推市場(chǎng)副總裁章玉珍很興奮，“畢竟我們的營(yíng)銷產(chǎn)品個(gè)燈去年11月才推出，沒(méi)想到這么快能夠在市場(chǎng)上得到廣告主和機(jī)構(gòu)的認(rèn)可?！?/p>

個(gè)燈是什么？個(gè)燈是基于大數(shù)據(jù)的場(chǎng)景化移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它可以幫助商家進(jìn)行精準(zhǔn)移動(dòng)廣告投放。如何做到精準(zhǔn)？這就要從他們的上一個(gè)產(chǎn)品個(gè)推說(shuō)起。

推送個(gè)性化、場(chǎng)景化

2015年，中國(guó)有7.8億人用手機(jī)上網(wǎng)，而個(gè)推累計(jì)已經(jīng)應(yīng)用到10億的手機(jī)終端中。你可能不熟悉“手機(jī)消息推送”這個(gè)詞，但你每天看手機(jī)的時(shí)候一定會(huì)收到各式各樣的消息，熱點(diǎn)新聞、天氣提醒、打折優(yōu)惠、約會(huì)好去處......而個(gè)推就是通過(guò)在客戶端集成推送SDK（SoftwareDevelopmentKit，軟件開發(fā)工具）進(jìn)行推送。

“最初的推送都很簡(jiǎn)單，大家收到的都是千篇一律的消息，而且還經(jīng)常有產(chǎn)品信息、活動(dòng)等促銷廣告，很多消息用戶并不需要，招致了很多用戶的反感?！?/p>

對(duì)于蘋果手機(jī)用戶，大家可能會(huì)有這樣的體驗(yàn)，當(dāng)你下載一個(gè)APP時(shí)，它會(huì)問(wèn)你是否希望向你推送消息。最初大部分我是拒絕的，但對(duì)于支付寶、滴滴、甚至于知乎這樣的APP我會(huì)選擇接受，因?yàn)槲抑浪扑偷南?duì)我有用。

“我是一個(gè)游戲的重度患者”，章玉珍笑著說(shuō)，“我很喜歡這個(gè)游戲給我推送消息，炮塔已經(jīng)建好，或是怪物已經(jīng)出現(xiàn)！這種消息是我所需要的?！?/p>

“需要”、“有用”成為大家接受推送的重要理由，這和個(gè)推的推送技術(shù)升級(jí)是分不開的。為了提高用戶體驗(yàn)，個(gè)推的主打功能-“應(yīng)景推送”，根據(jù)LBS（LocationBasedService，基于位置服務(wù)）和地理圍欄技術(shù)確定用戶的地理位置，根據(jù)場(chǎng)景判斷每個(gè)用戶現(xiàn)在需要的是什么，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送。

五年過(guò)去，個(gè)推市場(chǎng)占有率已高達(dá)九成以上，SDK累計(jì)安裝量覆蓋達(dá)90億之多。這一方面說(shuō)明了個(gè)推的成功，另外一方面也讓個(gè)推看到了推送的瓶頸。

“對(duì)于推送業(yè)務(wù)，我們?cè)谥饾u免費(fèi)，在這五年積累了大量數(shù)據(jù)之后，我們發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)似乎可以干點(diǎn)什么了?！?/p>

數(shù)據(jù)也有冷、溫、熱

用數(shù)據(jù)干什么，從最擅長(zhǎng)的推送入手，移動(dòng)廣告應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于個(gè)燈這個(gè)產(chǎn)品，他們只策劃了幾個(gè)月，一經(jīng)推出，就獲得了歐萊雅、Nike、瑪莎拉蒂等大公司的青睞。

對(duì)于大多數(shù)廣告主，他們只知道希望把廣告投放給潛在用戶，但到底哪些是潛在用戶？廣告平臺(tái)都會(huì)運(yùn)用各自的技術(shù)和數(shù)據(jù)尋找這些人。個(gè)推認(rèn)為積累了這么多年，進(jìn)入廣告行業(yè)的時(shí)機(jī)已到。

“廣告營(yíng)銷公司很多，但很多公司是沒(méi)有自己的數(shù)據(jù)，需要通過(guò)數(shù)據(jù)采樣或者交換的方式獲取數(shù)據(jù)。而我們因?yàn)橛袀€(gè)推的積累，掌握了全量的數(shù)據(jù)，例如手機(jī)裝有哪些APP、打開頻次、使用時(shí)長(zhǎng)，這些數(shù)據(jù)可以幫助我們分析用戶線上線下行為。”

個(gè)推根據(jù)掌握的數(shù)據(jù)給用戶打上了獨(dú)有的“冷、溫、熱”標(biāo)簽。冷數(shù)據(jù)是用戶的性別、興趣、常駐地、職業(yè)、收入和年齡等相對(duì)穩(wěn)定的數(shù)據(jù)畫像，表明“這是什么樣的人”。溫?cái)?shù)據(jù)是近期活躍應(yīng)用、近期去過(guò)的地方等具有一定時(shí)效性的行為數(shù)據(jù)，表明“最近對(duì)什么感興趣”。熱數(shù)據(jù)是當(dāng)前地點(diǎn)、打開的應(yīng)用等場(chǎng)景化明顯的，稍縱即逝的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，表明“正在哪里干什么”。

“亞冠期間，我們幫助NIKE做了一個(gè)廣告案例，首先根據(jù)冷數(shù)據(jù)篩選了喜歡運(yùn)動(dòng)、足球的人，根據(jù)溫?cái)?shù)據(jù)篩選近期去足球場(chǎng)、足球用品商店的人，根據(jù)熱數(shù)據(jù)篩選當(dāng)天去球場(chǎng)看球的人群，這樣投放就會(huì)精準(zhǔn)很多。從上線幾個(gè)月的數(shù)據(jù)來(lái)看，平均點(diǎn)擊率達(dá)到6%-18%，廣告主都十分認(rèn)可我們的能力?！?/p>

如今打開微博，你看到的打開廣告和我看到的開屏廣告肯定不一樣，你從北京來(lái)到杭州，手機(jī)上會(huì)給你推送杭州吃喝玩樂(lè)訊息，未來(lái)可能你在戶外經(jīng)過(guò)一個(gè)電子大屏，你都可以看到和你手機(jī)上一樣的廣告。

做著做著就發(fā)現(xiàn)新大陸

數(shù)據(jù)營(yíng)銷已經(jīng)成為趨勢(shì)，掌握數(shù)據(jù)的人就掌握了金礦。但對(duì)于個(gè)推來(lái)說(shuō)，擁有數(shù)據(jù)之后的想象遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止廣告推送。

在戛納的演講上，方毅分享了一個(gè)案例，中國(guó)人出境旅游及消費(fèi)情況。中國(guó)有哪些人愛(ài)出國(guó)，去哪些地方，消費(fèi)情況怎么樣，個(gè)推根據(jù)自己的數(shù)據(jù)分析做出了一份報(bào)告，最直接地展示了個(gè)推的大數(shù)據(jù)分析能力。

“我們發(fā)現(xiàn)出國(guó)的人并不都是高富帥，15%的人都在窮游，這有點(diǎn)出乎我們的意料。大數(shù)據(jù)真的很酷?！闭掠裾湔J(rèn)為，“我們也希望能用數(shù)據(jù)來(lái)為大家服務(wù)，我們?cè)诟忧⒁院?，他們也認(rèn)為我們的分析能力十分突出?！眰€(gè)推和政府合作，進(jìn)行大型活動(dòng)的人流量監(jiān)控；和國(guó)家地震局合作，出品“地震速報(bào)”App。在公益服務(wù)上，個(gè)推也在發(fā)揮自己的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。

“大家都在說(shuō)大數(shù)據(jù)，但這個(gè)基礎(chǔ)一定是基于數(shù)據(jù)之上的。在我們積累了大量的數(shù)據(jù)之后，我們發(fā)現(xiàn)能做的事情非常多，廣告營(yíng)銷，數(shù)據(jù)服務(wù)等等，這些都是可以落地的?！?/p>

“個(gè)推是我們的基礎(chǔ)，個(gè)燈是新型領(lǐng)域的嘗試，但未來(lái)還有很多不可預(yù)知?！闭掠裾湫χf(shuō)，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變化日新月異，在我們最初創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我們完全沒(méi)有想到會(huì)有個(gè)燈的出現(xiàn)，一切都是做著做著就發(fā)現(xiàn)了新的可能性。”

如今個(gè)推已經(jīng)完成了C輪融資和VIE架構(gòu)拆除回歸共7億元募資，資金將主要用于大數(shù)據(jù)、移動(dòng)營(yíng)銷等領(lǐng)域拓展，目前個(gè)推的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有近40人。從技術(shù)服務(wù)商走上了大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，聽上去似乎更加專業(yè)全能了，但他們認(rèn)為：“我們只是在順應(yīng)時(shí)代潮流?！?/p>

文|觀數(shù)智庫(kù)研究員 盧誼

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