微信牽手蘇寧，戰(zhàn)略反攻沒那么容易

盡管雙方都不置可否，但騰訊和蘇寧好像真的要合作了。據(jù)可靠消息，雙方極有可能在下周公布合作內(nèi)容，而蘇寧云商的“8.18大促”將會是雙方的第一次行動，主要的發(fā)力平臺在微信，基本形式也是發(fā)大促紅包。

此次的“8.18大促”不禁讓筆者想起了不久之前騰訊和京東聯(lián)合搞得“6.18大促”。相信那段時間不少人都在微信上收到過京東的紅包，印象深刻。在那段時間，騰訊和京東可謂處于絕對的“熱戀期”，又是注資入股，又是聯(lián)合促銷，甚至現(xiàn)在微信上的“購物”頻道已經(jīng)差不多完全成為京東的代名詞，給人的感覺，騰訊似乎一門心思的“愛上了”京東。此前也有論調(diào)，說騰訊入股京東就是因為做電商的思路轉(zhuǎn)變，準備把微信作為京東在移動端的主要入口。在這之前，京東甚至將“騰訊數(shù)億級用戶的電商入口獨家所有權(quán)”作為主要宣傳點之一。

如今京東的宣傳口號余溫未涼，蘇寧這個“小三”已經(jīng)悍然上位，甚至有取代“正妻”之勢，不禁驚爆了無數(shù)人的眼睛。

筆者認為這反倒驗證了一直以來的一個觀點：騰訊在微信上的野心可能比我們想象的還要大，在電商方面，微信不會是單純的自營，也不會是給哪家電商做唯一入口?；蛟S騰訊想要的，是讓微信成為移動電商的平臺和流量入口。是在移動端實現(xiàn)對阿里反超包圍的一個戰(zhàn)略布局。

從微信小店的推出，“購物”頻道的推出，入股京東之后的各種類型合作，2億美元入股移動電商買賣寶，以及這次和蘇寧的合作，都能夠看出騰訊的路線很明確，基本也驗證了上述的邏輯。

假如這個假設(shè)成立的話，問題又來了。騰訊聯(lián)合越來越多的電商，利用微信已經(jīng)有的龐大用戶基數(shù)和流量，能否實現(xiàn)在移動端對阿里的包圍反超呢？

可以分幾個層面討論一下。

一、騰訊能否聯(lián)合眾多電商呢？

答案是肯定的。首先，騰訊從來沒有聲稱過微信會是哪家電商的唯一入口，就算是和京東的戰(zhàn)略合作，其準確界定也不過是“實物電商的首選合作伙伴”，既然是“首選”，說明就不是“唯一”，正說明了在騰訊內(nèi)部或許就打的是多電商策略。

其次，對電商來說有這個需要。即便是風(fēng)光無限的京東，其主營業(yè)務(wù)在這兩年的企業(yè)也并不大。移動電商是個趨勢，大家都在提。接受騰訊的入股，和微信合作，固然是為其上市造勢發(fā)力，也未嘗不是覬覦騰訊龐大的客戶資源。

而蘇寧同樣如此，曾經(jīng)是其最大的優(yōu)勢的1600家線下門店正在成為沉重的負擔(dān)，對電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展前所未有的緊迫。從凈利潤來看，2011年蘇寧還有48.21億元的好看數(shù)字，到2013年這個數(shù)字便暴跌至3.66億元，到2014年一季度更是凈虧損4.33億元！

轉(zhuǎn)型做電商后，蘇寧云商一開始發(fā)展非常迅猛，2013年的銷售收入達到218.9億元，同比增長43.86%，但和主要競爭對手京東比起來增長率卻還要低，業(yè)務(wù)差距其實在拉大。

當(dāng)線下業(yè)務(wù)成為拖累，連電商業(yè)務(wù)也發(fā)展下滑的話，蘇寧也急需尋找到一個好的入口，和微信的合作并非不可想象的事情。

所以在流量為王、用戶為王的時代，微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)上最大的一入口，對電商們的吸引力是很大的，這就為騰訊的合縱連橫提供了基本條件。

二、微信作為入口，能對電商帶來多大成交額

騰訊自身的電商做的一直不成功，思路轉(zhuǎn)換后開始做入股，做平臺?，F(xiàn)在手里握著微信這個平臺級的產(chǎn)品，而且在游戲領(lǐng)域已經(jīng)證明了巨大的威力，那么，在電商方面的效果如何呢？

先來看看之前的京東“6.18大促”，大促紅包滿天飛，也被很多人作為一次非常成功的病毒營銷案例，那么其真實效果如何？

按照京東官方的說法，“6.18當(dāng)天，來自移動端的訂單比例是25%”。

四分之一的移動端訂單，看起來似乎數(shù)據(jù)不錯，但是要知道京東自身也是有移動客戶端的，這25%的訂單占比，有多少來自京東移動客戶端，多少來自微信呢？那么再來看另外一個數(shù)據(jù)：京東2014年第一季度通過移動互聯(lián)網(wǎng)手機客戶端下單占比達到18%。

我們來做一個假設(shè)，假設(shè)六月份京東手機客戶端的業(yè)務(wù)占比保持18%，那么來自手機QQ和微信的占比就是7%，而且這還是京東投入10億營銷費用，微信官方大力支持的前提下。

由此看來，這么牛的微信似乎也沒有給京東帶去想象中那么牛的提升嘛。

7%其實是個不錯的數(shù)字，問題是，大促只是一種短時間內(nèi)的營銷行為，并不能成為常態(tài)。我們更需要關(guān)注的是在平時，微信作為入口能夠給電商帶去多少流量。

在這之前，京東是微信“購物”頻道的唯一出口，而在6月份的時候，京東也給出了“購物”頻道從二級入口調(diào)整為一級入口之后的成績：成交額較之前翻了8倍。

數(shù)字聽起來很嚇人，但是要注意的是這個8倍指的是京東在微信“購物”頻道的成交額在入口調(diào)整前后的變化，而不是說京東移動端成交額翻了8倍。

雖然沒有透露具體的數(shù)字，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士說，之前“購物”頻道位于二級入口位置的時候?qū)嶋H上效果并不是很好，不然也不會后來進行調(diào)整。如今就算翻了8倍，其規(guī)模似乎也和我們預(yù)料的有些差距。

綜合上述分析，微信這個移動互聯(lián)網(wǎng)最大的一個平臺給電商引流雖然效果顯著，但似乎也沒有我們想象的那么牛。

那么，當(dāng)越來越多諸如蘇寧之類的電商在微信這個平臺發(fā)力，用戶被轟炸得越來越密集越來越麻木，流量的入口被拆分得越來越細的時候，這個導(dǎo)流能力是否還有那么強大呢？

從上面的綜合分析看來至少在短時間內(nèi)，微信或許能夠錦上添花，但很難雪中送炭。它可以作為電商的一個入口，但只靠它是不行的。

在微信上，如何去改進購物體驗，豐富和完善購物功能的展現(xiàn)形式，培養(yǎng)用戶在微信上購物的習(xí)慣，都還有一條很長的路要走。未來或許會有很光明的方向，可是做平臺沒那么簡單，想在移動端包抄阿里也不是一蹴而就的事情。

三、引入越來越多電商是否會讓微信越來越“重”

不可否認，微信很好，在里面通訊、社交、閱讀、購物的一站式體驗也非常不錯，但它確實正在變得越來越龐大和臃腫。

現(xiàn)在的微信有點類似當(dāng)年的QQ，從最簡單的一個在線交流工具開始，不斷的增加新的功能，慢慢成長為一個臃腫的怪物，很多人都甚至為了圖清爽選擇了安裝同樣是騰訊旗下的“TM”。

從本質(zhì)上來說，現(xiàn)在大家更多還是把微信當(dāng)作聯(lián)絡(luò)感情的通訊工具。當(dāng)微信在平臺化道路越走越遠的同時，這種單純性就會越來越喪失。

很多人都有過朋友圈被賣產(chǎn)品的刷屏的經(jīng)驗，相信對此也是非常方案，后來微信官方對這個行為作了嚴厲的打擊。

但如果微信本身對接了大量的電商，天天在上面搞活動，搞促銷的時候，反抗無力的用戶又該怎么辦呢？

或許有一部分用戶會選擇離開。

所以，對騰訊來說如何“做大”和如何保持“單純性”是一個需要仔細考量的問題。合縱連橫，搞不好就會讓微信成為“不可承受之重”。

其實如果以消費者的角度去看待這個問題，阿里能夠多一個競爭對手或許是好事。但是在短時間內(nèi)，騰訊的這種合縱連橫戰(zhàn)略或許并不能給電商帶去多少實質(zhì)性的好處，對微信而言也是需要鄭重考量許多問題。真想要在移動端戰(zhàn)略反攻阿里，靠目前的微信還做不到。

作者大南，資深互聯(lián)網(wǎng)分析師，微信營銷專家，公眾號：daxiaov，博客：http://www.daweixie.com/danan

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