上個(gè)月筆者應(yīng)邀參加了一個(gè)投融資對(duì)接方面的會(huì)議，一張PPT讓人印象深刻。在年紀(jì)輕輕、朝氣勃勃的創(chuàng)業(yè)者眼中，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、出口乏力、消費(fèi)疲軟、資本寒冬下的2016年，竟然被他們看成“機(jī)會(huì)之年”，是一系列新技術(shù)、新商業(yè)模式的元年。

拋開(kāi)“附會(huì)”成分，筆者隱隱感覺(jué)我們的確來(lái)到了一個(gè)新的變革點(diǎn)。如果說(shuō)圖中這些關(guān)鍵詞還只是發(fā)生在“邊緣”的創(chuàng)新萌芽，那么回過(guò)頭去看我們整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)迄今最成功的三大商業(yè)模式--廣告、游戲、電商--其實(shí)也不難發(fā)現(xiàn)一些變革的跡象，如廣告的新媒體化、游戲的VR化、電商的O2O化，等等。

今天，我們先談?wù)勲娚?，看看這個(gè)當(dāng)今最炙手可熱的領(lǐng)域，發(fā)生了哪些變化。

現(xiàn)象：線上線下加速融合，實(shí)體成為香餑餑

從2015年到2016年上半年，電商市場(chǎng)發(fā)生了很多大事件。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司啟動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)，對(duì)線下實(shí)體采取了瘋狂的滲透--阿里投資了蘇寧、融合了銀泰、測(cè)試了喵街；背靠騰訊的京東投資了永輝超市、推出了京東到家、吃下1號(hào)店與沃爾瑪達(dá)成了戰(zhàn)略合作；百度則大力投資并發(fā)展生活O2O服務(wù)糯米、百度外賣等；與此同時(shí)，各種生活服務(wù)、消費(fèi)類O2O創(chuàng)業(yè)并起，頻獲風(fēng)險(xiǎn)資本青睞（當(dāng)然倒閉關(guān)門事件也頻頻發(fā)生）。

另一方面，以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、五洲國(guó)際集團(tuán)、步步高商業(yè)集團(tuán)為代表的線下實(shí)體，也紛紛開(kāi)啟“+互聯(lián)網(wǎng)”的步伐，以互聯(lián)網(wǎng)、智慧化的消費(fèi)場(chǎng)景及創(chuàng)新的線上線下融合體驗(yàn)，取悅并滿足消費(fèi)升級(jí)時(shí)期的用戶新需求，號(hào)稱要開(kāi)啟一個(gè)“新電商”時(shí)代。標(biāo)志性的事件是今年618年中大促期間，飛凡商業(yè)聯(lián)盟帶領(lǐng)旗下3000+實(shí)體商業(yè)加入戰(zhàn)局，與京東、阿里、蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)電商平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技。

透過(guò)這些集中爆發(fā)的現(xiàn)象不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)體成為了香餑餑。無(wú)論是從線上到線下的“互聯(lián)網(wǎng)+”派別，還是從線下到線上的“+互聯(lián)網(wǎng)”派系，都對(duì)實(shí)體寄予了高期望，紛紛展開(kāi)針對(duì)實(shí)體場(chǎng)景的跑馬圈地。

促因：線上線下各有苦衷，成本效益新選擇

線上線下的企業(yè)同時(shí)看上線下消費(fèi)場(chǎng)景，究其原因，對(duì)電商來(lái)說(shuō)，流量成本越來(lái)越高，純線上獲客越來(lái)越難，加之可互聯(lián)網(wǎng)化的市場(chǎng)蛋糕畢竟有限，且競(jìng)爭(zhēng)日劇，擴(kuò)充至線下實(shí)體是必然之選。

而對(duì)廣大線下實(shí)體來(lái)說(shuō)，由于種種原因錯(cuò)失電商“風(fēng)口”后，在風(fēng)去時(shí)轉(zhuǎn)型入場(chǎng)電商更是下下之選。實(shí)體的當(dāng)務(wù)之急，是立足根本，另辟蹊徑實(shí)現(xiàn)彎道超車?！皩?shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)化、智慧化，被證明是一種可行的選擇。

所以歸根結(jié)底，無(wú)論是何種路徑，都是成本效益的新選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也好，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也罷，都要遵循商業(yè)經(jīng)營(yíng)中的成本效益原則，亦即要對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的所費(fèi)與所得進(jìn)行分析比較，對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的得失進(jìn)行衡量，使成本與收益得到最優(yōu)的結(jié)合，以獲取最大化的盈利。

線上流量現(xiàn)瓶頸、獲客成本高企、可耕耘份額觸頂，為了獲得最大化成本效益，轉(zhuǎn)到更廣闊的線下市場(chǎng)是既無(wú)奈又必須；線下實(shí)體或無(wú)法電商化、或調(diào)頭難、或起步時(shí)機(jī)已晚，放棄電商而選擇“+互聯(lián)網(wǎng)”，也是立足成本效益的考量。

總之，基于共同的商業(yè)邏輯，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向線下滲透，線下實(shí)體擁抱互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)智慧化，讓線上線下融合成為“新電商”時(shí)代的主旋律。

PK：危險(xiǎn)與機(jī)遇并存，實(shí)體面臨的挑戰(zhàn)更嚴(yán)峻

面對(duì)“殊途同歸，對(duì)決線下”的態(tài)勢(shì)，業(yè)界很多解讀認(rèn)為實(shí)體迎來(lái)了大機(jī)遇，仿佛彎道超車勢(shì)在必行，果真如此嗎？雖然說(shuō)變革對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是危險(xiǎn)與機(jī)遇并存，但在筆者看來(lái)，實(shí)體面臨的考驗(yàn)仍然要更為嚴(yán)峻。

一方面，實(shí)體雖然擁有最海量的線下消費(fèi)場(chǎng)景，并且當(dāng)前中國(guó)約90%的交易仍發(fā)生在線下，但這些實(shí)體場(chǎng)景幾乎處于互相割裂、各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，內(nèi)耗嚴(yán)重難以形成合力，更無(wú)法通過(guò)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷帶動(dòng)銷售、積累大數(shù)據(jù)助力營(yíng)銷、利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)……來(lái)實(shí)現(xiàn)實(shí)體行業(yè)的自我造血和整體提升。反觀電商，任何一家平臺(tái)都做到這些事情；其向線下滲透，必然會(huì)延續(xù)同一套打法。

另一方面，實(shí)體商業(yè)最普遍的商業(yè)模式是“羊毛出在羊身上”，不同于電商“羊毛出在豬身上”。這意味，當(dāng)實(shí)體的主營(yíng)業(yè)務(wù)不賺錢時(shí)，便無(wú)法通過(guò)邊緣或衍生業(yè)務(wù)賺錢；而電商則能夠多管齊下，甚至可以犧牲主營(yíng)業(yè)務(wù)以換取周邊業(yè)務(wù)的收益助力。如今，亞馬遜最賺錢的不是電商，而是依托電商而生的AWS云計(jì)算業(yè)務(wù)（2016年二季度AWS貢獻(xiàn)的毛利占到了該公司總毛利的55%）。阿里巴巴的盈利大頭，也來(lái)自于其平臺(tái)上的競(jìng)價(jià)廣告及服務(wù)所得，而非電商交易本身。

此外，作為重資產(chǎn)行業(yè)，實(shí)體受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響格外明顯，“+互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)型升級(jí)的見(jiàn)效周期不會(huì)短，這考驗(yàn)處于低迷期的實(shí)體運(yùn)營(yíng)者做抉擇的勇氣和信心。而在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，自上而下的思維轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)方面的技術(shù)、資源短板，也是擺在多數(shù)實(shí)體企業(yè)面前的難題。

總之，實(shí)體行業(yè)雖然一副好牌在手，但如何打好，仍然面臨諸多難題。

行動(dòng)：萬(wàn)達(dá)ALL IN，廣聚同行共襄盛舉

面對(duì)當(dāng)前形勢(shì)和如上難題，素有“實(shí)體之王”稱謂的萬(wàn)達(dá)坐不住了，決心把自家的“閉門會(huì)議”升級(jí)擴(kuò)容成一個(gè)廣聚同行、共襄盛舉的開(kāi)放討論會(huì)，讓廣大實(shí)體人自己決定自己的出路。

在即將到來(lái)的8月25日至26日，以“開(kāi)放、融合、智慧”為主題的“2016‘飛凡商業(yè)博覽會(huì)暨第十屆萬(wàn)達(dá)商業(yè)年會(huì)”（下稱“飛凡商業(yè)博覽會(huì)”）將在北京國(guó)家會(huì)議中心舉辦。過(guò)去九屆，這個(gè)會(huì)議的名稱是“萬(wàn)達(dá)商業(yè)年會(huì)”，萬(wàn)達(dá)是唯一主辦方。今年，會(huì)議更了名，主辦方也變成飛凡商業(yè)聯(lián)盟與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)兩家，盡顯開(kāi)放、融合之意，也體現(xiàn)了萬(wàn)達(dá)ALL IN的心態(tài)。

飛凡商業(yè)聯(lián)盟是一個(gè)擁有商戶超40000家的線下實(shí)體大聯(lián)盟，聯(lián)盟成員主張用“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”的方式，立足線下并充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)及資源，打造一個(gè)線上線下深度融合的新消費(fèi)形態(tài)。前段時(shí)間3000+線下實(shí)體集體殺入618電商大戰(zhàn)向電商平臺(tái)亮劍，就是這個(gè)聯(lián)盟的杰作。

筆者獲悉，由于升級(jí)擴(kuò)容，今年飛凡商業(yè)博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)展的知名企業(yè)將超過(guò)200家，大型品牌商300余個(gè)，專屬展位400余個(gè)。截至目前，已涵蓋購(gòu)物中心、百貨、商超在內(nèi)的1000多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，8000余個(gè)知名品牌，3000多位全國(guó)及區(qū)域代理商報(bào)名參會(huì)，使得此次會(huì)議成為無(wú)可爭(zhēng)議的年度實(shí)體行業(yè)規(guī)模最大、參與品牌最多的全開(kāi)放盛會(huì)。

如此大陣仗，借個(gè)網(wǎng)絡(luò)句式便是：中國(guó)半數(shù)實(shí)體經(jīng)營(yíng)者都將聚齊。可預(yù)見(jiàn)，實(shí)體PK電商、“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”智慧轉(zhuǎn)型、新常態(tài)下的行業(yè)創(chuàng)新與消費(fèi)升級(jí)等一系列問(wèn)題，包括筆者上面提到的“新電商”時(shí)代實(shí)體面臨的更嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，都將會(huì)在本屆飛凡商業(yè)博覽會(huì)上被反復(fù)提及和探討，不失為實(shí)體經(jīng)營(yíng)者學(xué)習(xí)取經(jīng)、交流合作的好時(shí)機(jī)。

未來(lái)：透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，于變化中探尋那些不變的東西

“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年?！痹谌招略庐惖默F(xiàn)代社會(huì)、一日千里的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，變化的產(chǎn)生不再是幾百年，而是數(shù)十年乃至幾年間。

今年早些時(shí)候，滴滴出行的CEO程維說(shuō)，農(nóng)業(yè)革命大概是3000年，工業(yè)革命是300年，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大概會(huì)是30到40年，已經(jīng)過(guò)去一半了，下半場(chǎng)剛剛開(kāi)始。隨后，美團(tuán)的CEO王興也說(shuō)，上半場(chǎng)已經(jīng)過(guò)去，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入下半場(chǎng)。他們都認(rèn)為，下半場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新和更精細(xì)的耕作。而“電商之王”馬云早在去年就稱，“如果說(shuō)過(guò)去二十年屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，未來(lái)三十年屬于傳統(tǒng)企業(yè)，則傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而發(fā)生裂變、重構(gòu)，帶來(lái)創(chuàng)新。”互聯(lián)網(wǎng)元老和少壯派的言論都表明，在互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)設(shè)施后，商業(yè)將回歸最本質(zhì)的部分。

在實(shí)體行業(yè)，也有不妥協(xié)于電商，開(kāi)創(chuàng)出一篇新天地的執(zhí)著追求者們。宜家、優(yōu)衣庫(kù)們自不必說(shuō)，步步高集團(tuán)、名創(chuàng)優(yōu)品都可以說(shuō)是“逆勢(shì)而行”的成功典范。而我們身邊幾乎隨處可見(jiàn)的全家、7-ELEVEN，也并沒(méi)有因互聯(lián)網(wǎng)零售的沖擊而放慢開(kāi)店擴(kuò)充的步伐。

2016年，隨著上述現(xiàn)象的發(fā)生，中國(guó)商業(yè)恐怕已經(jīng)迎來(lái)新拐點(diǎn)。多年以后回望2016，轉(zhuǎn)折點(diǎn)感覺(jué)或許會(huì)更加清晰?，F(xiàn)在，此時(shí)此刻，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是實(shí)體人--當(dāng)然特別是作為實(shí)體經(jīng)營(yíng)者--透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，于變化中探尋那些不變的東西，抓機(jī)遇促創(chuàng)造屬于自己的時(shí)代，恐怕才是正理！

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