天貓大牌化，中小賣家或淪為犧牲品

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近日，有報(bào)道稱迪卡儂、Timberland和Lafuma三大國(guó)際一線戶外品牌與天貓簽訂了排他性合作協(xié)議，引發(fā)業(yè)界的關(guān)注。

事實(shí)上，這三大品牌均已經(jīng)在天貓開設(shè)了品牌旗艦店，這一次簽訂的是深度合作，天貓給予它們更多的資源支持，而天貓成為它們唯一的電商合作平臺(tái)。而其中Timberland此前曾在京東開設(shè)旗艦店，現(xiàn)在搜索該品牌雖然能看到京東自營(yíng)的相關(guān)產(chǎn)品，但其旗艦店已經(jīng)悄然消失，也就是說(shuō)天貓的排外條款已經(jīng)生效了。

20日，來(lái)自億邦動(dòng)力網(wǎng)的最新消息，正式確認(rèn)天貓推出了“天貓戰(zhàn)略伙伴”項(xiàng)目。根據(jù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容顯示，天貓將聯(lián)合各個(gè)垂直行業(yè)中的線下知名品牌進(jìn)行深度合作，非常明確其中含有涉及排他協(xié)議的內(nèi)容。

后有京東追趕，側(cè)有垂直電商包抄，天貓面臨危機(jī)

天貓的這一舉動(dòng)，多被業(yè)內(nèi)認(rèn)為主要針對(duì)另一電商巨頭京東。傳統(tǒng)上來(lái)說(shuō)，京東一直被認(rèn)為是典型的自營(yíng)電商企業(yè)，去年烏鎮(zhèn)首屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，馬云甚至意氣風(fēng)發(fā)地稱要阿里巴巴培養(yǎng)更多的京東，意思是說(shuō)京東算不上阿里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但為何這次卻如此重視呢？

這主要是京東在第三方平臺(tái)上表現(xiàn)出來(lái)的潛力已經(jīng)不容小視。在經(jīng)歷了不溫不火的頭幾年后，2014年京東第三方平臺(tái)全面爆發(fā)，全年交易總額首次突破1000億元大關(guān)。而剛剛發(fā)布的2015年Q1財(cái)報(bào)顯示，2015年Q1京東第三方平臺(tái)交易總額達(dá)369億元，比2014年第一季度增長(zhǎng)了185%。而2015年Q1天貓交易總額與去年同期相比只增長(zhǎng)了62%，京東第三方平臺(tái)的增長(zhǎng)速度是天貓的接近3倍。

雖然目前從整體量級(jí)上來(lái)說(shuō)，京東第三方平臺(tái)仍落后于天貓。但其飛快的增長(zhǎng)速度，加上已經(jīng)進(jìn)入年千億元門檻，并已經(jīng)成功吸引優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際知名品牌，更有絲芙蘭的獨(dú)家入駐，漸成與天貓對(duì)峙之勢(shì)，使得天貓不得不重視來(lái)自京東的挑戰(zhàn)。

而在時(shí)尚服裝、美妝、母嬰、箱包、家紡、鞋類等類目，天貓也正承受著來(lái)自唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等新型電商的競(jìng)爭(zhēng)壓力。身后有京東第三方平臺(tái)的緊緊追趕，兩翼則有唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等后起之秀在包抄，當(dāng)下看似鼎盛的天貓其實(shí)正面臨著不小的危機(jī)。

“品質(zhì)天貓”向“大牌天貓”轉(zhuǎn)變，中小賣家或成新一輪的犧牲品

或許正是出于這種危機(jī)感，促使天貓加快自身變革的步伐。

今年2月天貓宣布，從3月9日起實(shí)行更嚴(yán)格的商家準(zhǔn)入制度，改原來(lái)的申請(qǐng)制為定向邀請(qǐng)。此前部分類目商家入駐標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)提高到注冊(cè)資金500萬(wàn)元，且必須是一般納稅人資格。從而把實(shí)力較弱的品牌和中小賣家擋在門檻之外，以便集中流量為大品牌和大賣家服務(wù)。

3月6日，阿里撤掉天貓?jiān)偛猛蹯侠诘穆殑?wù)，改由張建鋒擔(dān)任，統(tǒng)管淘寶、天貓和聚劃算，外界普遍認(rèn)為這是天貓運(yùn)營(yíng)思路大改變的信號(hào)。而這次曝光的“天貓戰(zhàn)略伙伴”項(xiàng)目則是天貓最新的改革舉措之一。

據(jù)悉，天貓方面將為“天貓戰(zhàn)略伙伴”項(xiàng)目合作的品牌商提供日常類目、聚劃算、一日一品牌、重點(diǎn)showcase、會(huì)員、大型活動(dòng)等多個(gè)維度的營(yíng)銷資源。不僅如此，天貓還將會(huì)開放其后臺(tái)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)與商家進(jìn)行共享，而且天貓小二將重點(diǎn)跟進(jìn)戰(zhàn)略伙伴，及時(shí)進(jìn)行反饋和復(fù)盤。

當(dāng)然這些資源，是其他中小品牌和商家所無(wú)法獲取的。大品牌獲得更多的流量和資源支持，在資源有限的大前提下，未來(lái)天貓中小品牌和賣家的生存空間將不可避免受到嚴(yán)重?cái)D壓。

如按此思路推測(cè)，天貓的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)思路，已經(jīng)由原來(lái)的“品質(zhì)天貓”向“大牌天貓”的方向轉(zhuǎn)變。就像當(dāng)年淘寶商城從淘寶分立出來(lái)時(shí)的中小賣家被拋棄一樣，未來(lái)天貓政策的升級(jí)，或?qū)⑹沟锰熵埖闹行∑放坪蜕碳页蔀樾乱惠喌臓奚贰?/p>

天貓疑似用打假來(lái)交換品牌簽訂排他協(xié)議

不過(guò)此次“天貓戰(zhàn)略伙伴”項(xiàng)目的排外條款卻頗為招人非議。

知名科技自媒體“長(zhǎng)庚小報(bào)”的文章《從Timberland看京東天貓如何博弈第三方》中提到：據(jù)曾與阿里方面接觸過(guò)的一位品牌商透露，阿里方面不僅允諾了對(duì)品牌商的支持和共享大數(shù)據(jù)之外，還承諾大力打擊淘寶平臺(tái)的假冒商品，但前提是必須與天貓簽署唯一電商平臺(tái)的合作協(xié)議。

用打擊淘寶平臺(tái)假冒商品的承諾，來(lái)交換品牌方的排他性合作協(xié)議，姑且不論這種做法是否合乎商業(yè)倫理道德。但至少可以清楚表明一點(diǎn)：只要想去做，其實(shí)阿里是完全有能力打擊淘寶平臺(tái)上的假冒商品的。

聯(lián)想到上周五巴黎奢侈品巨頭開云集團(tuán)對(duì)阿里巴巴提起售假訴訟，阿里的回應(yīng)非常有意思，先是發(fā)言人表示起訴毫無(wú)意義，聲稱將進(jìn)行強(qiáng)烈反擊。其后則是馬云親自回應(yīng)，認(rèn)為其起訴的做法令人遺憾。他表示稱通過(guò)與阿里巴巴合作找到解決辦法，才是更好的做法。

不清楚發(fā)言人強(qiáng)烈反擊的理由是什么。而馬云所說(shuō)的合作找到解決辦法，又是一種什么方式，會(huì)不會(huì)就是“天貓戰(zhàn)略伙伴”項(xiàng)目呢？呵呵，還真不好說(shuō)，或許還真有這種可能呢。

排他性條款涉嫌濫用行業(yè)地位，造成不利影響

拋開上面的種種不說(shuō)，天貓排他性條款怎么都繞不過(guò)落人以壟斷的口實(shí)。

易觀報(bào)告顯示，2014年中國(guó)B2C市場(chǎng)排名，天貓以絕對(duì)領(lǐng)先的54.6%市場(chǎng)份額占據(jù)第一。按國(guó)家《反壟斷法》第十九條的規(guī)定，“一個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到二分之一的”就可以推定其具有市場(chǎng)支配地位，天貓顯然已經(jīng)達(dá)到了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，成為了目前中國(guó)B2C市場(chǎng)的壟斷巨頭。

那么天貓排他性條款，就涉嫌違反了國(guó)家《反壟斷法》第十七條中“沒(méi)有正當(dāng)理由，限定交易相對(duì)人只能與其進(jìn)行交易或者只能與其指定的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行交易”的相關(guān)規(guī)定，屬于濫用市場(chǎng)支配地位的行為。

而這種行為，將帶來(lái)三個(gè)方面的不良影響：

1、商家的合法權(quán)利被剝奪，被迫只能在天貓平臺(tái)開展銷售，禁錮了商家的多元化市場(chǎng)發(fā)展，導(dǎo)致其整體營(yíng)收和利潤(rùn)受到影響。為了天貓這棵參天大樹，商家被迫放棄了整座成長(zhǎng)中的森林，而原本它們是可以把業(yè)務(wù)鋪向整座森林的。

2、同上原因，導(dǎo)致眾多非天貓用戶無(wú)法方便地購(gòu)買品牌商品，與互聯(lián)網(wǎng)自由平等開放的精神相違背。另外，消費(fèi)者失去了多平臺(tái)的選擇后，在單平臺(tái)少數(shù)商家的經(jīng)營(yíng)下，勢(shì)必形成價(jià)格壟斷，生活成本提高。

3、排他性協(xié)議剝奪了其他同業(yè)者的合法經(jīng)營(yíng)權(quán)利，不利于電商行業(yè)整體的健康發(fā)展。在中國(guó)，幾乎任何一個(gè)壟斷行業(yè)都是價(jià)格高服務(wù)差的典型，而且其他企業(yè)難以生存，整個(gè)行業(yè)失去活力，比如銀行、電信、石油等。未來(lái)，B2C平臺(tái)也面臨這種可能，特別是唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等新型電商受到的沖擊更大。

也就是說(shuō)在“天貓戰(zhàn)略伙伴”項(xiàng)目的排他性協(xié)議中，除了天貓是唯一的真正受益者，包括簽約品牌在內(nèi)的其他各方均是程度不等的事實(shí)受害者。

因此，對(duì)于迪卡儂、Timberland和Lafuma等三大品牌與天貓簽約，對(duì)于“天貓戰(zhàn)略伙伴”項(xiàng)目的排他性協(xié)議，不妨抱著幾分警惕的心理。在一片互聯(lián)網(wǎng)+的熱潮中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賴以生存的自由、平等、開放精神不應(yīng)該被任意摒棄踐踏。

也呼吁相關(guān)部門盡快完成電商行業(yè)的立法工作，把這個(gè)快速發(fā)展的龐大產(chǎn)業(yè)納入到依法管理的范圍中來(lái)，確實(shí)保護(hù)好消費(fèi)者、商家和平臺(tái)的合法權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)健康有序的整體發(fā)展。

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