阿里高調推廣天貓超市背后的企圖

幾天前，即7月23日阿里巴巴集團宣布，將全面進軍商超領域，在全國范圍內分階段力推旗下天貓超市，其中第一站選定北京，首期向北京地區(qū)消費者補貼10億元，之后會逐步向上海等城市推廣。

活動推出后的第二天，就有新聞報道稱天貓超市銷量迎來了同比740%的暴增。應該說這個成績很不錯，當然，這一切都是在鋪天蓋地的廣告和豐厚的優(yōu)惠券刺激下取得的。

雖然擔負著摸索電商新模式的任務，但天貓超市自從上線以來一直非常低調，直到這次高調推廣。作為一個運行多年才爆發(fā)的項目，阿里這次的高調推廣，可能并非只是純粹為了推廣天貓超市這么簡單。它的背后隱藏著哪些意圖呢？

意圖1：遏制打壓京東、1號店

天貓超市如此張揚高調的做法，顯然是有所謀圖的。為毛不是在總部杭州，為毛不選擇就近的經(jīng)濟中心大上海，而是離阿里更遠的政治中心北京開始推廣？

業(yè)內最常見的一個看法，認為阿里此舉就是針對其目前最大的競爭對手京東。

自從京東把第三方平臺和非3C類目作為業(yè)務轉型的突破點后，京東的GMV上升迅速，其中第三方平臺GMV去年超過了千億元大關。這讓原本業(yè)務有所區(qū)隔的兩大平臺，從相對平和的相安無事成為針鋒相對的直接對手。

北京作為其大本營，京東已經(jīng)在此深耕多年，有著龐大的用戶群和較高的占有率。如果以金元攻勢在北京取得成功的話，就會給京東帶來業(yè)務和精神上的雙重打擊。

當然把天貓超市首次大規(guī)模推廣只針對京東的話，也不完全準確。從經(jīng)營業(yè)態(tài)上來說，天貓超市的成立，本來就沖著1號店去的，甚至把倉儲和客服中心都放在1號店的大本營上海。而北京也是1號店除上海之外一個非常重要的市場。阿里搞一次強力沖鋒，就能震撼多個對手，省事。

此外，北京本來就是首都，政治中心的高示范性是其他城市所無法比擬。北京還是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的中心，匯集了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的精英，爭取他們的眼球關注本身就是在爭奪目標市場。

因此，北京就成為天貓超市遏制打壓京東、1號店，揚名立萬的最佳戰(zhàn)場。

意圖2：檢驗菜鳥物流的協(xié)作能力

天貓超市這次北京推廣，除了主打優(yōu)惠補助牌外，還突出了快速到家的物流概念。大家都知道，天貓一直被人詬病的就是送貨慢，遠遠沒有京東自營的高效快捷。早在甚至因為倉儲、物流處理訂單混亂而關閉過。此番敢于在京東的地盤上挑戰(zhàn)，無疑是有所倚仗。

它的倚仗就是菜鳥物流網(wǎng)絡。菜鳥物流是馬云宣布退休后又重出江湖的大項目，用于幫助天貓平臺商家實現(xiàn)24小時送達的快速物流夢想。這個始于2013年的物流開放大平臺，由阿里牽頭，囊括國家主要快遞物流企業(yè)加盟，經(jīng)過兩年多的辛勤建設，終于有所成就，如今到了小考的時間。

據(jù)報道，菜鳥網(wǎng)絡為配合此次天貓超市的北京推廣活動，將“當日達”的服務專用配送站點數(shù)量擴充兩倍，并增加發(fā)貨頻次。還有消息稱，菜鳥網(wǎng)絡計劃在北京周邊再啟用一個天貓超市“巨無霸”倉庫。憑借一個“巨無霸”倉庫加上“當日達”服務，天貓超市就能在用戶生活中起到家門口商超的替代作用，從而向京東發(fā)起了正面攻勢。

與營銷層面簡單粗暴的10億元補貼相比，菜鳥物流體現(xiàn)的才是扎實的內功。面對繁雜的分揀和配送，菜鳥物流能否科學合理地安排加盟快遞公司協(xié)同合作，高效快捷地完成任務。這次小考的成績不僅決定了其自身未來的發(fā)展前景，還將影響中國電商及物流行業(yè)的大局。

一旦菜鳥物流能完美達到馬云的預期目標，即全國24小時物流到達，那么對于其他中小電商平臺，就將是巨大的挑戰(zhàn)。要么跟進或高成本加入，要么被淘汰或邊緣化。即使是提前布局自有物流網(wǎng)絡的京東，也面臨著既有物流優(yōu)勢消退的重大考驗。而各大物流公司則可能喪失經(jīng)營自主權，淪為菜鳥物流平臺打工的角色。

意圖3：或為打通天貓購物車作測試

天貓超市雖然掛上了超市之名，但事實上并非天貓自營店鋪，而是一個綜合性平臺?？纯窗⒗镒约旱亩x：天貓超市為了實現(xiàn)平臺價值最大化，提出并營建了一種新型合作伙伴關系，簡稱“商家”。

商家在這種新型合作伙伴關系中，供應商的角色從商品提供者轉換為深度合作型商家，供應商除了要推薦最適合消費者的高質量商品以外；還需要在推薦商品審核通過后，主動自主完成庫存管理、商品編輯、商品定價、商品汰換、商品營銷等業(yè)務作業(yè)。之所以采用這樣的方式，是因為我們深信“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，商家一定是最了解自己商品特性和目標消費群體購物特性的，采取這種模式可以最大限度調動供應商的積極性，從而更好的滿足消費者需求。

不難看出，天貓超市只是把入駐的各商家用天貓超市的招牌統(tǒng)一在平臺上，和天貓商城的商家入駐類似。不過天貓商城里商家是以店鋪的名義展現(xiàn)，而在天貓超市里商家的展現(xiàn)形式是柜臺或貨架。由于平臺統(tǒng)一發(fā)貨和開具發(fā)票，消費者在天貓超市里可實現(xiàn)跨商家的一站式購物，非常便捷。

類似天貓超市的一站式購物方式，在京東早就是現(xiàn)實，也是阿里一直希望在天貓商城實現(xiàn)的夢想。只是由于商品類目眾多，加上跨越店鋪，在訂單管理、物流配送、發(fā)票管理、售后處理、財務分賬等方面難以達到統(tǒng)一，所以一直沒有動作。

這次高調推廣天貓超市，形成了一個區(qū)域性的購物高峰，正好提供了絕佳的系統(tǒng)測試機會。

若一切運作良好，則可望在未來適當機會推廣到天貓平臺。

大家可以對比一下天貓超市和天貓商城，會發(fā)現(xiàn)除了兩者商家入駐形態(tài)不一樣外，基本構架是類似的。一旦物流倉儲（菜鳥物流統(tǒng)一入倉、統(tǒng)一發(fā)貨）、發(fā)票（天貓正積極游說推廣電子發(fā)票）和IT系統(tǒng)等基礎性問題得到解決，天貓打通跨越商家的購物車，實現(xiàn)客戶一站式的購物體驗，并非不可能的事情。對阿里來說，這樣不僅給旗下菜鳥物流帶來源源不斷的大筆生意，還能強化天貓的整體品牌形象，可謂是一舉兩得。

結局：神仙打架小鬼遭殃，受傷的或是線下超市

在萬達全國關店時，線上的天貓超市卻開始強勁推廣。明眼人都能看出來，中國零售業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生從量到質的變化，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨重大挑戰(zhàn)，而電商繼續(xù)強勢進入并影響人們的日常生活。

各種數(shù)據(jù)已經(jīng)在見證零售業(yè)態(tài)電商化的趨勢。在去年，京東的銷售額首次超過了線下電器連鎖巨頭蘇寧，而近日亞馬遜也取代沃爾瑪成為全球零售業(yè)市值最高的企業(yè)。

這次天貓超市高調挑戰(zhàn)京東們，會對京東等電商平臺有什么樣的影響呢？

目前還不太好下結論，畢竟京東的主要標簽是數(shù)碼3C類，各大電商平臺都有自己的固定客戶群。況且巨額補助能吸引來客戶，高重復購買率不意味用戶粘度就一定高?？纯创蜍囓浖挠脩艟椭?，基本上誰家的補貼大就用誰的用戶占了多數(shù)。

再者，電商平臺之間的競爭一直很激烈，各方都在用盡渾身解數(shù)來吸引消費者。面對天貓超市的挑戰(zhàn)，各電商平臺都能迅速做出相關應對措施，以維系用戶群體。

真正最該操心的，其實是線下各大商超。大到家樂福和剛剛收購1號店的沃爾瑪，近年發(fā)展較快的永輝超市，以及帝都各種客隆打頭的中型連鎖超市。面對線上超市日益便捷完善的服務時，它們忽視了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，依然以傳統(tǒng)的方式運營，根本沒有做好應對準備。隨著網(wǎng)購零售市場的份額持續(xù)提高，未來線下超市的生意將越來越難做。類似萬達關店的事例將會不斷上演。

正如加多寶和王老吉對掐，把和其正打得一蹶不振那樣，天貓超市和京東們的對抗最終的結果，很可能就是誰也吃不掉，雙方越打越強，而線下的商超卻可能因為生意受到影響而關張。

市場經(jīng)濟總是遵循著優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律，這不是什么預言，而是正在發(fā)生或即將到來的事情。若干年后，當我們回首總結，或許就會把這次天貓超市的高調推廣，看為國內零售行業(yè)發(fā)展的一個重要轉折點。

【作者介紹：螞蟻蟲，關注科技和商業(yè)，表述自己的觀點。同名公眾號：miniant-cn】

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