天貓、唯品會(huì)之后，SK-II因何再入京東？

12月23日，全球日化巨頭寶潔公司升級(jí)與京東商城戰(zhàn)略合作，旗下高端護(hù)膚品牌SK-II攜全系產(chǎn)品入駐京東，采取京東自營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)。在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)已經(jīng)入駐了天貓和唯品會(huì)之后，此番SK-II為何還要擁抱京東呢？

看中京東美妝的市場(chǎng)潛力

作為高端護(hù)膚品牌，SK-II之前一直以高檔商場(chǎng)專柜銷售為主。但隨著近年來(lái)電商市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，實(shí)體店專柜銷售難免受到一定的沖擊，畢竟用戶的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，渠道調(diào)整成為必然。SK-II是高端護(hù)膚品牌中比較早開始布局電商業(yè)務(wù)的，早在2012年就入駐天貓，開始涉足電商平臺(tái)銷售，2014年9月，又授權(quán)登陸唯品會(huì)。

雖然京東以數(shù)碼3C類目起家，直到目前為止數(shù)碼3C仍然是業(yè)界領(lǐng)先的業(yè)務(wù)，但非數(shù)碼3C類目業(yè)務(wù)，無(wú)論從銷售額和銷售量都在迅速增長(zhǎng)。以美妝為例，2014年的交易額凈增長(zhǎng)高達(dá)100%；而大數(shù)據(jù)服務(wù)公司星圖數(shù)據(jù)近日發(fā)布的化妝品電商監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：今年10月，京東化妝品銷售額為5.36億元，領(lǐng)先于天貓的5.33億。

這一切都表明，京東美妝已成為美妝電商中一支不可忽略的重要力量，并逐漸吸引了眾多國(guó)際品牌的關(guān)注。

今年5月13日，全球化妝品零售業(yè)巨頭SEPHORA絲芙蘭與京東宣布合作，正式入駐京東，SEPHORA絲芙蘭也籍此成為京東平臺(tái)上規(guī)模最大的美妝旗艦店。雙方采用平臺(tái)合作模式，由絲芙蘭負(fù)責(zé)物流策劃、倉(cāng)儲(chǔ)和售后服務(wù)，而京東負(fù)責(zé)其物流配送等支持業(yè)務(wù)。SEPHORA絲芙蘭的入駐，給京東帶來(lái)了旗下70多個(gè)國(guó)際美妝品牌、超過(guò)1,200件美妝產(chǎn)品，極大地豐富了京東美妝的產(chǎn)品線。

10月8日，京東又與國(guó)際肌膚護(hù)理公司拜爾斯道夫簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方正式開啟了在美妝品類方面的全方位合作，將攜手打通進(jìn)口美妝產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多有品質(zhì)保障的美妝產(chǎn)品和升級(jí)的購(gòu)物體驗(yàn)。

而SK-II在高端護(hù)膚品牌中率先入駐京東，顯然同樣是非?？春镁〇|美妝的市場(chǎng)潛力，期待在這塊快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)中提前卡位，分得最大份額的蛋糕。

看中京東自營(yíng)模式的正品優(yōu)勢(shì)

與天貓旗艦店由其授權(quán)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)不同，SK-II入駐京東則是將旗下產(chǎn)品直接進(jìn)入京東采購(gòu)體系，采用的是京東自營(yíng)模式。這充分反映了SK-II在電商運(yùn)營(yíng)策略上的靈活性，充分考慮到不同電商平臺(tái)的特點(diǎn)而選擇相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)方式，更反映出其對(duì)京東自營(yíng)模式的認(rèn)可。

目前銷售化妝品的電商平臺(tái)魚龍混雜，進(jìn)貨渠道缺乏保障，許多消費(fèi)者禁不住低價(jià)誘惑，往往買到假貨。國(guó)家工商總局公布的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)售化妝品正品率不足七成，甚至一些知名的第三方平臺(tái)均有非正品銷售。SK-II作為高端品牌，賣家的任何不良行為都可能對(duì)SK-II的品牌造成不利影響。相比之下，京東自營(yíng)模式更利于對(duì)品質(zhì)的管控。和天貓、淘寶上的龐雜相比，京東上的產(chǎn)品關(guān)系更加簡(jiǎn)單明了，加上京東一向主打正品經(jīng)營(yíng)，在廣大用戶心目中樹立起了良好的品牌形象，更符合SK-II的品牌定位和要求。

此外，自營(yíng)模式對(duì)于入駐品牌來(lái)說(shuō)，最大的直接好處是運(yùn)營(yíng)成本低、無(wú)需額外投入大量人力。從采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、推廣、銷售、配送、財(cái)務(wù)等所有環(huán)節(jié)的工作，均由京東完成。品牌方只需要對(duì)京東進(jìn)行價(jià)格和供應(yīng)鏈的指導(dǎo)和監(jiān)管即可，其他環(huán)節(jié)均無(wú)需操心。

同時(shí)，京東自營(yíng)物流的優(yōu)勢(shì)可幫助SK-II，把網(wǎng)上銷售渠道覆蓋到中國(guó)更多的三四線城市。截至2015年9月30日，京東在全國(guó)范圍內(nèi)擁有7大物流中心，在46座城市運(yùn)營(yíng)了196個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，擁有4760個(gè)配送站和自提點(diǎn)，覆蓋全國(guó)范圍內(nèi)的2266個(gè)區(qū)縣。SK-II在全國(guó)的門店雖然不少，但集中于北上廣深等大城市。近年來(lái)三四線城市的用戶成為網(wǎng)購(gòu)的主力，而這些地方往往少有SK-II實(shí)體專柜，京東自營(yíng)物流恰恰就可以最大程度地把銷售觸角延伸下去，與SK-II在全國(guó)實(shí)體店布局形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

看好京東美妝的優(yōu)質(zhì)客戶群體

眾所周知，SK-II作為高端護(hù)膚品牌，其產(chǎn)品具有高品質(zhì)、高價(jià)值的特點(diǎn)。價(jià)格門檻就決定了其用戶為中高收入人群，而不是普通收入用戶。潛在目標(biāo)用戶在哪里，品牌就自然而然地追逐客戶而來(lái)，把旗艦店開到哪里。

和現(xiàn)實(shí)中不同購(gòu)買渠道的用戶群體屬性差異很大一樣，不同的電商平臺(tái)，其用戶屬性也大不相同。與其他電商平臺(tái)相比，京東的用戶群體多為知識(shí)階層，中高端人群居多，他們具有消費(fèi)能力強(qiáng)、品牌意識(shí)高、追求生活品質(zhì)等特點(diǎn)，屬于優(yōu)質(zhì)消費(fèi)用戶人群。

在星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的化妝品電商監(jiān)測(cè)報(bào)告中還顯示，京東美妝的銷售訂單數(shù)量雖然不如天貓，但平均客單價(jià)達(dá)到了123元，而天貓平均客單價(jià)只有51元，為天貓的2.4倍之多，這也是京東美妝10月銷售額能超過(guò)天貓的主要原因。而在暢銷品牌構(gòu)成上，歐美品牌的銷售額，占據(jù)了京東美妝的63.4%高占比，與天貓則以國(guó)內(nèi)本土品牌為主，兩者的差異形成了鮮明的對(duì)比。

這些數(shù)據(jù)表明，雖然京東美妝目前的流量總數(shù)不及天貓，但無(wú)疑流量更優(yōu)質(zhì)更有價(jià)值，用戶的購(gòu)買能力要強(qiáng)得多。無(wú)論是消費(fèi)能力還是品牌偏好上，京東美妝的用戶群體都與SK-II的潛在目標(biāo)用戶群特征更加接近。

那么SK-II入駐京東后，通過(guò)平臺(tái)的個(gè)性化搜索推薦等方式，有利于準(zhǔn)確地找到目標(biāo)用戶人群，從而快速打開市場(chǎng)、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，并培養(yǎng)成為自己的忠實(shí)用戶。

更是著眼于布局未來(lái)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，使得電商未來(lái)的發(fā)展有了一些變化的趨勢(shì)，比如入口去中心化、電商社交化、社群電商等。社交媒體在今后電商發(fā)展可能會(huì)占據(jù)越來(lái)越重要的作用，特別是擁有6億活躍用戶的微信，潛力被廣泛看好。

但由于阿里早前出于商業(yè)閉環(huán)的考慮，切斷淘寶和微信的聯(lián)系，使得淘系的店鋪和商品無(wú)法分享到微信。而現(xiàn)在中國(guó)人熟人之間的主要聯(lián)系方式非微信莫屬。如無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題，缺少社交基因的淘系，在未來(lái)的電商社交化、社群電商方面可能處于不利的被動(dòng)局面。

通過(guò)與京東的合作，SK-II可順利繞過(guò)這個(gè)社交坑。眾所周知，京東與騰訊是戰(zhàn)略合作關(guān)系，騰訊同時(shí)還是京東的重要股東，京東的店鋪和商品不但可以分享到微信和朋友圈，還獲得了微信的一級(jí)入口，用戶可一步直達(dá)店鋪和商品，非常方便。

此外，對(duì)于美妝行業(yè)而言，SK-II與京東由早期的嘗試性入駐合作開始，未來(lái)雙方還有可能引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、極速高端產(chǎn)品送達(dá)、會(huì)員大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、渠道下沉、O2O等多方面更深層次的戰(zhàn)略合作，雙方還有更大的合作空間，為未來(lái)高端美妝市場(chǎng)帶來(lái)新的變革可能。

綜上所述，SK-II入駐京東，從短期來(lái)說(shuō)，可通過(guò)京東自營(yíng)的正品優(yōu)勢(shì)觸及更多的優(yōu)質(zhì)客戶，提升產(chǎn)品銷量；而更可藉此圖謀未來(lái)電商變革的布局。所以，在既有的天貓、唯品會(huì)之后，SK-II再次與京東合作共同開拓市場(chǎng)，不僅符合自身品牌的利益，也能更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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