春天來(lái)了，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)路上都有哪些坑？

如果在兩年前，如果有人說(shuō)想申請(qǐng)個(gè)微信公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)，多半會(huì)被身邊的朋友嘲笑。但現(xiàn)如今，微信公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)不是新鮮事，正在成為事實(shí)。

我們甚至不必舉出類似邏輯思維、吳曉波頻道、凱叔講故事等擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲的現(xiàn)象級(jí)公眾號(hào)，很多在普通人看來(lái)并不太知名的公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，也獲得了較高的估值，動(dòng)輒上千萬(wàn)元的已不少見(jiàn)。在榜樣的帶動(dòng)下，輕資產(chǎn)模式的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為一股創(chuàng)業(yè)熱潮，激勵(lì)著越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體人和有志青年投身其中。

但事實(shí)上，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)屬于輕資產(chǎn)項(xiàng)目，雖然前期投資成本較低，但成功的概率同樣也不高。正如一位專業(yè)投資人所坦言的那樣：我們看到的每一個(gè)成功項(xiàng)目背后，其實(shí)都有著無(wú)數(shù)傷心的失敗者。那么在這個(gè)已經(jīng)觸摸得到活力氣息的春天里，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)都需要注意哪些坑，如何才能提高內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的成功概率呢？

不是所有的內(nèi)容都適合創(chuàng)業(yè)

邏輯思維和六神磊磊們的大獲成功，給了創(chuàng)業(yè)者對(duì)未來(lái)更多更美好的憧憬，似乎只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，創(chuàng)業(yè)者就有成功的可能。

其實(shí)孰不知，邏輯思維的羅振玉更像是一個(gè)成年人成功學(xué)販賣商人，而六神磊磊則是萬(wàn)里都未必能挑出一個(gè)的頂級(jí)內(nèi)容創(chuàng)作者，他們的成功只是個(gè)案，于后來(lái)者有一定的參考性，但卻難以被復(fù)制。

如果沒(méi)有明確的盈利模式，或可參考借鑒的成功案例，而單純依靠用戶的打賞和內(nèi)容廣告收入的話，哪怕內(nèi)容再如何優(yōu)質(zhì)，其收入水平很難有量級(jí)的突破、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；陌l(fā)展，未來(lái)商業(yè)模式的想象空間很小。即便是牛至大神級(jí)別的六神磊磊，至今也沒(méi)開(kāi)通流量主投放廣點(diǎn)通的廣告，而其通過(guò)軟性廣告營(yíng)銷來(lái)獲得收入，所得也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于讀者打賞。

因此，不是所有的內(nèi)容都適合創(chuàng)業(yè)，甚至可以說(shuō)，大部分的內(nèi)容創(chuàng)作都不適合創(chuàng)業(yè)。除了單純的閱讀外，創(chuàng)業(yè)者能否通過(guò)內(nèi)容本身或其他衍生方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)或創(chuàng)造價(jià)值，是判斷內(nèi)容是否適合創(chuàng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

如果內(nèi)容的價(jià)值僅限于用戶閱讀，那么這樣的內(nèi)容只能說(shuō)是適合創(chuàng)作，而難言是創(chuàng)業(yè)。比如說(shuō)現(xiàn)在的自媒體作者，就是類似的情況：他們就是在創(chuàng)作，而非創(chuàng)業(yè)。他們多數(shù)人都是非常成功的創(chuàng)作者，但卻很少能稱之為成功的創(chuàng)業(yè)者。這種情況下，作為興趣來(lái)看待自己的內(nèi)容創(chuàng)作，比以此來(lái)創(chuàng)業(yè)的想法，可能會(huì)更好些。

其實(shí)，全面認(rèn)識(shí)自己、學(xué)會(huì)放棄不適合的創(chuàng)業(yè)模式，也是創(chuàng)業(yè)者的一堂必修課。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的根本還是產(chǎn)品需求

盡管現(xiàn)在大家都在說(shuō)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，但從目前的成功案例來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的根本還是滿足用戶的需求，即做的不僅僅是內(nèi)容，而是要能滿足用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

講故事的王凱就發(fā)現(xiàn)，早期他的故事講得十分生動(dòng)，從質(zhì)量上來(lái)說(shuō)稱得上是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但接到用戶的投訴，反映他的故事講太生動(dòng)，以至于寶寶們晚上聽(tīng)的時(shí)候就完全沒(méi)法入睡。內(nèi)容太優(yōu)質(zhì)，反正成了錯(cuò)。原因在于他的內(nèi)容雖好，但卻不符合用戶的實(shí)際場(chǎng)景需求，因此就算不得好產(chǎn)品，無(wú)法獲得用戶的認(rèn)可。

后來(lái)，王凱站在用戶的立場(chǎng)進(jìn)行思考，覺(jué)得用戶的建議非常在理，改而接受了用戶的建議，在故事后邊加上了一段睡前詩(shī)。當(dāng)寶寶聽(tīng)完了凱叔講的故事之后，便在平緩而重復(fù)的節(jié)奏中慢慢進(jìn)入了夢(mèng)鄉(xiāng)。這個(gè)調(diào)整立即受到媽媽們的一致好評(píng)。之后，王凱團(tuán)隊(duì)更加注重用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品打磨越來(lái)越好，用戶群迅速擴(kuò)大，據(jù)稱目前公眾號(hào)粉絲達(dá)到了400多萬(wàn)。

隨著服務(wù)和產(chǎn)品線的進(jìn)一步豐富，凱叔講故事已經(jīng)從之前單純的內(nèi)容生產(chǎn)方，華麗升級(jí)成為一個(gè)兒童娛樂(lè)教育的服務(wù)提供商。

只有能真正滿足用戶需求的內(nèi)容，才是合格的好產(chǎn)品。

流量變現(xiàn)的方式：媒體、服務(wù)還是電商？

無(wú)論是哪種形式，文字、音頻，還是視頻，通常情況下，內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)便可吸引越多的閱讀，即可獲取更高的流量。在一定程度上，如何實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，才是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)。而目前實(shí)現(xiàn)方式主要有三種：媒體、服務(wù)和電商。

媒體方式最容易入手，但也是最難提升的。不少自媒體平臺(tái)都推出了廣告分成計(jì)劃，像公眾號(hào)、百度百家、今日頭條、優(yōu)土等，只要達(dá)到平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，即可接入相關(guān)計(jì)劃，享受廣告分成。但由于流量分配和提成比例的原因，真正能從中獲得高收益的內(nèi)容創(chuàng)作者非常少。反而一些大的公眾號(hào)由于用戶精準(zhǔn)、粘度高，其自營(yíng)廣告收入非?？捎^。

依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，挖掘粉絲的深層需求并提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，也是常見(jiàn)方式。與媒體方式單純依靠廣告收入相比，服務(wù)模式更具潛力，發(fā)展空間巨大。比如前面提到的凱叔講故事，就是把內(nèi)容做成了服務(wù)和產(chǎn)品，從而得到大發(fā)展，從音視頻產(chǎn)品向周邊、幼兒教育等多元擴(kuò)張，王凱稱其企業(yè)的最終愿景是做成中國(guó)的迪尼斯。

我有流量，為什么不能自己直接銷售做電商呢？嗯，這個(gè)想法很多人都有了，而且也這么做了。邏輯思維的贏利就主要來(lái)自銷售，賣書(shū)、賣月餅，賣會(huì)員甚至還賣20年門票，各種賣的年?duì)I收據(jù)稱高達(dá)1億元，利潤(rùn)豐厚，算得上是社群經(jīng)濟(jì)+粉絲經(jīng)濟(jì)的混搭代表。類似的還有以美妝、穿衣搭配、幼兒教育等而出名的網(wǎng)紅，通過(guò)微信、微博、淘寶等平臺(tái)開(kāi)店銷售相關(guān)商品，由于專業(yè)性強(qiáng)受到粉絲擁戴，同樣獲利不菲。比如美妝達(dá)人MK（雷韻祺）從微信公眾號(hào)做起，擁有數(shù)十萬(wàn)鐵桿粉絲，通過(guò)銷售美妝產(chǎn)品掘得第一桶金，實(shí)現(xiàn)了從個(gè)人到公司化運(yùn)作的轉(zhuǎn)型。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，在決定創(chuàng)業(yè)前，不妨先分析自己的優(yōu)劣勢(shì)，研究未來(lái)最可能實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的方式，確定今后的發(fā)展方向。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)三要素：興趣、利益、價(jià)值觀

簡(jiǎn)單總結(jié)下目前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成功項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中有三個(gè)要素：興趣、利益、價(jià)值觀。如果能牢牢地抓住這三點(diǎn)，成功的概率就能大大提高。

要素1之興趣：

作為消費(fèi)者行為分析的重點(diǎn)，興趣逐漸超越了傳統(tǒng)的年齡、性別、地域等標(biāo)簽，成為更能準(zhǔn)確反映用戶特征和屬性的特征。人們因類似的興趣、愛(ài)好而對(duì)某一類內(nèi)容產(chǎn)生持續(xù)性的關(guān)注。而隨著生活水平的提高和觀念的改變，愿意為興趣而買單的人越來(lái)越多。

捕捉用戶的興趣所在，來(lái)生產(chǎn)相應(yīng)的內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的成功率會(huì)提高很多。一個(gè)朋友由于喜愛(ài)跳舞，而結(jié)識(shí)了很多舞友，于是他做了一個(gè)公眾號(hào)，把大家組織到一起。由于定位明確加上運(yùn)營(yíng)得力，目前擁有2萬(wàn)多粉絲，用戶活躍度很高。在不接任何廣告和營(yíng)銷植入的情況下，通過(guò)在線舞蹈教學(xué)服務(wù)，每個(gè)月收益就達(dá)到10萬(wàn)元以上。類似的例子很多。

要素2之利益：

利益對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，就是創(chuàng)業(yè)提供的內(nèi)容有用。無(wú)論是能從中學(xué)習(xí)到新東西，還是單純的娛樂(lè)放松，或者是各種優(yōu)惠信息，只要用戶覺(jué)得有用，那么就可以認(rèn)為內(nèi)容對(duì)他產(chǎn)生了價(jià)值。

如果說(shuō)興趣是吸引用戶的標(biāo)簽，那么利益是留存的關(guān)鍵。據(jù)研究表明，用戶每人打開(kāi)的APP通常不會(huì)超過(guò)8個(gè)，公眾號(hào)推送的打開(kāi)率也通常只有10%。說(shuō)明在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，用戶可選擇的空間巨大，只有那些用戶認(rèn)為有用的內(nèi)容才值得留存。

同時(shí)，利益是雙向輸導(dǎo)的過(guò)程，當(dāng)用戶從內(nèi)容中獲得了利益時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的勞動(dòng)便創(chuàng)造了價(jià)值，那么恭喜創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)利益隨后即到。如六神磊磊在總結(jié)自己的成功時(shí)坦言自己只是一直在努力寫好文章，不知不覺(jué)就做到了。原因就是其內(nèi)容帶來(lái)了高質(zhì)量用戶，廣告主嗅著味道跟到，而豐厚的廣告便紛至沓來(lái)。

要素3之價(jià)值觀：

普通的產(chǎn)品和服務(wù)本身，通常是品質(zhì)好壞的區(qū)別，只有在企業(yè)文化方面時(shí)才會(huì)涉及到價(jià)值觀。相比普通的創(chuàng)業(yè)行為，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更加軟性化，其表現(xiàn)形式就在傳遞著創(chuàng)業(yè)者的價(jià)值理念。興趣是用戶的外在特征表現(xiàn)，真正能實(shí)現(xiàn)把用戶聚攏并長(zhǎng)期留存的則是共同的價(jià)值感。這也是在世相賬號(hào)被封之后、新世相能迅速聚攏原有粉絲的根本原因。

公路商店則影響力一個(gè)比較有代表性的例子，這個(gè)定義為年輕文藝生活消費(fèi)指南的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，從口號(hào)、文風(fēng)到產(chǎn)品和營(yíng)銷上，都充滿著濃濃的叛逆、自我的獨(dú)特之風(fēng)。其叛逆而不墮落、自我而不封閉的亞文化價(jià)值觀，成為了獨(dú)特的符號(hào)。甚至在面對(duì)外界屢屢抄襲內(nèi)容時(shí)，創(chuàng)始人的態(tài)度和他們一貫的價(jià)值觀保持著驚人的一致：不要抄、不許抄，給錢也不行！

在這個(gè)很多人稱為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天到來(lái)之際，春天只是個(gè)季節(jié)，我們看到原野中的發(fā)芽開(kāi)花，只是去年撕下成千上萬(wàn)種子的一小部分，更多的種子無(wú)法成長(zhǎng)而成為了土壤的一部分。陽(yáng)光、水分和地里的肥料，看似豐富無(wú)限，其實(shí)都是有限的稀缺資源，種子們需要通過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)，才能努力爭(zhēng)奪到，才有可能成長(zhǎng)。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，基于共同的興趣和價(jià)值，可能比內(nèi)容本身還有重要。未來(lái)可以重點(diǎn)考慮下細(xì)分行業(yè)或社群經(jīng)濟(jì)，需求旺盛且市場(chǎng)空白較多。春天到了，每顆種子都有破土而出的機(jī)會(huì)，是種子就不妨撒下去試試。

注：本文刊于《創(chuàng)業(yè)天下》雜志2016年2月，網(wǎng)發(fā)略有調(diào)整。

【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)（miniant-cn）】

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