當(dāng)毀譽(yù)參半的直播遇上電商 蘇寧818發(fā)燒節(jié)玩了一把火

“你丑你先睡，我美我直播?！边@一常見于你我微信朋友圈、微博時間線，頗有些“挑釁”意味的語言，其背后鏈接的網(wǎng)絡(luò)直播，在中國已經(jīng)成為一個毀譽(yù)參半的形象級行業(yè)。

抨擊它的人說，網(wǎng)絡(luò)直播是一種無聊至極的表現(xiàn)，是一種娛樂至死的頹廢，是一個“藏污納垢”的地方，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最大的泡沫地帶。信仰它的人說，網(wǎng)絡(luò)直播是一種新的休閑方式，是一種新的社交方式，是一種新的生活方式，乃至是一種新的經(jīng)濟(jì)增長方式。

但不管怎樣，爭議聲中的網(wǎng)絡(luò)直播，確已成為一個牽動萬千人心的行業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前一個大型直播平臺每天高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，整個直播行業(yè)月度活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億。經(jīng)濟(jì)價值方面，預(yù)計到2020年，中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場總規(guī)模將超過千億。

盡管爭議不斷，但并沒有阻擋好奇心強(qiáng)、敢于冒險的公司企業(yè)們對網(wǎng)絡(luò)直播伸出橄欖枝，在剛剛過去的“818發(fā)燒節(jié)”，主導(dǎo)發(fā)起方蘇寧易購就大膽玩了一把“火”。

玩轉(zhuǎn)直播，蘇寧讓網(wǎng)紅從直播間走進(jìn)蘇寧

蘇寧的玩法分兩頭，一為常規(guī)，一為進(jìn)階。

常規(guī)的玩法就是818的前夕，即8月17日晚，通過贊助人氣網(wǎng)紅，將蘇寧易購“8·18發(fā)燒節(jié)”的主題背景植入人氣網(wǎng)紅們的直播間，同時讓人氣網(wǎng)紅們一邊剝著蘇寧易購上正在銷售的小龍蝦，一邊不斷透露發(fā)燒節(jié)期間的打折爆品。此為常規(guī)手段，有備而為，不多說。

進(jìn)階的玩法，是蘇寧讓網(wǎng)紅們走出直播間，與科技媒體大V一起探營“818發(fā)燒節(jié)”現(xiàn)場，向廣大網(wǎng)友現(xiàn)場直播蘇寧是怎么運(yùn)作這次電商購物節(jié)，背后有哪些不為人知的“日?！?。此為邊走邊播，類似野外真人秀，既考驗主播的臨場能力，更考驗蘇寧后臺人力物力的成色，可以說是在玩“火”，因此更值得一談。

8月18日，人氣網(wǎng)紅夏沫兒、張可可與格格fan，分別搭檔科技圈的王冠雄、老鐵和丁道師三位意見領(lǐng)袖，兵分三路：一路造訪蘇寧總部，探秘各部門是怎么運(yùn)作配合支持818購物節(jié)的；一路奔向蘇寧通訊體驗展廳，展示包括從智能手機(jī)到VR一體機(jī)在內(nèi)的各種發(fā)燒級產(chǎn)品；一路探秘蘇寧雨花物流基地，首次向消費(fèi)者展示一家大型電商平臺的物流基地長什么樣子、如何工作。如此一來，蘇寧電商從運(yùn)營支撐到倉儲物流，從產(chǎn)品展示到客服服務(wù)的一攬子細(xì)節(jié)，就通過主播們的鏡頭完全裸露在全國消費(fèi)者的眼前。

結(jié)果出人意料，盡管營銷性質(zhì)明顯，主題也并不勁爆，但直播場面并不冷清，反而熱火朝天。在不到兩個小時的時間里，這三對大V+網(wǎng)紅、才華+顏值的組合就在一直播、花椒、映客三大直播平臺上獲得了721萬人同時觀看的記錄；而參與在線互動、有獎競猜的網(wǎng)友則高達(dá)上百萬人，創(chuàng)下電商+直播觀看和互動的新紀(jì)錄。

不得不說，對于“818發(fā)燒節(jié)”而言，用直播的方式打開，蘇寧算是玩轉(zhuǎn)了，積聚了人氣不說，還通過面對面拉近了與消費(fèi)者的距離。可預(yù)見，因為這一事件及記錄引發(fā)的后續(xù)報道及討論，對蘇寧“818發(fā)燒節(jié)”以及蘇寧整體品牌知名度的提升，還將持續(xù)發(fā)酵。

另辟蹊徑，顏值搭配才華讓直播變得有意義

盡管結(jié)果喜人，但個中風(fēng)險事后想起來還是讓人心驚。

對于處在爭議中的網(wǎng)絡(luò)直播及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)來說，巨頭主動擁抱是有風(fēng)險的。蘇寧“818發(fā)燒節(jié)”試水直播，淺層次的風(fēng)險在于用錯渠道、營銷無效，深層次的風(fēng)險在于價值混淆、聲譽(yù)受損。畢竟網(wǎng)紅及其背后的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，在很多人看來處于灰色地帶。退一萬步講，網(wǎng)紅們除了在某些特定的領(lǐng)域，對更廣泛的產(chǎn)品、技術(shù)的了解并不在行，其言行難以服眾。

蘇寧讓科技大V陪同網(wǎng)紅主播，給“顏值擔(dān)當(dāng)”配上“才華擔(dān)當(dāng)”，很好地化解了這一問題?？萍即骎懂電商、懂產(chǎn)品和技術(shù)，可以更為專業(yè)的把握要點(diǎn)，給粉絲貢獻(xiàn)專業(yè)的信息；而人氣網(wǎng)紅擅長賣萌撒嬌、活躍氣氛，能讓直播更為生動有趣。這種組合的男女搭配、一唱一和，于輕松愉快中傳遞信息，無疑是最佳的互動方式。

否則，發(fā)揮一下想象，我們極有可能看到的畫風(fēng)--要么是才華橫溢但年過而立或年近不惑的意見領(lǐng)袖大叔們在那里普及知識而觀眾甚是無感，要么是芳華正茂青春靚麗但專業(yè)有限的網(wǎng)紅MM們因泛泛而談而引來滿屏吐槽，都不會美好。市場也并非沒有失敗的先例，稍早前網(wǎng)絡(luò)盛傳某汽車廠商發(fā)布會，因把數(shù)十名網(wǎng)紅置于最靠近主席臺位置，遭到了專業(yè)媒體和購車消費(fèi)群體的激烈吐槽，使其創(chuàng)新營銷適得其反。

從本次結(jié)果來看，蘇寧沒有犯錯，不左不右，制造平衡，創(chuàng)下行業(yè)內(nèi)一次非常成功的首秀，料定會被后來者廣泛借鑒和模仿?？偨Y(jié)起來，筆者認(rèn)為，直播作為一種技術(shù)、一種方式來看，只要利用得好，是大有裨益的，關(guān)鍵是帶來臨場感、參與感的同時，要保證真實感，達(dá)成真正意義上的互動交流，而不是虛張聲勢作秀。

其實說起直播，蘇寧易購的APP早已引入。也許是前車之鑒，這家一度被視為對電商反應(yīng)太慢的巨頭，在對新營銷模式、新生活方式的把握上絲毫不慢。今天你打開蘇寧易購APP，點(diǎn)擊底部正中的“青春社區(qū)”，就會發(fā)現(xiàn)各種形式的直播，主播多為各自領(lǐng)域的達(dá)人，以及商家自身。此次“818發(fā)燒節(jié)”邀請人氣網(wǎng)紅+科技大V發(fā)起探訪直播，可以說是自然延續(xù)中的一次創(chuàng)新。

營銷創(chuàng)新，直播背后的東西也要經(jīng)得起考驗

當(dāng)然，不同于普通直播介紹某一種或一類商品，這次實地探訪直播展示的是蘇寧易購作為一個電商巨頭整體的實力。這意味著，前臺的營銷創(chuàng)新很容易嫁接，但難在于背后的東西也經(jīng)得起直播的檢驗，否則只能是適得其反。而蘇寧，顯然已對此做出充分準(zhǔn)備，才敢大膽一秀。

對電商交易來說，價格和服務(wù)是消費(fèi)者最看重的因素。國內(nèi)知名第三方數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢結(jié)合電商8月的消費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)布的暑期8月家電3C“敗家”指南顯示，在各大電商平臺中，蘇寧易購全網(wǎng)最低價的在售商品占比很高，達(dá)到54.3%，高于京東（47.3%）和天貓（37.2%）。

在服務(wù)方面，蘇寧易購的“急速達(dá)”已經(jīng)可以實現(xiàn)2小時內(nèi)從下單到送達(dá)的服務(wù)；今年818全國第一單更是僅花22分鐘就完成了！按小時而不是按天計算的送貨速度，恐怕也只有蘇寧這家擁有1600多家蘇寧云商線下門店、超過1200家蘇寧易購直營店的O2O巨頭可以實現(xiàn)了。此外，立足O2O優(yōu)勢，蘇寧易購還推出了“送裝一體”服務(wù)，購買電視等產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)物流、安裝一體化，無需另約時間安裝。

除了C端消費(fèi)者看得見、摸得著的優(yōu)勢外，蘇寧在B端的提升也引人注目。數(shù)據(jù)顯示，蘇寧目前的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為37.22天，低于京東今年第二季度的38.5天。另外在供應(yīng)商最關(guān)心的應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)（賬期）上，蘇寧已經(jīng)達(dá)到了歷史新低的26.07天，遠(yuǎn)低于京東今年第二季度的49.8天。

總之，無論是C端體驗還是B端效率，蘇寧都可以說做好準(zhǔn)備，可以問心無愧地接受直播的檢驗了。這很關(guān)鍵，否則名不副實的直播，只會被視為表里不一的作秀，招來抵觸甚至謾罵。

止于營銷？直播的價值其實可以超乎想象

當(dāng)然，直播的作用遠(yuǎn)不止于營銷，當(dāng)我們身處一個照片可以PS，視頻也可以PS的時代，直播的透明度價值顯得前所未見--尤其是不經(jīng)準(zhǔn)備、未被雕琢的“野外”直播，更能夠引起大家的共鳴，產(chǎn)生眼見為實而非口口相傳的新口碑效應(yīng)。

在蘇寧“818發(fā)燒節(jié)”探秘直播中，造訪蘇寧總部的王冠雄與夏沫兒所遭遇的一個小插曲，尤其讓人印象深刻。當(dāng)他們參觀蘇寧易購在線客服部門時，辦公大廳中竟然傳來一陣優(yōu)美的吉他聲，原來是一位女顧客買了一臺空調(diào)，在催促在線客服協(xié)調(diào)盡快發(fā)貨，因為她失戀了，前男友狠心得砸壞了空調(diào)，客服小哥在協(xié)調(diào)好物流盡快發(fā)貨的情況下，主動提出來給失戀的女顧客唱一首歌作為安慰。這在平時怎么都不可能被外界所知的一幕，恰好被王冠雄與夏沫兒的直播之旅撞見了。情不自禁下，這對直播組合與辦公大廳的眾多客服，都加入到吉他客服的《情非得已》合唱中，網(wǎng)友們也紛紛在線向這位女顧客送出了安慰和祝福，堪稱溫暖到爆。經(jīng)此終生難忘之事，恐怕這位女顧客終生都不會忘記蘇寧，和它的一群暖心員工。

在中國，從BAT巨頭到初創(chuàng)企業(yè)，都在拼命擠進(jìn)直播這個行業(yè)；國外的Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)巨頭，也被西方媒體調(diào)侃為學(xué)習(xí)中國公司上馬直播?？上攵?，直播的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于營銷那么簡單?？梢哉f，直播是一種全新的交流、互動方式。在這種方式下，久居網(wǎng)絡(luò)虛擬世界，隱藏在文字、圖片、視頻（非實時）背后的人們，重新實時地交織在一起，仿佛又回到了現(xiàn)實社會中。

當(dāng)然，直播的使用場景及使用方式還有許多值得摸索和探究的地方，蘇寧的直播+電商只是開了一個好頭，給予了直播一種正確的打開方式?？深A(yù)見，隨著各方人士的加入，各行各業(yè)的接納，直播因其臨場感、參與感和真實感等特點(diǎn)，終將成為全聯(lián)接、全在線時代的一種全新的生活方式。而眾所周知，每一種生活方式背后，通常都蘊(yùn)含著相應(yīng)的巨大商業(yè)價值，追逐者注定會絡(luò)繹不絕！

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