端午節(jié)你在激情運(yùn)動(dòng),運(yùn)動(dòng)APP行業(yè)卻在沉浮

作者:丹丹 

即使在端午節(jié)這種家人團(tuán)聚的傳統(tǒng)節(jié)假日,也無法阻擋用戶們的運(yùn)動(dòng)激情,攜帶手機(jī)或可穿戴設(shè)備,對(duì)著可以運(yùn)動(dòng)的環(huán)境大喊一聲:“我(laozi)要跑十圈。”

上述場(chǎng)景不算奇葩,相比平常算是小巫。每天在公園跑完五公里,在手機(jī)上看一下時(shí)速,消耗的卡路里,再轉(zhuǎn)戰(zhàn)家中,跟著運(yùn)動(dòng)APP視頻做瘦腰和瘦腿的教程,ok,分享到朋友圈——這已經(jīng)變成許多人每天的固定項(xiàng)目。

把時(shí)間碎片化的休閑運(yùn)動(dòng)變成用戶的固定運(yùn)動(dòng),究竟是什么原因致使的呢?答案無疑是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司鎖定了用戶的品質(zhì)生活需求——盡管中國體育創(chuàng)業(yè)投資的元年已過,但全民運(yùn)動(dòng)的熱潮依然未減,馬拉松火得一塌糊涂,它帶動(dòng)整個(gè)跑步圈產(chǎn)業(yè)鏈飛騰,促使運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求和消費(fèi)能力的一再升級(jí),引發(fā)了巨大的市場(chǎng)需求,互聯(lián)網(wǎng)商家們嗅到了資本的味道,開始發(fā)酵,在互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)行業(yè)的快速發(fā)展推波助力下,運(yùn)動(dòng)類app像一夜春風(fēng),吹響了一片新藍(lán)海市場(chǎng)。上網(wǎng)隨便一搜,不下千款。而如此多的運(yùn)動(dòng)工具,大致分為以下幾類:

個(gè)人健康數(shù)據(jù)類:樂動(dòng)力、動(dòng)動(dòng)

跑步、健步類:咕咚、悅跑圈

視頻教學(xué)類:FitTime、Keep

O2O健身服務(wù)類:全城熱煉、叫練

專注于動(dòng)作類:腹肌撕裂者、每日瑜伽

運(yùn)動(dòng)社交類:去動(dòng)、約運(yùn)動(dòng)

已有的app幾乎涵蓋了所有的運(yùn)動(dòng)類型,受到資本熱捧的運(yùn)動(dòng)類app迎來了自己的爆發(fā)年。只是行業(yè)過熱發(fā)展后的路,似乎并沒有想象中那樣暢通無阻。

運(yùn)動(dòng)APP難逃同質(zhì)化魔咒 迭代突破卻迭成花樣狗

app市場(chǎng)有個(gè)魔咒——同質(zhì)化,運(yùn)動(dòng)類App也在劫難逃。盡管各公司一直在試圖走不同的細(xì)分領(lǐng)域,但當(dāng)有大批創(chuàng)業(yè)者一同撲到這個(gè)過熱的行業(yè)中時(shí),同質(zhì)化成為必然現(xiàn)象。即便是細(xì)分領(lǐng)域也已被蔓延,原本用戶在接觸一段時(shí)間新鮮感過之后,APP卻沒有持續(xù)的特色和創(chuàng)新的功能,便很難獲得用戶黏度,甚至?xí)艞壥褂谩?/p>

在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)候,創(chuàng)業(yè)公司能做的只能是突破,故此,產(chǎn)品迭代運(yùn)動(dòng)開始——迭代的節(jié)奏感很重要,每個(gè)版本迭代時(shí)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品計(jì)劃、用戶規(guī)模、市場(chǎng)環(huán)境等要改進(jìn)什么功能,一步步去探索。

迭代不是山寨抄襲,看到競(jìng)品有很牛的功能就迅速復(fù)制粘貼到自己的產(chǎn)品中,不僅沒有體現(xiàn)自己的核心,反而迭成了花樣狗。

就因?yàn)檫@樣,用戶至上的原則受到破壞,貪大求全的功能失去了初衷,原本的核心品牌被分散——keep就是這樣,從初期純粹的視頻教學(xué)到社交再到如今的智能化,7天一個(gè)小版本,15天一個(gè)大版本的迭代周期。最后形成的產(chǎn)品是一個(gè)花哨卻找不到核心定位的產(chǎn)品。

如此,創(chuàng)業(yè)公司們有了一個(gè)必須思考的問題:如何迭代出屬于自己,又能讓用戶興奮、同行仰望的功能?

完全靠功能吸引用戶 粘度是不牢靠的 

運(yùn)動(dòng)APP最開始、最基礎(chǔ)的功能是運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)記錄(定位+數(shù)據(jù)記錄),一度被引為創(chuàng)業(yè)公司的“初心”??墒?,“初心”已改,如今運(yùn)動(dòng)APP的境況是:同時(shí)用十款A(yù)PP,運(yùn)動(dòng)后得出的結(jié)果卻是十個(gè)不同的數(shù)據(jù)。

明明跑了3公里,app上卻只顯示了2.3公里;明明自己數(shù)著走了3000步,計(jì)步器上卻只顯示了2700步;只是在公交上顛了幾下,結(jié)果又多出來好幾步...app統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性,被指不靠譜,并直接影響用戶的心情和使用情況——背后也暗示了另一個(gè)問題:如何增強(qiáng)用戶粘度將至關(guān)重要。

運(yùn)動(dòng)類app還遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到像微信、微博一樣用戶粘度極強(qiáng)。因?yàn)樗鼈冏钤绯晒η椅脩敉菃蝹€(gè)很具體、很垂直的功能在發(fā)揮作用,如視頻課程教育、健步計(jì)位等,這類功能很技術(shù)化,沒有強(qiáng)留屬性。最后,為了留住用戶,產(chǎn)品增加了最直接的互動(dòng)屬性社交。這個(gè)屬性屬于大眾技能,所有的產(chǎn)品都可以加,以至于泛濫的同時(shí)失去了卡位的關(guān)鍵。

其實(shí),用戶粘度是否牢靠是多維度的:品牌故事講的如何,未來走勢(shì)是否具備吸引力;產(chǎn)品功能特色,有無可持續(xù)服務(wù)能力;社群運(yùn)營能否打動(dòng)用戶,讓用戶升級(jí)為死忠粉;用戶存留意義何在?他們?cè)趯?duì)平臺(tái)提供價(jià)值的時(shí)候是否也能從平臺(tái)獲得價(jià)值。

這綜合的一切,才是增強(qiáng)用戶粘度的關(guān)鍵,而不是單純的靠某一個(gè)技術(shù)功能來支撐。

運(yùn)動(dòng)APP變身僵尸APP 商業(yè)模式需突破

在思考如何突破產(chǎn)品、如何留住用戶之前,創(chuàng)業(yè)公司還要想一下如何活下去的問題。

運(yùn)動(dòng)類APP是有極大的市場(chǎng)想象空間,但也要能活到哪一天才行。目前運(yùn)動(dòng)類互聯(lián)網(wǎng)公司的現(xiàn)狀是:絕大多數(shù)沒有實(shí)現(xiàn)盈利,少部分已經(jīng)開始盈利的公司也尚未形成良性循環(huán)。狂躁的資本市場(chǎng)提前迎來寒冬,融資也越來越難,被投資者青睞的始終是少數(shù),大批運(yùn)動(dòng)APP尚未開始盈利便已見不到春天。尤其很多APP剛出生,就已變成了“僵尸APP”。這類占領(lǐng)全民休閑時(shí)間的工具,似乎快要走到頭了。

這一刻,創(chuàng)業(yè)公司沉下心來開始思考如何商業(yè)化。

以往互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)秀產(chǎn)品和實(shí)用類app的變現(xiàn)方式多數(shù)是通過廣告,當(dāng)用戶數(shù)量積累到一定基數(shù),形成一定規(guī)模時(shí),廣告收入非常可觀。那么,運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)類APP是否也可以通過廣告變現(xiàn)?

如咕咚等以運(yùn)動(dòng)社交為主要特色而發(fā)展起來、用戶活躍性較高的運(yùn)動(dòng)類App,已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)。但是,想在這一市場(chǎng)分一杯羹的類似產(chǎn)品太多,可替代性強(qiáng),以至于企業(yè)選擇投放的渠道越來越分散,最后獲得的利益也會(huì)越來越少。同時(shí),當(dāng)廣告的規(guī)模和尺度越大時(shí),就更容易犧牲掉用戶體驗(yàn)。如今,已有用戶開始抱怨某些知名app跳出來的廣告影響了用戶體驗(yàn),可見,廣告這種盈利方式在衰退的同時(shí),則顯得不穩(wěn)妥也不長(zhǎng)久。

除去廣告,運(yùn)動(dòng)類App本身衍生的智能產(chǎn)品也是一種變現(xiàn)的方式。

在戴個(gè)手環(huán)就能測(cè)速度測(cè)心率的時(shí)代,可穿戴設(shè)備+app+云數(shù)據(jù)模式也隱藏著巨大的商業(yè)價(jià)值空間。但它的價(jià)值空間前提是在行業(yè)初期,以及具備創(chuàng)新性、可持續(xù)的產(chǎn)品。早期,咕咚手環(huán)嘗到了金錢的甜頭??扇缃瘢纱┐髟O(shè)備產(chǎn)品滿地狗走,甚至出現(xiàn)了一批爛貨、街邊貨。在擾亂了市場(chǎng)的情況下,也在消減正規(guī)企業(yè)的市場(chǎng)意志,一些扛不住壓力的都倒閉回家了。

智能產(chǎn)品的銷售,讓企業(yè)也在思考運(yùn)動(dòng)電商的模式。

Keep在四月份發(fā)布的3.0版本中推出了電商功能,由最初的移動(dòng)健身工具逐步向運(yùn)動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。從此,運(yùn)動(dòng)類app試水商業(yè)化變現(xiàn)才真正開始。據(jù)筆者調(diào)查,運(yùn)動(dòng)類用戶對(duì)關(guān)聯(lián)商品的需求是天然存在的,且需求還不小。隨著試水不斷深入,Keep推出自有品牌的運(yùn)動(dòng)裝備也是早晚的事情。只是,要想完成電商化,keep還有兩大問題解決:Keep的電商形態(tài)還相對(duì)簡(jiǎn)單,沒有形成統(tǒng)一規(guī)劃;運(yùn)動(dòng)用戶與電商之間的關(guān)系轉(zhuǎn)化還沒完全打通,中間缺乏鏈?zhǔn)綄?dǎo)購。只要解決了這兩個(gè)問題,keep的變現(xiàn)會(huì)加速前進(jìn)。

除此之外,健身館模式也不錯(cuò),類似火辣健身等,用線上APP的功能、教學(xué)課程等來吸引用戶,然后把其轉(zhuǎn)化到線下消費(fèi)。這種是最直觀的變現(xiàn)方式,但也有問題存在——難擺脫傳統(tǒng)健身館的陰影:1、資深教練招募難,即使高薪也難以成規(guī)模;2、價(jià)格成本高(場(chǎng)地費(fèi)用、人員開支、器材設(shè)備等),在制訂方面拿捏不準(zhǔn),也難以突破傳統(tǒng)健身館的會(huì)員制;3、精品課程服務(wù)能力難以創(chuàng)新,依然是沿用傳統(tǒng)健身館那一套機(jī)制。

寫到此處,有朋友問我,運(yùn)動(dòng)類APP就沒有簡(jiǎn)單的商業(yè)模式嗎?筆者呵呵一笑,其實(shí)是有的,最簡(jiǎn)單的莫過于Premium模式,這類在國外很吃香,例如Runkeeper是采用的月付費(fèi);Runtastic 是推出 Pro 版 App ,一次性購買。這種模式在國外最簡(jiǎn)單,在中國就很難,只因“免費(fèi)”互聯(lián)網(wǎng)邏輯害了企業(yè)。另一種模式名為數(shù)據(jù)對(duì)外匹配模式,當(dāng)一家運(yùn)動(dòng)類APP的用戶數(shù)據(jù)足夠強(qiáng)大時(shí),可以對(duì)外與其他公司、產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)接,幫助雙方擴(kuò)大用戶數(shù)據(jù)來源的同時(shí)還能盈利,只是這類模式還處于初期嘗試,還有待觀望。

運(yùn)動(dòng)類的商業(yè)模式還較初級(jí),未來,誰最先建立良性商業(yè)模式,誰將走的更遠(yuǎn)。

結(jié)語:運(yùn)動(dòng)類app行業(yè)洗牌在即,眼下,互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)的風(fēng)刮的越猛,創(chuàng)業(yè)者越應(yīng)更冷靜思考未來,應(yīng)該在哪個(gè)階段轉(zhuǎn)型、如何更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化、如何協(xié)調(diào)運(yùn)營線上線下等一系列問題都需要企業(yè)在實(shí)踐中去摸索,畢竟蛋糕雖大,卻不是每個(gè)人都能嘗到它的美味。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2016-06-11
端午節(jié)你在激情運(yùn)動(dòng),運(yùn)動(dòng)APP行業(yè)卻在沉浮
運(yùn)動(dòng)類app行業(yè)洗牌在即,眼下,互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)的風(fēng)刮的越猛,創(chuàng)業(yè)者越應(yīng)更冷靜思考未來,應(yīng)該在哪個(gè)階段轉(zhuǎn)型、如何更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化、如何協(xié)調(diào)運(yùn)營線上線下等一系列問題都需要企業(yè)在實(shí)踐中去摸索。

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