有口碑無銷量，微軟Surface恐怕幫不了自己多大忙

上半年年底，微軟發(fā)布Surface Pro 4，其頂配版本售價達到2w+，逆天的配置和售價在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。而微軟Surface負責人Panos Panay則確認，微軟將在明年春季發(fā)布新品，外界猜測將包括Surface Pro 5。消息靈通人士給出了關于Surface Pro 5最新的情報：

1、運用intel新一代處理器Kaby Lake，更快的速度、更低的能耗、更強的GPU ；

2、屏幕升級為更大更清晰的4K屏；

3、續(xù)航增加，使實際使用時間增加至7小時；

4、新手寫筆 ，根據(jù)曝光的微軟新手寫筆專利，Surface Pro5的手寫筆可能具備充電和現(xiàn)實物體取色的功能，這可以讓藝術家用到一款永遠有電的“神筆”。

不管是在售的Pro4還是沒出世的Pro5，微軟的硬件搭配都頗為驚艷——但它們作為微軟進軍平板電腦硬件市場的頭牌，市場期待能否轉(zhuǎn)化成真正的銷量？

平板電腦陷銷量困局，Surface有口碑無銷量

自從2010年喬布斯攜iPad登場以來，iPad就成為蘋果公司產(chǎn)品矩陣中一支重要的力量，也帶來了平板電腦的爆發(fā)式增長。僅iPad銷量就連攀新高，至今已累計有3 億多臺銷量。可以說，iPad創(chuàng)造了平板電腦這一全新的消費電子品類，以至于人們認為平板電腦將會取代筆記本電腦的位置。然而，自從iPad銷量在2013年達到巔峰后，它就出現(xiàn)了一直下滑的趨勢。

iPad的銷量也是整個平板電腦產(chǎn)業(yè)的縮影。根據(jù)市場研究公司IDC的數(shù)據(jù)，2016年第一季度同比下降14.7%：全世界發(fā)貨量為3960萬臺，相比去年同一季度為4640萬臺。盡管各廠商不斷升級和進化產(chǎn)品和銷售策略，但仍未阻擋市場銷量下滑的趨勢。

微軟Surface正式發(fā)布于2012年，其市場目標競爭對手正是iPad。微軟另辟蹊徑，將平板電腦與筆記本相融合，開創(chuàng)了可拆卸平板電腦這個細分市場產(chǎn)品。

第一代Surface RT算做試水，總銷量不過區(qū)區(qū)100萬臺；第二代在售的最新一代Surface Pro 4雖得到各方好評，但銷量依然平淡，2016年第一季度銷售約130萬臺，仍未能進入平板電腦銷量排行前十名單。雖然微軟的目標是取代蘋果的地位，但在目前全球平板電腦市場看衰的情況下，沒能一炮而紅的Surface仍處于叫好不叫座的市場地位，有口碑沒銷量，微軟要指望Surface在銷量上扭轉(zhuǎn)乾坤可能還需要1到2代的進化，想要遏制下滑困局，微軟顯然還沒有做好準備。

生態(tài)環(huán)境建立和維護差，用戶體驗不達標

微軟致力于建立基于Windows 的移動設備操作系統(tǒng)，一方面用以抗衡IOS 和安卓，方便為建立生態(tài)做準備。但是，第一代Surface RT 采用的Windows RT 被證明是不成功的，相應開發(fā)的應用也非常少，讓Surface RT的用戶體驗度極低，口碑極差。

在微軟放棄RT后的三年里，微軟先后推出了Win 8/8.1和Win10，操作系統(tǒng)升級創(chuàng)新度高，越趨完善，奈何換代后的延續(xù)性差，沒能解決好應用生態(tài)的維護工作。畢竟平板電腦的移動特性決定其不會隨時隨地跑。先天不足的Windows應用相對于IOS和安卓應用市場百萬級別的成熟應用，顯得十分弱小。

用戶體驗度不達標加上較低的產(chǎn)品普及率，又使得若干渴望在移動端獲得利潤的企業(yè)不愿意更新和開發(fā)Windows應用，造成了一定的惡性循環(huán)，導致用戶體驗度進一步受損。

產(chǎn)品市場定位與價格定位背離

Surface產(chǎn)品定義為可拆卸平板電腦，從細分市場的產(chǎn)品定位是成功的。在平板銷量低迷的市場環(huán)境中，連此前嘲笑微軟的蘋果，也為了銷量和市場，推出了自己的可拆卸平板iPad Pro。iPad市場定位為人人能用的起的高端平板電腦，定價也一直將3000至6000元定為主流產(chǎn)品價格區(qū)間。iPad Pro則作為新旗艦，價格略高，也在4000~9000區(qū)間，這已然讓果粉們掂量掂量自己的“腎”夠不夠份量。要走量，依然靠的是4000~6000區(qū)間的配置。

而微軟市場定位仍是拎不清類型，一邊將Surface定義為消費級市場產(chǎn)品，一邊價格定位則依舊沿著傳統(tǒng)的筆記本至高端超極本的定價模式按配置為5000~15000的價格區(qū)間，6月30日發(fā)布的旗艦版更是達到了2W+。這種不靠譜的價格定位完全與產(chǎn)品的消費級定位相違背，如果把兩者比作汽車的話，iPad Pro 可以比作奔馳C級車，而微軟的手法則將Surface Pro打造成了大眾輝騰。

對于大部分人而言，智能設備功能使用率能到40%就已經(jīng)很高了，市場級消費者只關心是否能用的順手，多數(shù)人并不會僅僅為新技術買單。在“面子”和性能都夠用的情況下，更像帕薩特的輝騰和奔馳的號召力孰高孰低不言而喻。對于費者而言，這也減低了其更新?lián)Q代的速率，畢竟花個高價買的產(chǎn)品，即使發(fā)覺是雞肋想拋棄也需要斟酌。市場定位和定價的嚴重背離是微軟自己給自己挖了個大“坑”。

銷售策略錯誤，渠道太單一

2012年，第一代Surface RT在產(chǎn)品不成熟的情況下登陸中國市場，只與蘇寧展開獨家合作銷售，同時采取了饑餓營銷的銷售策略，使得RT在中國市場占有率在2012年全年的平板電腦銷量統(tǒng)計中趨近與0。錯誤的銷售策略和單一的銷售渠道一開始就沒有為Surface打開市場，市場認可度極低。雖然通過后續(xù)產(chǎn)品的努力追趕，2015年據(jù)中關村發(fā)布《中國平板電腦市場研究年度報告》顯示其關注度在Surface Pro 4 發(fā)布后也僅為3.97%。

截止目前，微軟在銷售策略上始終停留在PC領域的傳統(tǒng)宣傳，未能打開互聯(lián)網(wǎng)+社群+粉絲的立體宣銷模式的局面。微軟在銷售渠道上依然停留在電商線上銷售為主，最新首發(fā)的Pro 4 旗艦也只在微軟官網(wǎng)、天貓旗艦和微信官微上預售，各門戶網(wǎng)站也未見顯著的推廣。相對蘋果、三星及小米等線上銷售與大規(guī)模線下體驗零售無縫結(jié)合的方式顯得太過單一。想敲開消費級市場大門，微軟還要向競爭對手們學習。

與OEM們斬不斷、理不清的關系

作為軟件起家的大佬，Windows稱霸PC操作系統(tǒng)已經(jīng)數(shù)十年，一直依賴著OEM們的大力支持，Windows才能抗衡住IOS，從而確保了微軟帝國的地位。微軟進軍硬件市場，雖然將自家的Surface平板電腦定位于iPad和MBA的競爭對手，其實暗地早已畫好了細分市場，最終目標是將取代現(xiàn)有PC和筆記本。

而各大PC廠商也在與蘋果的對抗和微軟的合作中看到了可拆卸平板電腦的市場前景，其同類型產(chǎn)品已經(jīng)開始搶占市場。微軟一旦要真正做大硬件市場，勢必是要與一直供血的OEM廠商展開市場角逐，如果將昔日盟友逼上絕路，掉轉(zhuǎn)槍頭，這相當于也在毀掉微軟核心業(yè)務的根基。

所以微軟在對Surface的發(fā)展策略中，一定要考慮OEM合作伙伴的需求，平衡OEM業(yè)務與Surface零售業(yè)務之間的關系，才能保住Windows的核心統(tǒng)治地位。而正是這種不可能斬斷的關系，在PC市場大面積萎縮的今天，微軟不可能為了給Surface出頭而與OEM們撕破臉，動搖自己的帝國根基。

結(jié)語

雖然Surface目前是微軟煞費苦心折騰出的一塊蛋糕，但以微軟目前對Surface的經(jīng)營，要斷定其能遏制平板電腦銷量下滑的困局，甚至扛起取代PC的大旗，達到解放移動生產(chǎn)力的目標，恐怕還為時尚早。

作者第二阿累(ID:aleishuo)，專注人物創(chuàng)業(yè)故事，數(shù)十年營銷經(jīng)驗，原口碑互動創(chuàng)意副總監(jiān)，聚合聯(lián)動CMO,現(xiàn)任動力傳播副總；資深互聯(lián)網(wǎng)評論專家、營銷專家。 

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