對話青春派楊望：由音樂“散戶”轉(zhuǎn)身CEO的泛娛樂營銷人

作者：王哞哞 第二阿累

他是一名幕后音樂人，身上卻貼有“原創(chuàng)歌手、導(dǎo)演、音樂制作人……”等諸多標簽。他漂流音樂海洋十六年，僅用兩部音樂MV作品就可以征服億萬觀眾。他叫“楊望”，一位由音樂“散戶”華麗轉(zhuǎn)身為CEO的泛娛樂營銷人。

一

出身軍人世家，游走音樂之路

楊望祖上三代都是軍人世家，到他這輩兒，并沒有如一般軍區(qū)大院里的孩子那樣踏上軍旅生涯。相反，從小就對音樂、藝術(shù)情有獨鐘，在高中就已開始作曲作詞。

“那時的我也想走在臺前、出名。為此，大學(xué)就想考電影學(xué)院的表演系，奈何最終被父母以‘不好找工作’說服了。但我還是不死心，因為我實在太喜歡了。那時北京廣播學(xué)院有幾個普招的專業(yè)，我學(xué)的專業(yè)叫廣播電視新聞，我自動把廣播和新聞兩個詞屏蔽了，剩下的電視我覺得和電影差不多（有點自我安慰），最后就報了，然后也考上了。”

“大學(xué)這四年我比較不務(wù)正業(yè)，大一大二基本都在外面跑，到電視臺實習(xí)，了解了一名導(dǎo)演該有的工作環(huán)節(jié)；跟師哥師姐拍片子，鍛煉了自己的專業(yè)。我骨子里面是閑不住的，所以這期間我還辦了原創(chuàng)音樂社團。正因此，才結(jié)緣了師姐趙節(jié)[早期民謠歌手]，她是跟高曉松[著名歌手，主持人]、老狼[著名民謠代表歌手]、宋柯[著名音樂人制作人]他們一起唱民謠的，04年的時候他們想做一個《校園歌謠十周年》，當時就找到我，讓民謠老人和新人出一張拼盤專輯，最后，我發(fā)了兩首歌《紅楓葉》和《月花香》。由此，我才開始真正意義上的接觸音樂。”

截至目前，楊望的歌曲都收藏在這張經(jīng)典的民謠專輯中。

“音樂這種行業(yè)，這種傳達感情的介質(zhì)似乎沒有想象中那么難進入，至少對于我，或許比較簡單。那時我也問自己，如果用音樂來做我一生的工作，可行？”

二

“主動”助他成長從音樂走向MV導(dǎo)演

在采訪的時候，楊望多次強調(diào)“主動”這個詞，究竟是什么原因呢？

“雖然有幸出了歌，但我卻沒什么改變，甚至開始懷疑自己最初的選擇。然而也堅持了下來。當時我聽說廣院五十周年校慶要拍一個MV，招演員，我一想說，大學(xué)四年總得給自己留下一點紀念，所以就“主動”去找團委書記。我說‘我畢業(yè)生還能參加嗎？’他說‘沒問題啊，非常歡迎。’然后就進了劇組。在校歌劇組里我比較“主動”交友，為此認識了當時的導(dǎo)演和音樂制片人老貓[中國神曲教父，星光大道評委]，并拿著自己的兩首歌向他推銷自己。而就從那刻起，老貓成了我的領(lǐng)路人——音樂+MV的并行路！”

“其實一個人專注兩個行業(yè)是很難的，然而我很慶幸，我的這兩個行業(yè)卻不割裂，相反還相輔相成。”

“我為什么會走上MV這條路呢，因為王蓉[著名歌手，成名曲《我不是黃蓉》]的制作人——老貓。有一天很直白的問我‘你能拍mv嗎？’我很自信的說‘能！’（其實誰問能不能，我一般都說能，即使不能也要去學(xué)習(xí)為‘能’汗一個）然后就這么簡單的拍了，也就有了我的MV處女作《男人的累男人的淚》[龐龍高明駿演唱]。還別說，客戶都比較滿意。”

這部處女作MV不僅開啟了楊望的音樂mv導(dǎo)演之路，也讓他與老貓、王蓉開始了長達十幾年的合作，并在后來被業(yè)內(nèi)人士稱為“黃金三角洲”，出品了一系列的好作品。

畢業(yè)后這段時間楊望除了拍攝MV、寫歌之外，還做過人物專題片，辦過現(xiàn)場歌友會節(jié)目，寫過軟文，拍過電影，當過攝影師。可以說在這之前，楊望是一個游走于音樂MV圈的“散戶”，但也正是這段“散戶”經(jīng)歷，讓他趟實了路子，為他積累了資源，也為他今天泛娛樂產(chǎn)品營銷人的身份打下了堅實的基礎(chǔ)。

三

《走天涯》締造神話開啟音樂+MV模式

畢業(yè)后在音樂MV道路上已經(jīng)摸索了一段時間的楊望，因為一首歌開始走入大眾視野。這首歌正是現(xiàn)在被廣泛流傳于二三線城市廣場舞大喇叭里的《走天涯》。《走天涯》最初是楊望在2008年作詞給葉貝文[知名歌手]的，作曲老貓，MV由楊望執(zhí)導(dǎo)，后來卻被翻唱者降央卓瑪[藏族歌手]給唱火了，而這一火火出了許多讓人驚嘆的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)（無數(shù)版翻唱）。

據(jù)筆者初步估算各主流視頻網(wǎng)站以及音樂網(wǎng)站，《走天涯》至少有超十二億的播放量，而這十二億還不包括這首歌長期在各大電視臺上的播放量，以及深入到二三線城市的廣場舞歌曲。作為一個音樂MV產(chǎn)品，能營銷覆蓋十億次人是非常強大的。

“那時去張家口拍一個廣告，我們住在一個小旅館，隔音特別差，隔壁就一直在放《走天涯》，我被吵得一晚上都沒睡著。”楊望說，“這首歌應(yīng)該是讓我走入了大眾。”

除了這些收獲，楊望的腦中開啟了音樂+MV的營銷模式。“我不知道這種模式能不能走通，但我覺得這種短視頻的音樂模式至少對我目前散戶是非常有利，能賺到錢、吃的起飯。”

因為《走天涯》的火，開始有人主動上門找他做音樂和MV。在一次次的實踐中，楊望慢慢從單純的想法到趟實音樂+MV的模式。“這種模式應(yīng)該算是目前最火的短視頻中的一類，只不過它比較另類。但這種模式很直觀，與用戶溝通最有效。同時它兼具營銷與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的兩重屬性。由于每首音樂元素不同，搖滾、民謠、中國風等，短視頻上的元素展現(xiàn)也不同。這種模式的優(yōu)勢能帶動受眾的多維感官；可以更強帶入品牌產(chǎn)品；可以多渠道元化傳播；能開發(fā)明星的IP多元效應(yīng)；”

截止轉(zhuǎn)型前，楊望都在使用這種模式，并把這種模式用在不同的行業(yè)中。

四

漂流歸來，少年派入駐青春派

如果讓你用一句話來概括自己的經(jīng)歷你會說什么？楊望的答案很干脆“少年派的奇幻漂流。”這個漂流于音樂MV海洋的少年，經(jīng)歷過各種不同的嘗試，從事著最雜的職業(yè)，直至模式的趟實，他才開始進入公司，與人合伙干起了“青春派”的事業(yè)，并成為這家公司的CEO。

“男人從20歲到30歲靠體力掙錢，30歲之后就要靠腦子掙錢。”這是楊望給自己的定位?，F(xiàn)年已35歲的楊望，剛剛經(jīng)歷了人生角色的重要轉(zhuǎn)型。“35歲之前我都在為那種虛構(gòu)的模式而努力奮斗，如今，我覺得該是對它大肆成果化，并對它進行升級。”于是他沉下心來，組建團隊，專注于泛娛樂產(chǎn)品營銷模式的開發(fā)。而不再局限于散戶時期的業(yè)務(wù)、項目層面。

至此楊望在音樂MV這條路上已經(jīng)摸索了十六年，終于從音樂MV“散戶”轉(zhuǎn)型為一名泛娛樂產(chǎn)品營銷人。

五

《葉問3》首戰(zhàn)告捷泛娛樂產(chǎn)品營銷模式建立

《葉問3》宣傳曲便是楊望正式加盟公司后投入泛娛樂產(chǎn)品營銷產(chǎn)業(yè)的第一個產(chǎn)品，從創(chuàng)作到成型以及推廣僅用了一個月時間。而這首歌的作詞他僅用了一天，但在電影內(nèi)地上映首日卻獲得超過至少兩億次的播放，以及YouTube上8.5的整體打分，這個成績不是偶然，而是楊望作為泛娛樂產(chǎn)品營銷人實戰(zhàn)的結(jié)果。

“泛娛樂產(chǎn)品營銷看起來是短視頻的展現(xiàn)，但它是由泛娛樂+產(chǎn)品+營銷三個詞組成，泛娛樂指的是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，以IP的為主?！度~問3》便是一個明星IP，打通游戲、影視、音樂等領(lǐng)域。產(chǎn)品是用視頻介質(zhì)+娛樂內(nèi)容融合而成，加入適合葉問3的親密元素；營銷則采用傳統(tǒng)營銷+社群營銷+新媒體以及直播平臺的方式推廣。”《葉問3》正是泛娛樂產(chǎn)品營銷模式的成功案例，他使受眾不再單獨聚焦于音樂本身，而是對明星、音樂、畫面、口碑等多方面進行資源整合營銷，同時，也為青春派吸引了很多知名企業(yè)的關(guān)注。近期，青春集團為京東的“陪伴計劃”量身制作了微電影宣傳片《煎餅·杰克遜》，楊望又為此片量身打造了《一生陪伴》單曲，并也以這種泛娛樂的方式進行了全國性的推廣，起到了很好的反響。

“泛娛樂產(chǎn)品營銷是主動的，不像傳統(tǒng)營銷那么被動。1、產(chǎn)品內(nèi)容偏娛樂，用戶對產(chǎn)品的營銷沒有抵觸性；2、互聯(lián)網(wǎng)與移動渠道方長期缺乏娛樂內(nèi)容，他需要我們這些營銷人來提供，所以渠道方不會抵觸；3、廣告硬的適當，軟的夠型，曝光面積大，覆蓋人群多?？蛻舨坏钟|。試問，30萬做一次網(wǎng)絡(luò)PR傳播覆蓋虛擬的不知道多少人好，還是30萬做一部娛樂產(chǎn)品曝光億萬人好？”

在泛娛樂產(chǎn)品營銷中，楊望認為最難、最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品。“我把每一次合作都當成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來打造，但是目前我國的這種娛樂產(chǎn)品漸漸出現(xiàn)了乏力狀況。也進入了誤區(qū)：單純的產(chǎn)品植入，無融合屬性、單純的交差模式，無品牌創(chuàng)作精神、單純的視頻效果集中展示，混亂的一觸而就、單純的傳播效果，沒有整體運營思考。所以，我在接洽客戶時都會說一句話‘我們是一家整體性、鏈條式的泛娛樂產(chǎn)品營銷公司’。同時，在感覺目前產(chǎn)品的形式單一化，我覺得泛娛樂產(chǎn)品也需要升級了，而未來的方向應(yīng)該是科技+視頻，形成藝術(shù)產(chǎn)品。目前，國內(nèi)外已經(jīng)有一些導(dǎo)演和娛樂營銷人開始運用科技+藝術(shù)的方式，其中常用有三種技術(shù)。”

“1、360度全景技術(shù)——所謂360度全景互動技術(shù)，就是借助全景技術(shù)，讓視頻可以360度無死角呈現(xiàn)，而用戶可以通過鼠標來選擇任意角度觀看。”

“2、實時動捕技術(shù)——一般用無人機或者攝像機進行實時場景數(shù)據(jù)捕捉，然后與另一個場景或者是虛擬場景對接。”

“3、AR技術(shù)+PS拼貼動圖——采用PS拼貼技術(shù)，形成動圖，并用AR增強現(xiàn)實的效果，在屏幕上把虛擬世界套在現(xiàn)實世界并進行合成。場景代拼形成神奇且乖離的視覺效果。”

“我國已經(jīng)有這類技術(shù)的研發(fā)，只不過應(yīng)用場景還較少。而如今，我已開始在這個方向上探索，并加入團隊打磨。試想一下，未來的娛樂產(chǎn)品以短視頻為基礎(chǔ)，添加科技神秘元素，將為用戶制造一場新穎的娛樂盛宴，為每一個客戶制作獨一無二的營銷產(chǎn)品。它將比文字更具直觀視覺化，比圖片更具有劇情化。”

楊望不僅專注娛樂產(chǎn)品的研發(fā)，更專注團隊的管理。“我的管理方式很簡單，我要讓所有成員都成為一個獨立的IP，創(chuàng)造內(nèi)容，創(chuàng)造渠道、創(chuàng)造價值。只有這樣，我們才更適合在泛娛樂營銷中去拼搏。”

今年是泛娛樂元年，很多人都開始做泛娛樂的內(nèi)容，那如何才能形成自己的優(yōu)勢呢？楊望踏出的這一步或許能說明一些東西。

作者介紹：第二阿累（ID：aleishuo），專注人物創(chuàng)業(yè)，數(shù)十年營銷經(jīng)驗，原口碑互動創(chuàng)意副總監(jiān)，聚合聯(lián)動CMO；資深互聯(lián)網(wǎng)評論專家、營銷專家。 

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