用明星IP，要用出爆發(fā)力！良品鋪子與楊紫是如何做到的？

今年4月，鹿晗在自己微博上發(fā)了一張與郵筒的合影，一夜之間，竟然帶動這個“鹿晗郵筒”成為上海的“眼球新地標”：粉絲們排隊爭相與郵筒合影，每天扔進郵筒里的信件、明信片都數(shù)量激增。普通人會對此嗤之以鼻孔，但商人往往會看到背后的需求邏輯和商業(yè)機遇。這個需求邏輯就是粉絲（消費者）需要一個實體及形式來體驗感知偶像（品牌），而其中的商業(yè)機遇就是如何更好的使用粉絲經(jīng)濟強化自己的品牌。

鹿晗郵筒

無獨有偶，如果說“鹿晗郵筒”是一次偶然事件，戲哥卻發(fā)現(xiàn)，這一思路卻被營銷逆天的良品鋪子系統(tǒng)性的嵌入到自己的品牌營銷之中。

楊紫店誕生記：一次精心策劃的“偶然”事件

事情是這樣的。

最近，良品鋪子做了一個天貓超級品牌日的活動，為了打好此次天貓超級品牌日的戰(zhàn)役，良品鋪子特別邀請當紅演藝明星楊紫作為超品日嘉賓，在當天下午現(xiàn)身成都蓉北天街良品鋪子旗艦店進行天貓直播，與網(wǎng)友和用戶進行現(xiàn)場互動。同時特別推出年度爆款“一代佳仁.紫”作為獨家商品進行成本價售賣回饋用戶，以及包括5萬份VR眼鏡瘋狂送等“買一送五”的超大力度活動。

而第二天（10月10日），良品鋪子總部對外宣布：將這家位于成都金牛區(qū)龍湖北城的“蓉北天街店”正式命名為“楊紫店”。

據(jù)報道，良品鋪子之所以有這樣的舉動，是因為直播結(jié)束后，楊紫離開了，自拍者來了。一波又一波的楊紫迷開始涌進良品鋪子蓉北天街店，在楊紫直播時所在的位置進行自拍。店內(nèi)楊紫的巨幅海報，以及所有直播畫面中曾經(jīng)出現(xiàn)楊紫的新品擺件，均成為粉絲們自嗨的背景。

一個直播把明星、門店、電商、市場傳播等各種手法都串起來了，出現(xiàn)的效果也有些意想不到。

不過，串起這一切的，還是打造明星IP產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新上，與專業(yè)網(wǎng)紅的營銷邏輯不同的是，每個明星其實都是一個小的池子，讓消費者在這個封閉的池子里實現(xiàn)購買。而明星與品牌形成的IP型產(chǎn)品，其自身效應(yīng)可以幫助創(chuàng)新產(chǎn)品快速獲得關(guān)注，并憑借自身營銷轉(zhuǎn)化銷售及粉絲復(fù)購。

而具體到良品鋪子而言，想要抓住顧客的嘴，就要先要抓住顧客的心。但如今信息爆炸，廣告亂飛，如何在營銷上如網(wǎng)紅般安利自己品牌的名字。作為零食第一品牌，良品鋪子也早就在著意打造屬于自己的IP，通過一系列的內(nèi)容傳播來傳遞自己的品牌，以此來達到占領(lǐng)人們的心知，增加用戶忠誠度的目的。

而通過打造零食IP，聚攏粉絲的同時，也必然能夠大大提高了用戶重復(fù)購買率。而這種“從粉絲當中來，再到粉絲當中去”的粉絲經(jīng)濟玩法，在零食領(lǐng)域是一個創(chuàng)新的嘗試，而由良品鋪子引領(lǐng)這場的零食IP大戰(zhàn)，極有可能成為未來零食電商們的競爭焦點。

傳統(tǒng)品牌如何借明星IP變成受寵小鮮肉？

由于互聯(lián)網(wǎng)對我們生活的滲透，人們開始更多地消費娛樂IP，這幾年一些熱門小說或動漫改編成電影之后大賣就很能說明問題。

外行看，他們無非是明星、網(wǎng)紅、直播、綜藝等時下流行的粉絲經(jīng)濟，并不特別新鮮，一大波線上、線下企業(yè)都在玩，那類似良品鋪子這種傳統(tǒng)品牌如何能將明星IP營銷玩出高境界呢？

原因就在于：同樣是請明星做直播，別的企業(yè)是簡單粗暴地讓明星代言、直播自說自話或者賣個貨，而良品鋪子的思路，是將明星完整嵌入到產(chǎn)品調(diào)性和產(chǎn)品營銷的體系之中，總結(jié)起來，就是要借助明星特性和產(chǎn)品特點打造IP體質(zhì)：

01

品牌形象要有關(guān)聯(lián)

良品鋪子為什么要選楊紫作為超品日的嘉賓呢？

其實，就是因為楊紫在熒幕中成功塑造的吃貨形象。當然，楊紫不只是熒屏里的吃貨，現(xiàn)實中也是很會吃的吃貨，在天貓直播中，她就把自己如何通過吃而變美的秘密分享了一下，這種重現(xiàn)吃貨的典型性特征對于楊紫的粉絲來說也是一大福利。

02

根正苗紅身價高，跟一般的妖艷貨色不一樣

選品是另一個關(guān)鍵點。由楊紫在直播上介紹的 “一代佳仁”天貓定制版綜合果仁，選擇了美國美爾康為該爆品主要配方，而在原材料上，則選擇了來自巴基斯坦樹齡均超過百年的象牙松、產(chǎn)自美國加州、日照長達1800小時巴旦木等優(yōu)質(zhì)堅果作為主要用料，顯然是這場直播的另一主角。

明星推爆款，對得起明星的身價，也讓粉絲有驚艷。對比小米的明星策略，才發(fā)現(xiàn)請明星這事，有大學(xué)問，讓三個明星（吳秀波、劉詩詩等）代言小米700塊錢的低端機，真是暴殄天物。

03

撩粉技能要滿點，粉絲有福利

直播活動中，作為吃貨一枚的楊紫現(xiàn)場分享了其最愛零食良品鋪子的掃貨心得，更親自替良品鋪子送出三波大禮包。活動的高潮，則是楊紫親手為三位粉絲喂食“一代佳仁”零食。

這撩粉技能，戲哥給超級滿分！只恨為啥那三個粉絲里沒我??？！

04

哪都能看見我的臉

他們這次在成都打造的“楊紫店”，是繼今年4月上海的“鹿晗郵筒”之后，國內(nèi)大城市再次浮出的“眼球新地標”。這是典型的互聯(lián)網(wǎng)營銷的長尾效應(yīng)。成都本是一座極富休閑與娛樂基因的城市，楊紫、良品鋪子、一代佳仁等人物、場景和產(chǎn)品的集合，造就粉絲經(jīng)濟帶來的品牌宣傳力，越被刷的臉熟，越是粉絲圍觀，人們對這家店這個品牌這個系列產(chǎn)品越是好奇。

用明星，要用出爆發(fā)力

當品牌遇上明星IP，玩的好，能玩出很強的爆發(fā)力；玩不好，那真的是極大浪費啊。

良品鋪子這次的大膽玩法值得借鑒，將明星IP、熱點事件、高品質(zhì)產(chǎn)品、線下門店、線上旗艦店成功對接在一起，以粉絲經(jīng)濟為切入點，尋求線上快消品銷售與品牌傳播的雙突破?？梢哉f，當下消費市場趨于品質(zhì)化、個性化，消費者購物在尋求便捷的基礎(chǔ)上，更加看重互動、體驗的營銷方式。

當品牌與明星IP結(jié)合，你覺得如何才能玩的更好呢？留個言吧，我們幫你去追蹤。

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