“極速擴(kuò)張”和“瘋狂廣告”是瓜子二手車兩招昏棋？

在沉寂了大半年之后，二手車的廣告戰(zhàn)再度開啟，這其中瓜子二手車稱得上最大手筆，新代言人帥雷雷占據(jù)了用戶的所有日常場景。據(jù)廣告專業(yè)人士透露，不考慮孫紅雷的代言費(fèi)，僅廣告渠道費(fèi)用，就高達(dá)2億以上。

很多業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)發(fā)出疑問：對于二手車這樣的低頻消費(fèi)，連續(xù)兩年巨額廣告轟炸之下，實際的業(yè)務(wù)增長情況如何？這兩年，伴隨著瓜子的是高舉高打和極速擴(kuò)張。然而與此同時，我也注意到關(guān)于瓜子二手車的一些其它新聞。一則新聞?wù)f瓜子正在陸續(xù)關(guān)站，7月份尚說覆蓋了200多座城市，現(xiàn)在卻稱是175座了；另一則新聞則說，瓜子的地方分公司正在裁員，甚至裁員過程有點(diǎn)粗暴，長沙的一些員工還在投訴與仲裁，電視臺也曝出了員工投訴的采訪。

(瓜子二手車官網(wǎng)9月和現(xiàn)在截圖，另外還有許多未顯示在首頁的衛(wèi)星城市也都已經(jīng)消失）

（電視臺報道出的瓜子二手車長沙裁員情況）

一邊是不差錢的瘋狂打廣告，一邊是縮減成本的關(guān)站和裁員，瓜子的冰火兩重天讓人有點(diǎn)看不懂。但能感受到的是，步子太大，被扯之下，瓜子正在進(jìn)行力度不小的業(yè)務(wù)調(diào)整。陳國環(huán)離職時，就曾有消息稱，陳國環(huán)為過激的擴(kuò)張買單?，F(xiàn)在的關(guān)站和裁員，更加印證了擴(kuò)張策略的失效。但在戰(zhàn)略收縮的同時，甚至在以比去年更大力度地打廣告，是否能夠彌補(bǔ)之前策略的失誤？事實上，瘋狂廣告很有可能成為瓜子今年的第二步昏棋。

“極速擴(kuò)張”的兩大后遺癥：持續(xù)虧損，團(tuán)隊震蕩

從去年開始，瓜子二手車一心求擴(kuò)張。從100座、到120座、再到超過200座，2016年年初的楊浩涌每次露面，對瓜子今年的擴(kuò)張目標(biāo)表述都不太一樣。事實上，瓜子的擴(kuò)張也跟上了楊浩涌的野心。今年7月份，瓜子二手車即對外宣布覆蓋了超過200座城市。

但二手車這門生意，歸根結(jié)底不是高頻需求，也很難在短期內(nèi)收獲巨大利潤，尤其是對二手車電商來說，對龐大又分散的線下交易市場的滲透尚處于早期階段。廣告大戰(zhàn)能夠教育的更多是一二線城市用戶，而瓜子的200多座覆蓋城市里，絕大多數(shù)則都是傳統(tǒng)交易方式盛行的三四線甚至衛(wèi)星城市，在當(dāng)下階段進(jìn)入為時尚早。同時，中小城市的市場容量非常有限，花費(fèi)與大城市相同的成本建設(shè)和培養(yǎng)本地團(tuán)隊，獲得的收益一定入不敷出。所謂規(guī)模效應(yīng)應(yīng)該建立在投入產(chǎn)出相對均衡的同比擴(kuò)張上，而用戶習(xí)慣尚未被喚醒的小型城市，一旦投入人力和運(yùn)營成本，即意味著要承受長期虧損的窘境。

（這些曾出現(xiàn)在瓜子新聞稿上的城市如今都已經(jīng)從官網(wǎng)消失了）

擴(kuò)張越大，虧損越大，極速擴(kuò)張就是極速虧損。我們可以看看瓜子陸續(xù)關(guān)站的這幾個城市：肇慶、遵義、四平、赤峰……幾乎全是三四線城市。我預(yù)計接下來瓜子還要繼續(xù)關(guān)站，現(xiàn)在覆蓋175座城市仍舊太多太多了。

除了引發(fā)了巨額快速的虧損問題外，瓜子的極速擴(kuò)張還產(chǎn)生了一個不良影響，那就是點(diǎn)燃了整個公司管理團(tuán)隊的震蕩。長時間的虧損開始讓CEO楊浩涌和極力推崇極速擴(kuò)張戰(zhàn)略的COO陳國環(huán)產(chǎn)生分歧，楊浩涌先后引入“宜信系”等新高管試圖平衡。然而，動蕩還是打破了平靜。9月，陳國環(huán)離職的消息開始出現(xiàn)在各大媒體，瓜子二手車為了穩(wěn)定軍心，辟謠說陳國環(huán)調(diào)任CSO，但沒過一個月，瓜子就不得不在輿論面前松口，承認(rèn)了陳國環(huán)已經(jīng)離職的事實，而之前由陳國環(huán)在趕集時期就一手建立的線下體系，也在歷次動蕩中幾經(jīng)更迭。這些心口不一與人事動蕩，對瓜子二手車員工的心理影響并非金錢能夠衡量的。

“瘋狂廣告”的失效：廣告效應(yīng)已達(dá)天花板

但是，經(jīng)驗也是讓人犯錯。趕集同58對峙的十年，也是廣告投放曠日持久的十年。楊浩涌從中嘗到過甜頭，也積攢了豐富經(jīng)驗。

因此在2015年，瓜子二手車由58趕集拆分后，就先斥資2億元打了一波廣告。從當(dāng)時的反響來看，這波廣告效果很好，瓜子二手車的百度指數(shù)從0漲到了10w+，經(jīng)驗沒有辜負(fù)楊浩涌。

因此今年瓜子的廣告勢頭更加猛烈，還斥巨資邀請了孫紅雷作為形象代言人，百度指數(shù)也偶一次到達(dá)10w+。但與去年不同的是，瓜子已經(jīng)不是一個新品牌，百度指數(shù)從6w開始增長到10w+。相同的力度，漸弱的新增——顯然，更強(qiáng)的廣告投入并沒有獲得相同的收效。原因就在于，相對低頻小眾的二手車交易領(lǐng)域里，瓜子二手車的品牌知名度基本達(dá)到飽和，廣告效應(yīng)已經(jīng)到達(dá)了天花板。

去年的廣告大戰(zhàn)無疑起到了教育市場、奠定市場格局的作用。但一年時間過去，二手車電商市場并不像從業(yè)者所期望的那樣爆發(fā)式增長。瓜子二手車的知名度已經(jīng)足夠高，但用戶需求變化不大，對用戶來說，買賣二手車的需求很難被廣告直接催生，畢竟買車不是買薯片，路過超市貨架隨手放進(jìn)購物車就行。如果我今年不想買車賣車，看再多次廣告都不會轉(zhuǎn)化為交易決策。特殊品類、用戶特殊的消費(fèi)行為習(xí)慣，決定了二手車交易的廣告效應(yīng)天花板要低于其他行業(yè)，瓜子二手車再如何花錢，也撞不破這個天花板。這是瓜子與趕集的不同，既不應(yīng)該復(fù)制當(dāng)年的經(jīng)驗，也不可能達(dá)到相同的效應(yīng)。

不容忽略的時代背景：國內(nèi)二手車線上交易爆發(fā)尚需時日

今年10月，瓜子二手車對外宣布的數(shù)據(jù)是當(dāng)月交易額為20億元，交易量為30000輛左右。眾所周知，瓜子二手車的業(yè)務(wù)包含C2C和C2B兩部分，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，C2C車源質(zhì)量較好，成交均價在8萬元一輛左右，而C2B車源質(zhì)量一般，成交均價在5萬元一輛左右，這是個雞兔同籠問題，如果瓜子公布的數(shù)據(jù)屬實，計算可知，瓜子C2B交易量約為1.33萬輛，C2C交易量為1.67萬輛，尚不如其競品人人車7月份宣布的1.8萬輛成交量。更何況，據(jù)瓜子的內(nèi)部人士透露，即使是C2C+C2B，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，月交易量實際上能達(dá)2萬輛已是極限。

很顯然，瓜子的交易量并沒有隨著廣告投入的增加水漲船高。這也更加說明瓜子二手車激進(jìn)的城市擴(kuò)張和廣告營銷策略之前并未生效，隨著今年二手車交易的黃金時期接近尾聲（金九銀十），后續(xù)發(fā)生爆發(fā)效果的可能性更是微乎其微。而這背后的深層原因，是國內(nèi)的二手車交易市場尚未爆發(fā)。

根據(jù)汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，2016年預(yù)測二手車交易量增速20%，但目前來看可能增速只有6%，市場并沒有預(yù)想中那么火熱。而整體觀察2011-2015年的二手車市場（上圖），交易量雖在逐年增加，但是增長率卻在降低，說明市場的增長空間雖然大，距離真正的繁榮還有很長的路要走。

蛋糕的邊界清晰可見，二手車電商目前僅占全國二手車交易量的10%，想要奪取更多份額就需要經(jīng)過持久戰(zhàn)，絕不是一陣加速就能達(dá)到的，這個時候提升服務(wù)品質(zhì)，積累用戶，想方設(shè)法活下去才是正事，畢竟明天雖好，但前提是你得活到明天。瓜子二手車已經(jīng)下了兩招昏棋，市場留給瓜子的時間不多了。

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