雙十一的新使命：從培養(yǎng)網購習慣到升級品質消費觀

天貓雙11今年交易額落在了1207億，增速32%，而去年和前年的增長率分別為60%和58%。已進入第八年的雙11，看上去有些增長乏力，然而更可能的原因或許在于，今天的雙11已經不再是8年前的那個促銷活動了，以促銷為目的的交易額已不再是它的核心追求，重塑中國人消費觀才是其核心要義。

電商平臺不再將雙11當促銷節(jié)

天貓雙11最初的玩法是“五折”促銷，通過大力度優(yōu)惠來促進消費者剁手，說到雙11我們就會想到便宜、低價、劃算。然而，優(yōu)質商品真能做到五折是違背商業(yè)規(guī)律的，所以過去雙11商家為了配合規(guī)則，要么調整價格虛假降價，要么以次充好降低品質。消費者在沖動之下下單之后，很可能會

發(fā)現自己受騙上當，退貨的不少，不退貨的也會不開心，這違背了快樂購物的初心。正是因為此，天貓雙11現在越來越強調“狂歡”，而不是低價。

不只是阿里巴巴正在努力弱化雙11的促銷形象，越來越多的主流電商平臺開始讓消費者回歸理性消費。

京東今年雙11的口號是“好物低價上京東”，其通過與沃爾瑪等戰(zhàn)略合作伙伴引入品質和大牌商品，同時確保參與雙11活動的商品70%以上為熱銷商品，超半數為今年新款，拒絕尾貨清倉的甩賣式促銷。在定制化上則引入設計師產品、生鮮產品以及個性化商品推薦技術，迎合用戶新的消費特征。

美麗說蘑菇街合并之后的美麗聯(lián)合集團在雙11期間的表現同樣反映了這樣的趨勢。公開數據顯示，美麗說今年雙11品單價同比提高50.6%，客單價提高23.46%，女裝新款占比提高38%，更貴的商品、更多的新品、更多的消費，美麗說蘑菇街在品質消費的路上走得更遠。顯然，雙11對美麗說蘑菇街來說已不再是一個促銷活動，而是引導品質消費、升級消費理念和擁抱消費升級的工具。

雙11期間，依然還有一些電商平臺在打價格戰(zhàn)，強調產品低價。不過，從數據來看消費者已不再是“人傻錢多”，經歷過雙11 八年洗禮的消費者已經變得越來越聰明，正在回歸到理性消費上。如果電商平臺不能意識到這樣的趨勢去抓住理性品質消費，必然會落伍甚至被淘汰。

如何激發(fā)品質消費升級需求？

正如馬云所言，雙11不追求交易額這個數字，但它的核心價值依然是激活擁有13億人口的消費市場。在過去，激活這個市場靠的是打折促銷；在未來，激活這個市場需要刺激并抓住消費升級的趨勢。

中國正在迎來一次消費大升級。

改革開放之后，中國走過了市場經濟初級階段，人們的溫飽問題已得到解決，現在，正在邁入小康社會的中國，物質前所未有的充裕，人們的購物欲望和購買能力相比往日有大幅提升，人們希望買更有品質的好產品。同時，互聯(lián)網原住民90后、00后沒有經歷過物質匱乏時代，他們追求商品品質、個性和多元，對價格并不敏感。全世界最發(fā)達的電商市場則帶來了便捷的購物渠道和無障礙的商品流通體系。這些因素交叉發(fā)生化學反應，對今天的中國消費市場產生著劇烈的影響。

很早就進入中國市場的寶潔集團首席財務官Jon Moeller也觀察到這樣的趨勢，中國消費者需求正轉向中高端產品:

“我上世紀90年代中期在中國生活和工作過,高端或超高端產品只占到2%左右,但今天的占比超過了50%,這是全世界最高端化的市場之一”。

電商平臺要抓住這一波消費升級潮流，需要多方面的努力，主流中國電商平臺是這樣的做的：

1、天貓：個性化、全球化和立體化

作為電商行業(yè)的老大哥，天貓沒有錯過消費升級的趨勢。今年天貓沒有強調五折，事實上許多用戶的反饋也是“大便宜”越來越少。具體來說，天貓在這些方面滿足用戶品質消費的需求：

個性化：通過與幾百家品牌聯(lián)合首發(fā)新品、定制商品的方式滿足消費者個性化消費的需求，同時通過大數據技術為每個消費者提供個性化界面，精準地滿足消費者的個性化需求。不過在個性化程度上，追求大而全的天貓與垂直運營的平臺還是有差距，打造爆款能夠更強，但精細化程度不夠。

全球化：許多優(yōu)質商品來自于海外，跨境電商和海淘的興起也是消費升級的一個表現，今年網易考拉以及許多跨境電商平臺都有不錯的表現，2015年天貓嘗試國際化之后今年將其當重點，許多品類包括生鮮都引入了海外品牌，比如最大奢侈品集團LVMH旗下品牌法國嬌蘭在雙11就有不錯的表現。

立體化：馬云提出新零售后，天貓不再刻意強調自身的“電商”身份，而是與蘇寧、銀泰等合作，實現線上線下的立體化狂歡，滿足消費者多種場景下的消費需求。購物不只是買東西，而是一種生活方式和體驗，因此，升級體驗同樣是消費升級不可或缺的部分。

娛樂化：馬云很早之前就提出過一個觀點，未來中國最重要的兩個產業(yè)將是Double-H，Happiness和Health，即快樂和健康。購物正在和娛樂發(fā)生越來越多關聯(lián)，購物本身就是快樂的，而娛樂又可以讓商品變得更有文化內涵、更個性化、更加有趣，甚至娛樂本身就可以通過IP商品化，林志玲今年晚會上脫下的burberry風衣被高價搶購并刺激同款熱銷，就體現了娛樂+電商的魅力。還有娛樂本身就是吸引眼球的利器，凝聚注意力、營造狂歡氛圍是天貓雙11的套路。

可見，天貓正在努力弱化雙11狂歡節(jié)“去促銷”“去打折”標簽，希望讓自己升級成一個有品質、有體驗、有意思的消費平臺。

2、京東：結盟沃爾瑪做高品質體驗式購物

京東在高品質購物上是有優(yōu)勢的，多年構筑的物流體系、供應鏈和品控能力、自營+平臺的B2C模式，這些都讓京東在“購物體驗”上有其先天優(yōu)勢，甚至已經形成品質購物的品牌。天貓正在通過菜鳥網絡等業(yè)務彌補了相應的短板，隨著物流等零售基礎設施的完善，京東的優(yōu)勢正在越來越弱，因此必須要有新的方法來迎接消費升級的需求。

今年雙11京東強調“好物”，與許多大品牌合作，并定制了一些新品。更重要的舉措是，與沃爾瑪結盟引入優(yōu)質大牌，最終參與雙11活動的商品以熱銷和新品為主。沃爾瑪旗下的高端零售服務商山姆會員商店，以及沃爾瑪國際旗艦店也在今年首次參加到雙11，讓京東的品質電商顯得更高大上。當然，與沃爾瑪結盟的背后，還體現出京東在全球化和立體化上的發(fā)力，與天貓有異曲同工之妙。

相對而言，京東在娛樂化上做得不夠到位，比如沒有類似于天貓狂歡節(jié)這樣的吸引眼球的晚會，在內容上對直播之類的投入也不算大，接下來在娛樂+內容+電商上布局必然會成為京東的重點。

3、美麗說蘑菇街：更美的消費、榜樣的力量

電商前三大品類是鞋服箱包、美妝和3C家電，其中前兩項的主力消費群為女人，且她們消費的核心目的是為了讓自己變得更美。從最近幾年無處不在的整形美容廣告，朋友圈的微商面膜，還有大型商場里琳瑯滿目的女性品牌都可感受到，“讓女人更美”是消費升級的關鍵，也有人說，女人的錢更好賺，她們天生是消費高手。

美麗說蘑菇街主要服務女性用戶，雙11女性成交用戶占比98.2%，其核心理念也是滿足女人讓自己更美的消費。在供給方面，美麗說蘑菇街強調時尚、個性和優(yōu)質，少做爆款、多做新款，尤其是設計師個性款，來滿足年輕女性的多元化和個性化消費需求；在運營方面，美麗說蘑菇街在內容上發(fā)力，通過紅人直播、美妝短視頻、全球街拍，向消費者傳遞更美的理念，更美的潮流，更美的商品，滿足消費者從資訊到服務到購物的綜合需求。

雙11期間，美麗說“購物清單”轉化率超全站均值的34%，蘑菇街紅人直播間單人單日收入最高271785元，多家紅人店GMV破百萬，這些數據均高于行業(yè)平均水平。對于美麗說蘑菇街來說，網紅直播不只是一個促銷或導購手段，而是引領購物美學的關鍵，美麗聯(lián)合CEO陳琪在雙11之前公開表達了不強調打折而是追求美的觀點“我們希望把美的理念和美的內容、美的商品打包在一起，以一種整體的體驗，呈現在用戶面前，并跟她們一起越變越美”。

瞄準一個群體，不斷去教育這個群體的消費理念，激發(fā)這個群體的消費潛力，服務這個群體的消費需求，這種思路是很有效的刺激消費升級的方式，想必接下來會有更多垂直電商如母嬰、生鮮，走美麗聯(lián)合這樣的路子，去迎接消費升級，抓住追求理性、追求品質和追求個性的用戶就抓住了未來。

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