樂視會員邁入3.0時代 “一云七屏”服務生態(tài)怎么造

2015年是互聯(lián)網(wǎng)影視平臺競爭白熱化的一年，樂視、愛奇藝、騰訊、優(yōu)土都圍繞熱門IP開發(fā)、原創(chuàng)自制等積極布局與擴張。對于即將到來的2016，外界也很期待互聯(lián)網(wǎng)影視生態(tài)能否出現(xiàn)新局面。

12月29日，樂視在北京舉辦“不服不行：2016樂視影視+會員戰(zhàn)略發(fā)布會”，將樂視影業(yè)、樂視自制以及樂視會員在2016年的宏大計劃全盤托出，讓在場媒體大呼過癮。筆者也受邀前往，現(xiàn)場最讓我印象深刻的是樂視影業(yè)CEO張昭和樂視會員負責人高健明的發(fā)言內(nèi)容。

張昭表示，互聯(lián)網(wǎng)讓影視產(chǎn)業(yè)從有限貨架市場走向無限貨架市場。在樂視的“一云七屏”的生態(tài)支持下，樂視的影視內(nèi)容實現(xiàn)了全終端、全視頻領(lǐng)域的融合。

而當高健明首次公布樂視付費會員的總數(shù)時，整場發(fā)布會的高潮出現(xiàn)了。高健明透露，樂視付費會員總數(shù)已經(jīng)超過1220萬，同時2015年前三季度樂視會員收入超過18億元，這兩個數(shù)據(jù)在業(yè)界均處于領(lǐng)先地位。對此，站在臺上的高健明本人顯得非常激動，坐在臺下的張昭也開心的合不攏嘴。

縱觀整個行業(yè)，樂視在會員業(yè)務模式的探索和實踐上可謂執(zhí)牛耳者。在2016年到來之際，樂視再次拋出重磅消息——樂視會員2016品牌升級，正式進入會員服務時代。

樂視會員邁入3.0

高健明指出，會員運營可以劃分為三個時代。第一種，單純依靠內(nèi)容來給用戶提供價值，這是會員1.0模式，但視頻行業(yè)的多數(shù)選手還處于這個初級階段；第二種，“內(nèi)容＋體驗”的2.0模式，這是樂視會員一開始切入的方向，通過內(nèi)容＋終端的模式解決了用戶觀影體驗的痛點；第三種，正是樂視會員將真正進入的“內(nèi)容＋體驗＋服務”的3.0時代。

會員3.0模式，說到底就是誰能真正為消費者創(chuàng)造“內(nèi)容＋體驗＋服務”場景，全面滿足用戶本質(zhì)需求，不斷提供帶有溫度的超預期服務。很顯然，這是多數(shù)視頻網(wǎng)站目前難以實現(xiàn)的，它們要么在內(nèi)容生態(tài)上有缺失，要么沒有完善的終端體系。樂視獨一無二之處，正是其強大的內(nèi)容生態(tài)壁壘和終端壁壘，同時樂視生態(tài)是開放式的服務閉環(huán)，這些優(yōu)勢都為樂視會員的3.0升級奠定牢固基礎(chǔ)。

品牌升級包括，樂視現(xiàn)有的全屏影視會員升級為超級影視會員，主要面向家庭用戶提供有品質(zhì)、有溫度的服務場景；而移動影視會員將升級為樂次元影視會員，顧名思義，它針對年輕消費群，更多的基于移動生態(tài)場景提供有青春、有態(tài)度的服務。這無疑是開創(chuàng)了從內(nèi)容+終端思維向用戶服務思維轉(zhuǎn)型的行業(yè)先河。

如果說以上還是戰(zhàn)略層面的考量，那么樂視具體的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行呢？

首先，樂視會針對不同用戶人群的喜好，提供超級分眾內(nèi)容。比方說，品質(zhì)男性可獨享過億票房獨播大片每月兩部、10000場體育直播賽事等；時尚女性可獨享500場音樂會獨家直播、獨播自制大劇每天一集等；歡樂兒童更是可以享受到1000集海外精品動畫劇、百部好萊塢動畫電影等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

其次，樂視還會結(jié)合自身終端的技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)提升會員觀影體驗。樂視除了會實現(xiàn)自制內(nèi)容節(jié)目的4K化、提供國內(nèi)最大3D片庫之外，還會借助LeVR的虛擬現(xiàn)實技術(shù)，為會員提供演唱會360°VR全景直播、VR版自制劇等沉浸式體驗。這些極致體驗的背后，離不開樂視“一云七屏”的生態(tài)支撐，以及樂視遍布全球五大洲的CDN節(jié)點覆蓋。

當然，樂視會員要真正實現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)濟到服務經(jīng)濟的成功轉(zhuǎn)型，除了超級內(nèi)容和超級終端，必須要大力發(fā)展超級服務：生態(tài)硬件免費送的特權(quán)，每月一次免費觀影活動，樂視商城優(yōu)先購買權(quán)以及每月組織一次大咖見面會，為樂視會員提供專屬服務。

高健明透露，樂視在服務上也會不惜投入資源，將有5000名客服人員，10000家樂par店、25000家影廳和百萬易道用車為會員提供服務。

會員3.0的經(jīng)濟效應

在會員1.0，甚至是2.0時代，視頻行業(yè)致力于做的一件事就是用IP或者獨播內(nèi)容來吸引用戶眼球，繼而綁定用戶。這其實是一種眼球經(jīng)濟，或者叫注意力經(jīng)濟，其核心內(nèi)涵是企業(yè)最大限度地吸引用戶注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費群體，以期獲得最大未來商業(yè)利益的一種經(jīng)濟模式。

多年以前，諾貝爾經(jīng)濟學獎得主赫伯特·西蒙曾預測：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力?！比欢畔⒓夹g(shù)和移動互聯(lián)發(fā)展速度之迅猛，或許也出乎這位泰斗的意料。對于視頻行業(yè)，甚至是整個影視產(chǎn)業(yè)，注意力經(jīng)濟正在失去功效。

樂視影業(yè)副總裁陳肅一針見血的指出，在“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)+影視”時代，“參與度經(jīng)濟”會成為一種新的評價體系，給注意力經(jīng)濟帶來革命。影視產(chǎn)業(yè)正在從以資源（IP）為中心的制造業(yè)，轉(zhuǎn)型為以用戶為中心的服務業(yè)。

大家如果再來思考所謂的樂視會員3.0，是不是會豁然開朗：升級到3.0模式不正相當于注意力經(jīng)濟到參與度經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型嗎？任何一個產(chǎn)業(yè)的升級，必將帶動經(jīng)濟效益的極大提升。樂視會員若順利完成3.0升級，其創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)價值也是非?？捎^的。

首先從行業(yè)來看，我們以樂視主要的對手愛奇藝為例。愛奇藝目前擁有1000萬付費VIP會員，假設(shè)這1000萬用戶全都是包年會員（198元/人），意味著愛奇藝一年的會員收入上限就是20億元不到。沒有終端支撐，愛奇藝會員服務的場景就大大減少，這也讓它很容易觸到會員經(jīng)濟的天花板。

上文我們提到，僅在今年前三季度，樂視會員的收入就超過18個億。別忘了，這還只是會員經(jīng)濟2.0的威力。一旦樂視會員真正進入3.0時代，用戶便會參與到更多的服務場景中，比如線上線下觀影、生態(tài)出行、體育賽事和音樂、終端換機等，這里蘊含著無限價值，遠非20，30個億可以填滿的。

其次可以再回到用戶端，當用戶不斷參與到平臺所創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)服務場景中，用戶會得到超出預期的極致體驗，這不僅會提升用戶對于平臺的忠誠度和滿意度，也會增強他們的消費意愿。

比如在今年的雙十二優(yōu)惠購物狂歡中， 樂視通過生態(tài)補貼硬件，同時將付費會員捆綁硬件進行販賣反哺生態(tài)，并祭出幾大促銷殺招，全生態(tài)銷量成績驚人。據(jù)樂視公布的戰(zhàn)報顯示，樂視生態(tài)全渠道的總銷售額突破14.6億，其中樂視超級電視和樂視超級手機的總銷售額分別為7.9億和5.3億，而樂視會員總銷售額也高達5200萬，其生態(tài)效應可見一斑。在這里，硬件只是其獲取會員用戶的手段，通過硬件與用戶建立持續(xù)聯(lián)系，進而向其售賣更多的服務。

業(yè)界認為，隨著會員3.0時代到來，樂視將以溫度連接，以品質(zhì)陪伴，提供“內(nèi)容+體驗+場景”的會員生態(tài)服務，創(chuàng)造新的生活價值?！盁o生態(tài)，不化反”，樂視會員再次站在了風口。

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