樂(lè)視+《盜墓筆記》，看超級(jí)IP的“升維”玩法

2015年被稱(chēng)為是IP爆發(fā)的元年，源自網(wǎng)絡(luò)的《盜墓筆記》、《花千骨》、《瑯琊榜》、《尋龍?jiān)E》、《羋月傳》等不僅被成功改編成爆紅的影視作品，有的甚至還開(kāi)發(fā)出手游等產(chǎn)品，讓制作方賺的盆滿缽滿。

2016年，《歡樂(lè)頌》、《親愛(ài)的翻譯官等》、《太陽(yáng)的后裔》等作品不僅延續(xù)了去年IP改編作品的高播放量，甚至還衍生出新型商業(yè)模式。時(shí)下市場(chǎng)，手握頂級(jí)IP就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，資本瘋搶IP已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

超級(jí)IP《盜墓筆記》—“皇冠上的寶石”

在眾多優(yōu)質(zhì)IP中，《盜墓筆記》可謂是“皇冠上的寶石”，不僅粉絲規(guī)模驚人，而且經(jīng)久不衰。2006年，南派三叔創(chuàng)作了《盜墓筆記》系列小說(shuō)，隨即吸引了眾多粉絲擁躉。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《盜墓筆記》出版發(fā)行后，總銷(xiāo)量超過(guò)了2000萬(wàn)冊(cè)，不僅幫助《盜墓筆記》打開(kāi)龐大的線下讀者市場(chǎng)，也讓原作者南派三叔成功擠進(jìn)中國(guó)作家富豪榜的前列。

而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，《盜墓筆記》的影響力和號(hào)召力更是無(wú)與倫比的。有數(shù)據(jù)為證：《盜墓筆記》百度貼吧粉絲量達(dá)到310萬(wàn)人次，帖子總量超過(guò)9700萬(wàn)，對(duì)比來(lái)看，《鬼吹燈》的貼吧粉絲量不到26萬(wàn)，帖子總量為200萬(wàn)；即便是去年大紅大紫的《花千骨》，貼吧粉絲量也不到55萬(wàn)，帖子總量為1500萬(wàn)。由此可見(jiàn)，《盜墓筆記》在網(wǎng)絡(luò)上的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他一些優(yōu)質(zhì)的IP作品。

2015年，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝獨(dú)家上線《盜墓筆記》網(wǎng)劇版后，借由付費(fèi)會(huì)員可搶先觀看全集的模式，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員由此增加了數(shù)百萬(wàn)人次，整部網(wǎng)劇也創(chuàng)造了24小時(shí)點(diǎn)擊破億，累計(jì)27億流量的優(yōu)異成績(jī)。客觀來(lái)講，愛(ài)奇藝在推出《盜墓筆記》網(wǎng)劇后，充分享受到了頂級(jí)IP帶來(lái)的回報(bào)。但愛(ài)奇藝真的物盡其用了嗎？

或許從愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇的一席話就能猜測(cè)一二。他曾表示，《盜墓筆記》在愛(ài)奇藝播得很好，但把注意力集中在網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)上，話題太窄了。顯然，龔宇一方面滿意《盜墓筆記》改編成網(wǎng)劇后帶來(lái)的流量效果，但另一方面，似乎對(duì)于這個(gè)頂級(jí)IP的開(kāi)發(fā)深度還有所遺憾。

《盜墓筆記》這個(gè)IP的商業(yè)價(jià)值到底有多少？南派三叔自己給予的估算是，IP投入到電影、版權(quán)銷(xiāo)售、廣告、游戲和衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)后，規(guī)?？赡軐⒊^(guò)200億元人民幣。而為了成功運(yùn)作《盜墓筆記》的商業(yè)開(kāi)發(fā)，南派三叔專(zhuān)門(mén)成立了“南派投資”，并于4月改名為“南派泛娛”。南派泛娛先后獲得樂(lè)視的A輪投資，以及樂(lè)視、小米等參與的A＋輪投資，兩輪相加接近1億元，總估值15億元。

通過(guò)對(duì)上面的內(nèi)容梳理來(lái)看，至少能發(fā)掘這兩點(diǎn)信息：第一，愛(ài)奇藝得到了《盜墓筆記》成功改編為網(wǎng)劇后的第一桶金，但也將自己局限于這個(gè)頂級(jí)IP單文本維度的運(yùn)營(yíng)中（僅僅停留在網(wǎng)劇改編層面），遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出更大的價(jià)值；第二，另一家視頻巨頭樂(lè)視，早早潛入這一頂級(jí)IP的深度投資里，依靠自身在影視、硬件產(chǎn)業(yè)的深度布局，為后續(xù)對(duì)這一IP的深度開(kāi)發(fā)埋下了伏筆。

《盜墓筆記》融入樂(lè)視生態(tài) 超級(jí)IP升維怎么玩

大家對(duì)于樂(lè)視最習(xí)慣的一個(gè)標(biāo)簽，是“顛覆者”，因?yàn)闃?lè)視一直用創(chuàng)新打破傳統(tǒng)，用生態(tài)模式顛覆傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)則。不僅如此，樂(lè)視在對(duì)IP的認(rèn)知深度，以及在IP運(yùn)營(yíng)的理解上都具有顯著的優(yōu)勢(shì)。。

實(shí)際上，樂(lè)視是最早意識(shí)到IP價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)公司。早在上市之前，樂(lè)視就已經(jīng)開(kāi)始大量收購(gòu)版權(quán)，這也是上市前樂(lè)視的核心業(yè)務(wù)之一。樂(lè)視上市之后，公司成功建立了幾乎是中國(guó)最大的IP內(nèi)容版權(quán)庫(kù)，并基于IP內(nèi)容分發(fā)、商業(yè)化開(kāi)發(fā)等實(shí)現(xiàn)了盈利，成為中國(guó)視頻網(wǎng)站盈利模式探索的佼佼者。

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顛覆傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)模式的樂(lè)視影業(yè)脫穎而出。據(jù)了解，在樂(lè)視影業(yè)內(nèi)部，除了將IP開(kāi)發(fā)成網(wǎng)劇、電影、游戲等多文本模式外，還專(zhuān)門(mén)設(shè)立了負(fù)責(zé)IP研發(fā)和增值的部門(mén)。通過(guò)再開(kāi)發(fā)和增值，樂(lè)視將一部分IP增值后再出售，另一部分自己開(kāi)發(fā)形成其它內(nèi)容產(chǎn)品。

而在樂(lè)視影業(yè)成功注入樂(lè)視網(wǎng)之后，上市公司擁有樂(lè)視影業(yè)、花兒影視兩塊核心內(nèi)容資產(chǎn)和樂(lè)視視頻這個(gè)超級(jí)流量聚合平臺(tái),盈利能力獲得大幅提升。因此樂(lè)視可以更充分的放開(kāi)手腳，集結(jié)全生態(tài)的資源和力量進(jìn)一步鍛造超級(jí)IP的運(yùn)營(yíng)能力。

易凱資本創(chuàng)始人王冉曾指出，不是所有的人都有能力開(kāi)發(fā)出IP的潛在價(jià)值。IP開(kāi)發(fā)和價(jià)值塑造是個(gè)有技術(shù)含量的活兒，同樣一個(gè)IP，落到不同人手里，會(huì)有截然不同的命運(yùn)。即便真的好IP，如果它落在沒(méi)有專(zhuān)業(yè)能力、不尊重行業(yè)規(guī)律的野蠻人手里，同樣會(huì)香消玉殞。

就在近日，樂(lè)視集團(tuán)高管集體轉(zhuǎn)發(fā)樂(lè)視影業(yè)CEO張昭的一條神秘微博，內(nèi)容為：《盜墓筆記》這張好牌，樂(lè)視會(huì)怎么打？7.31日見(jiàn)分曉。對(duì)于《盜墓筆記》這個(gè)超級(jí)IP的運(yùn)營(yíng)，樂(lè)視到底會(huì)怎么出牌呢？

依筆者對(duì)于樂(lè)視影業(yè)IP運(yùn)營(yíng)方式的認(rèn)知，作為《盜墓筆記》改編電影的出品方，樂(lè)視影業(yè)絕不僅是要成功運(yùn)作這一次的IP電影變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)金錢(qián)上的直接回報(bào)，這樣無(wú)異于友商改編網(wǎng)劇這樣一次性的利用方式。張昭曾這樣描述樂(lè)視的IP觀：樂(lè)視是一個(gè)IP升值機(jī)構(gòu)，不是一個(gè)變現(xiàn)機(jī)構(gòu)，這是樂(lè)視與其它影視公司的最大區(qū)別，在樂(lè)視影業(yè)，每一個(gè)IP和同類(lèi)用戶深度綁定，通過(guò)跟用戶的互動(dòng)，IP的含金量和價(jià)值不斷得到提升。

也就是說(shuō)，樂(lè)視可能仍將融合全生態(tài)的資源和力量鍛造《盜墓筆記》。相比于傳統(tǒng)的IP運(yùn)營(yíng)模式，這不僅是運(yùn)營(yíng)思維上的升級(jí)，也是只有真正擁有生態(tài)級(jí)模式的樂(lè)視才能實(shí)現(xiàn)的“升維”玩法。

筆者猜測(cè)，樂(lè)視對(duì)于超級(jí)IP《盜墓筆記》的升維鍛造可能會(huì)體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

1. 打通電影、動(dòng)漫、游戲等多文本開(kāi)發(fā)，形成泛娛樂(lè)化的全面布局；

2. 在合適時(shí)間，通過(guò)合適渠道，讓最合適的《盜墓筆記》內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。顯然，依靠樂(lè)視生態(tài)“平臺(tái)＋內(nèi)容＋終端＋應(yīng)用”四大架構(gòu)，以及樂(lè)視分屏、分層、分眾的運(yùn)營(yíng)模式，才能實(shí)現(xiàn)這樣的精準(zhǔn)分發(fā)；

3. 基于《盜墓筆記》的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，樂(lè)視將不會(huì)局限在影漫游等內(nèi)容文本層面，還有望推出定制版的超級(jí)電視、手機(jī)以及豐富的周邊產(chǎn)品，樂(lè)視商城則會(huì)成為當(dāng)仁不讓的購(gòu)買(mǎi)入口；

4.如果再大膽猜想，基于樂(lè)視生態(tài)的易到、TCL、酷派等品牌會(huì)不會(huì)也和《盜墓筆記》這個(gè)超級(jí)IP發(fā)生化學(xué)反應(yīng)呢？

距離7月31號(hào)樂(lè)視聯(lián)合生態(tài)發(fā)布《盜墓筆記》全新玩法的日子越來(lái)越近，樂(lè)視究竟會(huì)如筆者猜想的進(jìn)行“升維”，還是另有高明之處？恐怕不止是筆者和《盜墓筆記》的擁躉們?cè)谄诖?，其他友商想必也在密切觀望吧。

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