紫?；饛埲`：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)投資須看三大方向

10月29日，成都文創(chuàng)地標(biāo)“青城文創(chuàng)硅谷”示范區(qū)在崇州市街子古鎮(zhèn)正式開園。文化創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域投資人、一線文創(chuàng)IP以及成都本土代表性創(chuàng)業(yè)者齊聚，共話文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。由俠客島運營的  “文創(chuàng)硅谷”產(chǎn)業(yè)園，未來將以“人才+內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)孵化”的新空間運營服務(wù)模式鏈接更多文創(chuàng)類創(chuàng)業(yè)者。

在“青城文創(chuàng)硅谷示范區(qū)啟動暨西部文創(chuàng)峰會”的主題演講環(huán)節(jié)，紫?；鸷匣锶藦埲`發(fā)表“文化經(jīng)濟(jì)浪潮下的IP生產(chǎn)力” 主題演講，從“內(nèi)容為王還是渠道為王”以及“經(jīng)營的到底是內(nèi)容還是在經(jīng)營用戶”等方面分享了自己一年來在文創(chuàng)IP創(chuàng)業(yè)上的思考。

關(guān)于如何看待文創(chuàng)項目的核心，張泉靈表達(dá)了自己觀點：不是拿投資的項目才是好項目，絕大多數(shù)的文創(chuàng)項目，核心是要變成真正有創(chuàng)意的、引起人消費欲望的、能夠快速盈利的好生意。文創(chuàng)項目第一要考慮能不能讓團(tuán)隊長久的活下去，等到一個風(fēng)口的到來；第二如果這不是VC要投資的大規(guī)模盈利項目，就要看能不能快速進(jìn)入盈利的階段，這是核心的核心。

張泉靈還透露，紫牛基金要投資的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)有3個領(lǐng)域：內(nèi)容本身就能賣錢和提供服務(wù)、內(nèi)容是低成本的獲客渠道、內(nèi)容有可能演變成多渠道盈利的IP。

以下為張泉靈演講全文，虎哥整理編輯時略有刪節(jié)。

IP有多值錢？

很多人把微信作為一個重要的推廣平臺，如果你想在微信獲得足夠多的粉絲，除了你原本的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為流量以外，你還可以做投放在廣點通購買粉絲，很多新號現(xiàn)在想重復(fù)之前的做法，一筆錢花進(jìn)去，粉絲回來了，你會發(fā)現(xiàn)成本比以前高得多，高達(dá)十幾塊錢，甚至二十多塊錢。這些粉絲來了之后能不能留下來還是一個問題，它的黏性還是一個問題。我知道的一個大號，它獲得每一個粉絲的成本是幾毛錢，就是因為本身的內(nèi)容IP可以使得獲得成本急劇下降，這個本質(zhì)上就是IP值錢的地方。

從VC的角度怎么看一個文創(chuàng)和內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)項目，什么樣的項目VC會給錢？最基本的觀點，不是說只有拿到投資的項目才是好的項目，我不這么看問題。因為VC投資有一個基本的邏輯。

VC退出第1個方法也是最完美的狀態(tài)就是上市，你IPO了，我就可以把投資拿回來，但這只占到所有投資項目當(dāng)中非常小的一部分。第2種，你被戰(zhàn)略投資方并購了，大的企業(yè)認(rèn)為買你可以省他的時間，或者做戰(zhàn)略的布局，那我前期投資也退出來了。第3種，是VC不太愿意退出的方式，比如說過了4、5年，你也掙錢，但是你既不想被并購，你也上不了市，怎么辦呢？創(chuàng)始人把我當(dāng)年的投資買回去，每年加百分之幾的利息，看起來我的本金沒有損失，但是作為一個VC的管理人來說我分不到利潤，我沒有收入，這是我們不太愿意看的。最后一種情況就是你賠了，最后清算了連本都拿不回來了，這是VC退出的4種從上到下的方式。

理解VC的錢怎么退出了之后，就理解我們要投資的是你能做成大規(guī)模生意，有大規(guī)模盈利的事情，小的賺錢的生意我們投不了，這是我們的基本邏輯；但是在文創(chuàng)行業(yè)當(dāng)中，可能大量創(chuàng)業(yè)者真正做的是一個不錯的賺錢的生意，對創(chuàng)業(yè)者來說它是好項目，但是對VC來說它不是好項目，所以不能以VC的標(biāo)準(zhǔn)，以能不能拿到投資的標(biāo)準(zhǔn)來判斷說它是不是好項目。

創(chuàng)業(yè)者先得分清這件事情能不能做大，是一個不錯的生意還是有可能拿投資的更大事情，如果它不能變成大事情，一定要想清楚我得快速盈利，要回歸到商業(yè)的本質(zhì)，不要想我這整個過程拿VC的錢來填，這是不現(xiàn)實的，所以我們先從這一個角度分清什么是好，什么是壞，什么是VC喜歡的，什么是自己應(yīng)該要堅持的。這是我們的基礎(chǔ)。

紫?；饘?nèi)容創(chuàng)業(yè)的投資邏輯

紫牛基金從誕生開始有兩個比較大的投資方向，第一個大的投資方向是和內(nèi)容相關(guān)，第二個大的方向是和高技術(shù)特別是人工智能、機(jī)器人相關(guān)的。當(dāng)紫牛說以內(nèi)容相關(guān)為主要投資方向時，特別是出現(xiàn)我這樣一個管理人，大家很容易認(rèn)為說張泉靈你是不是投新媒體，因為你自己是從媒體出來的，你是不是投一些公眾號呢？

我給大家做一個澄清，其實紫牛的投資邏輯特別從我的角度出發(fā)是不太愿意投新媒體，或者說對所謂的新媒體我的理解方式跟大家不一樣，原來是傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)身改變一個渠道方式，改變一個創(chuàng)作方式，比如說到一些網(wǎng)站上到兩微上開號，然后就可以投資了嗎？我不這么認(rèn)為。

為什么？因為最基本的邏輯是媒體今天是兩頭受擠壓，前面你的用戶受巨大的擠壓，原來渠道上的用戶在慢慢離開你，而且在慢慢老齡化，更可怕的是后面的那一部分，你原本的盈利模式也是在受到巨大的顛覆式的挑戰(zhàn)，因為媒體原來最大的盈利模式就是廣告變現(xiàn)。今天如果整個廣告盤子沒有迅速擴(kuò)大，而新的互聯(lián)網(wǎng)端，無論是PC端還是移動端，整個廣告份額在急劇增長你就知道你能分到的蛋糕變小了。

從廣告主的角度來說，為什么要投放在一個扔下去了以后根本不知道響不響的地方呢？投了效果怎么樣不知道，不像移動端非常清楚知道在每個號上投放有沒有轉(zhuǎn)化。當(dāng)然流量也有做假的，這是另一個事情，但本質(zhì)上這是可知的。所以從我的角度很難對新媒體下得去手。

從紫牛投資來說會怎么想問題呢？我們基本上分大的三塊。

第一塊，內(nèi)容本身就能賣錢，內(nèi)容本身就是服務(wù)，所以我們會投一些自己有內(nèi)容壁壘的，互聯(lián)網(wǎng)的線上效益，這是我們投的非常大的一塊。

第二塊，從本質(zhì)上來勢，我就認(rèn)為內(nèi)容是一個低成本的獲客渠道，你的獲客成本比別人低，因為內(nèi)容造成，但是你在后來可以賺錢，這是我們主要投的地方。

第三塊，我們會部分切入內(nèi)容有可能演變成多渠道盈利的IP，這到目前為止是我們在嘗試的一個東西。

內(nèi)容為王還是渠道為王？

到底是內(nèi)容為王還是渠道為王，我自己是媒體出來，我身邊聚集了很多的內(nèi)容創(chuàng)作者，大家都會討論說內(nèi)容為王還是渠道為王，所有的內(nèi)容創(chuàng)作者對渠道為王這件事情是非常憤慨的，大家都會說無論渠道怎么變不都得有好的內(nèi)容嗎？這句話沒有錯，但是在VC的眼里，只有絕對絕對的大頭，才能內(nèi)容為王，剩下的統(tǒng)統(tǒng)渠道為王，沒什么好說的、

什么叫做內(nèi)容為王呢？不是內(nèi)容好或者不好，不是這樣一個簡單的定性的評判，而是當(dāng)你說你遷移渠道的時候，是不是因為你的內(nèi)容粉絲要跟著你走，你可以零成本把你的粉絲帶走你就為王。換一個平臺，你還要重新靠渠道給你增加粉絲的時候就是渠道為王。這是非常簡單的算成本的方式。

這是VC眼里的到底是內(nèi)容為王還是渠道為王，所有要做新媒體轉(zhuǎn)型的、所有做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的，看不清這一點，下一次你內(nèi)心受到的挑戰(zhàn)會非常大。

我這里有兩個例子，只有這樣的頭部才能內(nèi)容為王。馬東到愛奇藝的時候，幾乎不需要任何的成本粉絲都跟他走，PAPI醬開了第一場直播的時候，號稱整個在線人數(shù)前后累計超過1億，這叫內(nèi)容為王。

但是你別忘了，他們在早期的時候也是渠道養(yǎng)出來的，馬東是巨大流量養(yǎng)出來了以后才變成內(nèi)容為王，如果你做不到這個量級，你如果只是靠前的那個，你就要充分了解你的渠道。

IP經(jīng)營的到底是內(nèi)容還是用戶？

很多媒體出來的人每天在做內(nèi)容，每天做的第一件事情就想內(nèi)容，以至于大家認(rèn)為說是不是經(jīng)營的是內(nèi)容？不是。

我們回到商業(yè)本質(zhì)，一個媒體靠內(nèi)容賣錢嗎？你的內(nèi)容收費嗎？你只要不是收費行為，你經(jīng)營的本質(zhì)就是用戶。你是通過內(nèi)容把用戶吸引進(jìn)來，在用戶身上變現(xiàn)的，所以核心是你經(jīng)營的是用戶，這是大量的IP要認(rèn)清的一個非常重要的本質(zhì)。

只要你內(nèi)容不能賣錢就是在經(jīng)營用戶。我給大家舉年糕媽媽例子，這是通過內(nèi)容經(jīng)營用戶、通過用戶來展現(xiàn)的一個項目，大大出乎一年前我投資年糕媽媽的預(yù)期。

我一年前投資年糕媽媽的時候，整個的團(tuán)隊一共就兩個半人，什么叫兩個半人？其實就她一個人，她先生幫她做經(jīng)營管理的事情，但她先生沒有辭職，所以只出半個人，他們帶一個孩子太累了，然后在我投資她的前夕，她剛剛找了一個小助理，幫她收資料什么的，所以整個團(tuán)隊兩個半人。當(dāng)時大概在微博端上有30多萬的粉絲，今天僅僅在微博端上，還不計在優(yōu)酷等客戶端視頻上的粉絲量，在淡季她的月銷售額也過五千萬，一年表現(xiàn)出這么快的速度。

我碰到很多原來做媒體轉(zhuǎn)型的團(tuán)隊，據(jù)說一個禮拜開兩次會，都要討論說我們怎么能用我們的內(nèi)容變出一點東西，我說你其實沒有理解為什么年糕媽媽的內(nèi)容賺錢，你覺得她的東西寫得很好嗎？在網(wǎng)絡(luò)端上找寫母嬰的育兒知識的，她是不是就是最好的？有沒有人比她寫得更好？一定有！但是為什么別人做不到母嬰電商第一個人品牌，為什么她可以做到第一？整個背后的商業(yè)邏輯是怎么樣的？

我給大家分析一下。內(nèi)容的本質(zhì)使得你的獲客成本變得比別人低得多。有一個著名的購物網(wǎng)站，客單價是180元，以女性消費者為主。它的APP獲得一個購買用戶，成本是200塊錢，這意味著什么？意味著要有二次復(fù)購，購買的用戶才能賺到錢。但年糕媽媽獲客成本是普通電商獲客成本的十分之一，甚至幾十分之一，從投資的角度來說，獲客成本低，當(dāng)然效益就高，就更值得投資啊。

我們回到商業(yè)本身去考慮問題的時候，就像賣饃饃，一個會吆喝的人獲客成本就低，所以他經(jīng)營的是吆喝嗎？不是，他經(jīng)營的是饃饃。

再講選品。大家對羅輯思維賣書這件事怎么看？很多人回答說因為這樣容易，很多人說符合羅輯思維的調(diào)性，核心在哪？

書有兩個基本特性，第一個叫標(biāo)品可大量復(fù)制，第二個是書可以被定制，這兩件事情在一個商品上呈現(xiàn)是很難的。非標(biāo)品產(chǎn)量有限，很多文創(chuàng)類的產(chǎn)品是非標(biāo)品，本質(zhì)上大流量對你沒有意義，推出小眾設(shè)計師的一個茶壺，一共就6個，需要一天一百萬的流量干什么呢？一百萬的流量就只轉(zhuǎn)化了6個購買不合算啊，這個互聯(lián)網(wǎng)的效率對你沒有意義啊，不如把這個賣6個茶壺的店開在博物館小商鋪里面，作為博物館禮品去賣，可能每天就一百個人我也能賣6個。所以它得是標(biāo)品才可能一賣就幾萬件。

標(biāo)品有一個缺點，你能賣別人也能賣，你想買一件衣服，別的網(wǎng)站也可以賣，別的網(wǎng)站說不定在打折呢？羅輯思維的書被大量書商定制出來，這就造成你只在我這兒可以買，在別的地方都買不到，只有我這里有這本書，我還可以大量的復(fù)制，想賣多少賣多少。

羅輯思維賣書這件事情還沒有完。當(dāng)你習(xí)慣在這兒購買書籍的時候，你可以買電子書，覺得電子書都可以不需要，可以買音頻的講課，最后羅輯思維就變成了一個學(xué)校。所以選品是一個關(guān)鍵。很多人在這一點上是非常模糊的，包括大量想通過好的內(nèi)容獲得流量掙錢的，在這一點上認(rèn)識幾乎是空白的。

每賣一單可以把一個品類、一個品牌一年的銷量統(tǒng)統(tǒng)賣光，形成了我說的第三點，叫做供應(yīng)鏈控制。前面寫的文章，只是百貨商店門口的那一場活動，平時的櫥窗而已，以為做一個漂亮的櫥窗就能做百貨商場，這是不可能的。

一定要清醒地回到這三個詞，獲客成本、選品和供應(yīng)鏈控制，這才是真正的商業(yè)核心。

IP的成長有風(fēng)口嗎？

大家說什么時代都需要好的內(nèi)容，這是做內(nèi)容的人最愛說的一句話，做內(nèi)容的人最喜歡說什么時代都是內(nèi)容為王，哪一個平臺不需要好的內(nèi)容呢？第二句話說什么時代不需要有好的內(nèi)容呢？這個沒有錯，好的內(nèi)容只要不是絕對投入就是渠道為王，每一個渠道是有風(fēng)口的，因此IP的生長當(dāng)然在渠道上面是有風(fēng)口的。

今天能不能在微信端上再出現(xiàn)一個羅輯思維？它從零粉絲長到700萬粉絲沒有花過推廣費，一分錢都沒有，趕上了微信的紅利期。今天你說的好十倍，也不可能長成羅輯思維的體量。你做不到，因為微信的紅利已經(jīng)結(jié)束了，甚至連移動端的增量都減弱了，所以大的紅利期結(jié)束的時候，你在微信平臺渠道上創(chuàng)造流量和創(chuàng)造新的IP的時代結(jié)束了、

有一些風(fēng)口還沒有明確的到來，比如說VR。VR最近兩年說得非常多，但卻是VC非常熱、投資非常謹(jǐn)慎的一個領(lǐng)域，這個風(fēng)口顯然在遠(yuǎn)方召喚大家。那我們的投資邏輯是怎樣的？我投了這個團(tuán)隊，這個團(tuán)隊叫光和數(shù)字，這是他們今年制作的一個短片的一部分，

早期天使投資人是投5—7年的項目，VR的風(fēng)口還沒有明顯大規(guī)模到來的時候，我們投資的邏輯怎么考慮呢？

第一我會投原來做CG的，為什么呢？第一，做特效的團(tuán)隊整個內(nèi)容的精細(xì)化程度肯定非常高，第二個其實更簡單，是因為做CG的團(tuán)隊原本一定有客戶，所以他能養(yǎng)活自己。風(fēng)口沒有到來的時候，我會投既有時間盯著新的風(fēng)口變化、能始終在最前端又能養(yǎng)活自己的團(tuán)隊，意味著我一筆錢投資進(jìn)去他可以活很久，可以一直等到明確告訴你風(fēng)來還是不來的時候，不來就算了，來他就是在風(fēng)口最早飛起來的人。

第二還有做電影特效的團(tuán)隊，原來做了大量的to B的東西，它的VR成本比別人低得多。

我愿意給你們講背后的邏輯，你們不會被簡單的一個一個夢想浪費了你的時間，所以文創(chuàng)項目第一能不能讓團(tuán)隊長久的活下去，等到一個風(fēng)口的到來；第二如果不是VC投資大規(guī)模盈利的項目，能不能快速進(jìn)入盈利的階段，這是核心的核心，這是我對創(chuàng)業(yè)者最大的善意，讓大家認(rèn)清真正的現(xiàn)實，到底是什么。

紫牛投的創(chuàng)業(yè)項目：

第一個我們會投內(nèi)容商的項目，或者內(nèi)容轉(zhuǎn)其他服務(wù)型的收費的項目，本質(zhì)上內(nèi)容是低成本獲客的渠道，

第二個是我們投的非常多的，就是內(nèi)容本身可以收費，以線上的教育為核心。為什么以線上的教育為核心，是因為教育是非常大的產(chǎn)業(yè)，收費是非常多的，而且以線上教育為核心，就意味著我不需要為每一個用戶定制。如果都需要定制的話，邊際效應(yīng)為零的概念就不成立，互聯(lián)網(wǎng)的效益在你身上就不明顯。

我們投的大量的是跟內(nèi)容跟教育相關(guān)的。

1、編程貓。這項目教小孩學(xué)編程，在未來會變成一個非常大的品牌。編程是一個手段，今年他們開始使用編程的方式在開數(shù)學(xué)課，用編程的方式完成了數(shù)據(jù)的理解，還要用編程的方式開英語課。這是一個成長非?？斓膱F(tuán)隊。

2、張怡筠情商教育。受過高等教育的父母，可能會給孩子教學(xué)，但是恐怕都不知道一個孩子沖你發(fā)脾氣的時候該怎么辦。我們從小沒有受過情商教育，好好說話有禮貌，這只是情商的冰山一角，你得理解小孩，怎么跟他交流，怎么讓一個孩子從兩歲開始有抗挫折感，什么樣的孩子我從6歲就知道他未來的性格，很重要的。這里面的壁壘很高，因為它有完整的體系，不是搞一個邏輯就可以做線上教育。

張怡筠在這方面有20年經(jīng)驗，而且開發(fā)了大量的產(chǎn)品，能告訴家長用什么樣的方式共同讀一個小故事就能幫孩子解決一個問題。這個項目開發(fā)了一個游戲包，一個禮拜幫助一個孩子解決一個情商問題，今年上線以來非常受歡迎，情商游戲包6.1之前在羅輯思維一天就賣了一萬多。

3、筆記俠。他們剛認(rèn)識我的時候，就是一伙人到處聽大腕的演講，光聽了不行，還愿意以一個學(xué)霸的名義做筆記，做了筆記再做傳播。我說你讓這些人把版權(quán)授給你了嗎？他說沒有，我說沒有的話就是眾包速記服務(wù)，演講人不在乎這一次演講的版權(quán)，在這背后應(yīng)該再做傳播和再次的整理收費。他們馬上會推出一批影視的創(chuàng)業(yè)課堂，背后其實是有新機(jī)會產(chǎn)生的。

4、腦細(xì)胞。這個是成都的項目。項目在嘗試過程中，采用互聯(lián)網(wǎng)營銷的知識，來幫助中小企業(yè)主做互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)。線上和線下培訓(xùn)最大的不同，在于線下培訓(xùn)只做培訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是它本身還有流量，流量就是渠道，所以中小企業(yè)主可以同時獲得營銷方法和獲得營銷的流量，這是線下和線上特別大的不同。

5、混子曰。在微信端上有一百多萬的粉絲，完全靠自然的增長，打開率超過80%，這是一個微信端上的極其可怕的數(shù)字，我們算微信頭部的20萬個號，打開率不足8%。純文字的內(nèi)容，在多形態(tài)IP延展的空間會很小，但混子曰是漫畫的，風(fēng)格很明確，所以現(xiàn)在像動畫生產(chǎn)商、圖書出版商正在找他合作，本身就可能有比較大的IP的延展性，這是我們嘗試的一個新的方向。

6、山下智博，如果逛B站的都知道它，粉絲黏性很高，有二次元文化的共同認(rèn)同，他每天更新一分鐘的視頻，在B站上每天有80、90萬的訪問量，打開率和黏性非常高，他們目前在跟愛奇藝合作，正在做網(wǎng)絡(luò)大電影。這個人是日本人，會說中文，他手里有一批在中國影響力不錯的日本網(wǎng)紅。

以二次元為核心，這是我們非常愿意看的適合年輕人文化的新方向，對投資來說一定要看到未來，盡管我個人難理解。我作為70后，對二次元的理解會花很長的時間，但是投資是投的未來，年輕人，90后、00后喜歡的東西，對我們來說一定要花錢去看，花錢才是真正的事情。

回顧一下今天說的幾個基本的問題：第一個問題到底是內(nèi)容為王還是渠道為王。第二個經(jīng)營內(nèi)容的到底是內(nèi)容還是在經(jīng)營用戶，當(dāng)我們理解了這個，后面才有了我們投資的邏輯。

回到根本，不是拿了投資的項目才是好項目，絕大多數(shù)的文創(chuàng)項目，核心是要變成真正有創(chuàng)意的、引起人消費欲望的、能夠快速盈利的好生意。

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