尋根溯源微博的高速增長：內(nèi)容生態(tài)建設(shè)正在崛起

微博在財報發(fā)布后的第一個交易日中大漲7.3%，市值再度超過100億美元。

最重要原因是微博此前公布了2016年第三季度財報，總體來看，保持了今年強(qiáng)勁的增長勢頭——財務(wù)數(shù)據(jù)上，第三季度總營收1.77億美元。同比增長42%，凈利潤3210萬美元，同比增長122%；運營數(shù)據(jù)上，月活躍用戶2.97億，同比增長34%，創(chuàng)下了今年最大增幅，值得一提的是，這是自微博上市以來連續(xù)10個季度保持30%以上的增長，其日活躍用戶也達(dá)到了1.32億，同比增長32%。

今天上午摩根大通發(fā)布的微博研報也指出，受到KOL經(jīng)濟(jì)，廣告主預(yù)算向移動、社交、視頻等領(lǐng)域遷移的影響，微博未來幾年將繼續(xù)吸引廣告主預(yù)算。摩根大通繼續(xù)維持微博“增持”評級，并將2017年6月的目標(biāo)股價調(diào)高至74美元。

從數(shù)據(jù)本身來看，微博做到了成熟公司的高速增長，反饋到資本市場就是股價大漲，取得這樣的增長并不容易，相比于微博客模式的鼻祖twitter，微博的成績顯的更為難得可貴——同樣在Q3，twitter的月活躍用戶增長僅為3%，不足微博增速的1/10，日活躍用戶增長也只有7%；在收入和利潤增長上，twitter也只是拿出了8%和6%的數(shù)字，這一系列數(shù)據(jù)表明了兩家公司的不同境地。

從供需的商業(yè)模式本身來看，微博接近3億月活用戶與30%的用戶增長都證實了其在需求端的運用動作非常有效，新增用戶的增量越來越大，這意味著微博用戶池子越來越大，覆蓋人群更廣，傳播效應(yīng)也隨之放大，廣告價值就就更高，所以用戶端的增長其實是需求端的擴(kuò)張，對財務(wù)結(jié)構(gòu)的改善與未來發(fā)展的想象力有著重要意義。

在供應(yīng)端，微博的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)對吸引用戶起到了巨大的作用，它的價值鏈條是：微博靠CP（內(nèi)容生產(chǎn)者）生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容——原創(chuàng)內(nèi)容吸引老用戶留存和新用戶入住——用戶的增長讓廣告更加值錢，由此可見，內(nèi)容作為微博最早突出重圍的殺手锏，同樣在當(dāng)下對收入與用戶增長到了支撐作用。

那么，如何來調(diào)動CP提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容似乎是一個更加底層的問題，它也是整個鏈條跑通的重點，而「內(nèi)容變現(xiàn)」則是重中之重。

在目前的微博生態(tài)重，因為有了社交關(guān)系的積累以及完善的商業(yè)推廣工具和交易工具，已經(jīng)形成了電商、品牌廣告、增值服務(wù)三大內(nèi)容變現(xiàn)模式。

事實上，相比品牌廣告，微博在內(nèi)容的商業(yè)化領(lǐng)域做的相對踏實而克制，因為早期的吸引了大量明星、KOL等入住，這些自帶流量的CP成倍數(shù)引入了大量用戶，這個過程給社交關(guān)系與商業(yè)推廣的結(jié)合提供了最佳的實驗場景，幾年下來，微博成了CP最重要的內(nèi)容平臺之一。

不久前的微博峰會上，微博公布了閱讀量超過百億的領(lǐng)域達(dá)到18個，并且分發(fā)出了117億元的自媒體分成數(shù)字，目前看，這可能已經(jīng)超過了其他類似平臺的分成總和。

這117億是怎么分發(fā)出的呢？還是要提到上面說的三個變現(xiàn)模式：

1是廣告代言，包括微任務(wù)，微代言，視頻原生廣告，品牌贊助等，主要是微博上的段子手、MCN機(jī)構(gòu)；

2是電商變現(xiàn)，即直接售賣商品，包括服裝與化妝品電商，以及微博眾籌與粉絲奪寶等，使用者應(yīng)該更多以網(wǎng)紅類的流量大戶為主，不少校園網(wǎng)紅在尚未畢業(yè)就通過微博電商賺的盆滿缽滿；

3是內(nèi)容付費，使用者更多是各領(lǐng)域垂直類的KOL為主，包括了付費閱讀，微博問答，長文打賞、語音和視頻直播等。奧運會后傅園慧在微博直播1小時流量過千萬，漲粉10倍，網(wǎng)友送出了超過30萬的禮品。

從這個角度來看，微博正在一步步完善其內(nèi)容變現(xiàn)體系，從廣告到電商，從用戶付費到問答，微博并沒喊出一個洪亮的口號或者設(shè)定一個遠(yuǎn)大目標(biāo)，但不可否認(rèn)的是，CP們在微博上確實變得越來越容易賺到錢。

有了成熟的變現(xiàn)模式和穩(wěn)定的用戶群體后，微博的在內(nèi)容運營上也保持這穩(wěn)健的策略，既沒有放開門檻大幅增加內(nèi)容供給量，也沒有封閉頭部CP刻意保持內(nèi)容品質(zhì)，而是一直堅持社交化的內(nèi)容建設(shè)——相比傳統(tǒng)的信息流推薦，社交化運營有著更好的沉淀效應(yīng)，比如2016年網(wǎng)紅電商的興起，其實根源來自微博+淘寶打通，雖然看起來并沒有大多曝光，但這種優(yōu)勢一旦建立，就會越來越強(qiáng)，其實第一批嗅覺靈敏的用戶已經(jīng)開始在享受這些社交紅利。

今年以來，微博算得上正式實現(xiàn)多樣化的內(nèi)容輸入模式，其最重要的動作，就是短視頻與直播的突破。

根據(jù)數(shù)據(jù)，目前用戶已經(jīng)形成了在微博觀看短視頻的習(xí)慣，第三季度微博上視頻日均播放量同比增長740%，直播開播場次比上季度增長124%，直播場次也超過2300萬場。目前微博已推出視頻信息流，預(yù)計在明年投入5億資源用于增加短視頻的曝光，并通過原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制等一系列措施，繼續(xù)推動短視頻生產(chǎn)和消費的活躍。

除了微博自身的視頻體系外，秒拍、小咖秀、一直播三款產(chǎn)品的母公司一下科技在新視頻的戰(zhàn)場上也在大放異彩，最近剛剛完成了第六輪高達(dá)5億美金的融資，早期投資者微博繼續(xù)領(lǐng)投，秒拍、一直播們?yōu)槲⒉淼牟粌H是視頻流量與投資回報，更重要的是豐富了整個內(nèi)容生態(tài)品類與快速變現(xiàn)模式。

微博CEO王高飛在財報會議上說，「微博廣告連續(xù)三個季度同比增長翻倍，得益于品牌、產(chǎn)品的廣度以及廣告朝向移動、社交和視頻發(fā)展的長期趨勢。微博構(gòu)筑內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，吸引優(yōu)質(zhì)用戶產(chǎn)生內(nèi)容的努力，以及不懈致力于用戶體驗幫助我們實現(xiàn)了流量的強(qiáng)勁成長」。

不難看出，內(nèi)容建設(shè)的過去，現(xiàn)在，乃至未來都是推動微博增長的重要動力。微博也通過內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，構(gòu)建出從內(nèi)容生產(chǎn)到消費再到變現(xiàn)的一整套完整生態(tài)體系，眾多的內(nèi)容生產(chǎn)者源源不斷的為微博輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在這個體系高速發(fā)展的情況下，微博的二次崛起也不足為奇。

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