分成百億的百家號，會是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的末班車嗎？

內(nèi)容正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口。個性化內(nèi)容平臺玩家如云，直播和短視頻如日中天，大文娛產(chǎn)業(yè)方興未艾，誰都不能否認(rèn)，今天是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的黃金時代。

作為PC時代的流量入口，百度在今年正式提出內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略，11月23日，百家號在上線近2個月之后，又公布了一個堪稱“重磅炸彈”的消息：2017年百度將累計向內(nèi)容生產(chǎn)者分成100億，所有個人和機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)者都可以入駐百家號，參與百億分潤。100億這個數(shù)字公布之后，整個內(nèi)容行業(yè)都炸開了鍋，不少微信群都掀起了激烈討論：100億元，實在是太太太多了點。

在百家號之前有許多內(nèi)容平臺都啟動了分成機(jī)制，今日頭條現(xiàn)在每個月給自媒體分成的金額在3000萬左右，騰訊企鵝媒體平臺宣布拿出1個億補(bǔ)貼原創(chuàng)，一點資訊、網(wǎng)易號都有分成機(jī)制。但它們的數(shù)字，在百家號100億面前，顯得有些小巫見大巫，所以不少內(nèi)容創(chuàng)作者對于100億這個數(shù)字感到吃驚。

內(nèi)容成為新的風(fēng)口，百家號分成100億不夸張

我對100億這個數(shù)據(jù)是深信不疑的。主要理由如下：

1、百家號不是個性化資訊平臺，而是顛覆WEB內(nèi)容體系。

許多人將百家號與個性化資訊平臺對標(biāo)，甚至認(rèn)為百度現(xiàn)在要復(fù)制一個今日頭條，這個觀點問題是很大的，百家號要做的不只是個性化資訊，而是“全內(nèi)容分發(fā)平臺”。

今天我們說“內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)”時代已經(jīng)來臨，但是從互聯(lián)網(wǎng)誕生第一天起內(nèi)容產(chǎn)業(yè)就已存在，新聞、音樂、視頻、文學(xué)、游戲，都是古老的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)?！皟?nèi)容互聯(lián)網(wǎng)”的不同主要在于兩點：1、移動互聯(lián)網(wǎng)、個性化分發(fā)、直播流媒體等新技術(shù)；2、PGC的生產(chǎn)模式主流化，簡單地說，過去是搜索引擎來抓取網(wǎng)站的內(nèi)容、是瀏覽器來獲取網(wǎng)站的網(wǎng)頁內(nèi)容，現(xiàn)在是內(nèi)容生產(chǎn)者到內(nèi)容平臺去發(fā)布內(nèi)容。

這完全顛覆了過去基于URL的WEB內(nèi)容體系，幾年前大家討論H5和原生App誰會是主流，今天這個問題不重要了，因為內(nèi)容平臺已經(jīng)自成體系，最典型的是微信，其已完成形成一個內(nèi)容閉環(huán)，不需要瀏覽器、不需要搜索，整體流量卻十分可觀，這樣的閉環(huán)生態(tài)還有今日頭條、一點資訊、視頻App這些“內(nèi)容孤島”。

現(xiàn)在百家號做的事情，就是基于百度自有和第三方的內(nèi)容生產(chǎn)體系，做一個更大的、更開放式的內(nèi)容閉環(huán)生態(tài)，比微信、比頭條都要大很多（你想象一下把大部分互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容搬到百家號的規(guī)模）。

首先在內(nèi)容生產(chǎn)力上，百度聯(lián)盟早在十多年前就跟站長形成分成機(jī)制，通過分成激勵、培育了大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)力，未來這些站長將為百家號貢獻(xiàn)海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

其次，在分發(fā)體量上，除了百度自有的分發(fā)渠道，還將開放百度聯(lián)盟的流量入口，這意味著一篇文章除了在手機(jī)百度、百度新聞、百度搜索上看到，還將會被分發(fā)到百度聯(lián)盟體系內(nèi)數(shù)以萬計的app和網(wǎng)站上。

最后，在變現(xiàn)上，百度則是國內(nèi)最大的廣告主平臺，百度聯(lián)盟今年給站長預(yù)計能夠分成160億（這個數(shù)據(jù)沒人質(zhì)疑）。

接下來站長們會更多到百家號更新內(nèi)容，或者接入百家號內(nèi)容，形成“三方分成”模式，這樣看，百家號分成100億并不算夸張。

2、內(nèi)容平臺2017年分成金額已是水漲船高，整體已在數(shù)百億級。

內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)時代，更多的用戶，花更多的時間在移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容上，結(jié)果是什么？更多的廣告預(yù)算會向移動互聯(lián)網(wǎng)傾斜，其外還有贊賞、電商等內(nèi)容變現(xiàn)模式，簡單地說，內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)蛋糕越來越大了——這也是為什么我說內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口的原因。

蛋糕變大， 分成變多就是必然。今日頭條現(xiàn)在每個月分成金額是3000萬，但是張一鳴在9月說未來12個月要拿出10個億分成給短視頻創(chuàng)作者，如果再算上非視頻內(nèi)容，我估計今日頭條接下來一年的分成在20億左右。騰訊企鵝平臺原創(chuàng)補(bǔ)貼是1個億，但補(bǔ)貼跟分成不是一回事，算上微信公眾賬號的分成，騰訊分成規(guī)模也在數(shù)億級別。

如果我們再算上視頻、直播、音樂、電商導(dǎo)購等內(nèi)容形態(tài)，內(nèi)容分成規(guī)模就更大了，搜狐視頻說2016年拿出16億資源給第三方PGC出品人，陌陌一個季度靠直播就賺了1億美元，分給主播幾個億，保守估計，內(nèi)容行業(yè)分成每年就有幾百億。

百度有百度聯(lián)盟開放流量體系，有近60萬家廣告客戶，2015年廣告收入就有640億，只要下決心將流量傾斜給百家號，百家號分100億完全可以實現(xiàn)。

百家號會是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的最后一波紅利嗎？

百家號的本質(zhì)是百度通過“內(nèi)容平臺”對“WEB體系”的自我顛覆，這必然會導(dǎo)致一個利益再分配：百家號平臺會誕生更多大號，會分到更多的錢，站長要么接受這種變化擁抱百家號，要么就被新的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者取而代之。再加上100億的規(guī)模，我認(rèn)為百家號對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，是一個巨大的利好，甚至我認(rèn)為，百家號很可能是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的末班車。

2016年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為最大風(fēng)口，誕生了許多現(xiàn)象級公司，頭條、美拍、映客等等，陌陌、微博、網(wǎng)易們憑內(nèi)容戰(zhàn)略業(yè)績表現(xiàn)搶眼，阿里等電商巨頭也將內(nèi)容定為重點戰(zhàn)略。不過，許多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者卻感到絕望，主要是先后錯過了微博、微信、頭條、直播…對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，最有機(jī)會的時候莫過于一個平臺剛出現(xiàn)之時，瞄準(zhǔn)了大力干，形成先發(fā)優(yōu)勢，尤其是粉絲和品牌積累，后來者進(jìn)入門檻必然會變高?，F(xiàn)在，新的內(nèi)容平臺不多了，百家號剛上線50多天，并且體量比之前的所有平臺都要大，充滿機(jī)會。

現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)方興未艾，但問題也很明顯，主要集中在幾點：

1、獲取粉絲難，內(nèi)容平臺創(chuàng)作者多之后，注意力被稀釋，內(nèi)容到達(dá)粉絲越來越難；

2、同質(zhì)化問題；

3、劣幣驅(qū)逐良幣問題，垃圾內(nèi)容、毒雞湯、標(biāo)題黨、三俗內(nèi)容往往有更好的表現(xiàn)；

4、變現(xiàn)問題，軟文、廣告都很容易遇到天花板；

5、做大做強(qiáng)問題，Papi醬等明星都很難做大做強(qiáng)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的出路在哪里？有沒有可能出現(xiàn)內(nèi)容獨角獸？

百家號能夠解決上面的問題，百家號流量基礎(chǔ)大，尤其是來自手機(jī)百度feed流、百度搜索、百度聯(lián)盟體系的流量非常可觀，跟傳統(tǒng)中文WEB流量體系比甚至還要大一些，比別的內(nèi)容平臺都要大許多，再加上搜索引擎擅長的長尾分發(fā)能力，以及百度技術(shù)優(yōu)勢，有機(jī)會讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、長尾內(nèi)容得到突圍，現(xiàn)在百家號還在摸索，排在前面的不少是垃圾內(nèi)容，希望會有所改觀。

在出路上，百家號2017年單分成就有100億，已經(jīng)非?？捎^。還有，百度過去成就了許多中間頁網(wǎng)站，比如58趕集、去哪兒什么的，相信百家號上也有機(jī)會誕生獨角獸，給百家號帶來名氣之后，就會有大量的想象空間。

還有一個趨勢是，“內(nèi)容不只是內(nèi)容”，微信做小程序，百家號同樣會“應(yīng)用化”。內(nèi)容會功能化，與電商結(jié)合，與服務(wù)結(jié)合，與工具結(jié)合。內(nèi)容的商業(yè)模式，比單單獲取用戶注意力再售賣廣告要大得多。

總之，我認(rèn)為百家號將會是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者最后一波紅利，它會部分解決當(dāng)前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者面臨的一些問題，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最大的變數(shù)。百家號對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的價值，就像搜索引擎對于站長的價值。站長時代、開發(fā)者時代都誕生了很多大公司，至少也可以小而美。理論上來說百家號還是充滿機(jī)會的，不過還得看百度用“內(nèi)容體系”去顛覆“WEB體系”的決心，以及執(zhí)行能力。如果這種模式走通，算是中國開辟的一種獨特模式——好幾家公司在把中國“獨特內(nèi)容模式”搬到海外。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者如何抓住百家號這波紅利？

從百家號的頂層設(shè)計上來看，我認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者想要抓住百家號這波紅利，需要注意這幾點：

1、站長思路。百家號會取代很多站長，可以看下那些以內(nèi)容驅(qū)動的網(wǎng)站在做什么內(nèi)容，然后面向百家號生產(chǎn)更適合移動端、碎片化消費(fèi)的內(nèi)容，這會是一個機(jī)會，中關(guān)村在線之類依賴搜索引擎流量的網(wǎng)站，會被各種“號”取代。

2、長尾內(nèi)容。百家號基于搜索流量入口，有長尾分發(fā)能力，還推出了內(nèi)容稀缺指數(shù)，可以根據(jù)這個特點打造長尾內(nèi)容，而不只是熱點、娛樂這類大家都在做都能做的內(nèi)容。這些內(nèi)容眼下表現(xiàn)確實很好，還是值得去做的，不過競爭也會很激烈。

3、冷門內(nèi)容。百家號接入包括資訊、視頻、貼吧、知道、百科、文庫、直播等在內(nèi)的內(nèi)容形態(tài)，至少知道、百科、貼吧這些平臺的創(chuàng)作者可向百家號傾斜，這些內(nèi)容相對冷門，但卻有長期生命力，百科、知道和貼吧占了百度20%以上的流量，在百家號中表現(xiàn)不會差。

4、內(nèi)容產(chǎn)品化。簡單地說，做百家號可以不只是內(nèi)容創(chuàng)作者，而是做一個服務(wù)特定用戶群的產(chǎn)品，就好像中關(guān)村在線，它從百度獲得流量之后可以提供產(chǎn)品庫這樣的功能，百家號創(chuàng)作者之后可能也會走這樣的套路，百家號也會提供更多能力支持，但內(nèi)容創(chuàng)作者需要先有產(chǎn)品化的意識。

5、用好技術(shù)工具。過去站長一定要面向百度做好SEO才有流量，以后百家號可能不需要SEO，但需要做好BJO——百家號優(yōu)化，比如根據(jù)百家號最新規(guī)則選題、定標(biāo)題，再比如利用百家號提供的“百度寫作大腦”進(jìn)行C2B的內(nèi)容生產(chǎn)，或者自動化寫作。

最后，想用一句廣告語來結(jié)束本文：“你錯過了微博錯過了微信錯過了頭條錯過了直播，現(xiàn)在還會錯過內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的末班車嗎？”與其對百家號分成100億這件事情感到吃驚，不如想想自己能在這個內(nèi)容平臺上做些什么。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt） 百家號（羅超）

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