現(xiàn)金紅包、催淚視頻、過氣明星，這是春節(jié)營銷的門道

回顧已過去的長假不難發(fā)現(xiàn)，春節(jié)這個(gè)對于華人而言最重要的節(jié)日，已成互聯(lián)網(wǎng)品牌的必爭之地，堪稱互聯(lián)網(wǎng)營銷的黃金周。互聯(lián)網(wǎng)品牌各自出招展開春節(jié)攻勢，效仿傳統(tǒng)品牌耗費(fèi)巨資在CCTV這樣的強(qiáng)勢媒體投放品牌廣告自不必說，還策劃了不少可圈可點(diǎn)的營銷案例。

為什么春節(jié)成為互聯(lián)網(wǎng)營銷黃金周？

幾年前的春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)營銷看點(diǎn)集中在“兩馬戰(zhàn)”，即阿里和騰訊之間的紅包大戰(zhàn)。今年互聯(lián)網(wǎng)巨頭不同業(yè)務(wù)條線均開展了各色營銷活動，阿里的支付寶、淘寶、天貓、去啊，騰訊的微信、QQ、騰訊視頻、騰訊貴金屬，百度的地圖、手機(jī)百度、貼吧、金融……都有各自的動作。除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭之外，不少創(chuàng)業(yè)公司也參與其中，就連過去不重視本土營銷的蘋果春節(jié)期間也有小動作。顯然，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對春節(jié)營銷的重視力度正在加大，互聯(lián)網(wǎng)公司這幾年越來越重視春節(jié)營銷有多重原因。

首先，必須承認(rèn)微信紅包這只黑馬帶動了互聯(lián)網(wǎng)公司在春節(jié)期間搞營銷之風(fēng)的事實(shí)。紅包大戰(zhàn)開打的2014年盛產(chǎn)春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)典案例：百度遷徙地圖登陸CCTV、獵豹橙色大巴開始運(yùn)營……從這一年微信紅包的成功開始，互聯(lián)網(wǎng)品牌意識到春節(jié)不再是互聯(lián)網(wǎng)的淡季，由于這段時(shí)間用戶注意力沒有被平日的雜項(xiàng)信息所干擾，處于注意力的“空窗期”，很可能被某一營銷案例吸引進(jìn)而創(chuàng)造爆款案例，給品牌甚至業(yè)務(wù)帶來爆發(fā)，春節(jié)堪稱互聯(lián)網(wǎng)營銷的富礦。

其次，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，智能手機(jī)成為人們獲取信息和溝通交流的核心平臺，互聯(lián)網(wǎng)公司開始有更多機(jī)會去獲取用戶注意力。去年網(wǎng)上流行這個(gè)段子：“今天看到好朋友發(fā)的：朋友圈里的網(wǎng)紅呢？怎么不發(fā)每天下午茶、副駕、Diva Myst、雞湯、旅游、美食、奢侈品自拍呢？是不是農(nóng)村沒網(wǎng)了？哈哈哈哈哈”，今年這個(gè)段子過時(shí)了。這次回重慶老家感觸很深的是，4G幾乎無處不在，老家叔叔伯伯、阿姨嬸嬸甚至三歲小孩，都會連WiFi玩手機(jī)，移動互聯(lián)網(wǎng)普及給互聯(lián)網(wǎng)品牌帶來了脫離傳統(tǒng)媒體進(jìn)行互動營銷的機(jī)會。

再次，不只是春節(jié)，中秋節(jié)、清明節(jié)、五一節(jié)、國慶節(jié)，每個(gè)節(jié)日都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的機(jī)會，因?yàn)楣?jié)日本身就是一個(gè)IP，一個(gè)話題，一個(gè)熱點(diǎn)，它是注意力的磁石，可以凝聚所有人的注意力，相對容易引發(fā)病毒傳播這樣的群體效應(yīng)。正是因?yàn)榇?，互?lián)網(wǎng)巨頭還流行花錢造節(jié)，比如阿里造了雙11，京東造了618，百度則有三七女生節(jié)。既然如此，春節(jié)又怎能錯(cuò)過呢？

最后，不少互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與用戶在春節(jié)期間的場景有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。三年前很流行一種互聯(lián)網(wǎng)評論文章“XX回鄉(xiāng)觀察記”，這類文章現(xiàn)在已經(jīng)沒有太大意義，移動互聯(lián)網(wǎng)基本填平地域信息鴻溝，不同地方信息高度透明了，春節(jié)已經(jīng)成為每個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)使用場景，不同用戶需要不同的業(yè)務(wù)，在期間推廣互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)很自然，百度地圖春運(yùn)直播間滿足了春運(yùn)大遷徙自駕用戶的導(dǎo)航剛需，淘寶年貨節(jié)滿足了人們采購年貨的剛需，滴滴與費(fèi)玉清合作的《千里之外》所推廣的順風(fēng)車也是用戶春節(jié)期間的剛需，這些業(yè)務(wù)都恰好是用戶在春節(jié)期間需要用到的，營銷可直接推廣業(yè)務(wù)。

雞年春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)營銷都有哪些玩法？

從方式來看，今年互聯(lián)網(wǎng)品牌春節(jié)營銷不再只是簡單直接粗暴的廣告投放或者紅包補(bǔ)貼，創(chuàng)意案例層出不窮，但深究可以發(fā)現(xiàn)，這些營銷案例可以歸為以下玩法：

紅包滿天飛，讓人人有羊毛褥

說到春節(jié)營銷，最容易聯(lián)想到的還是紅包大戰(zhàn)。對于互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，紅包被證明最有效的目的是獲取用戶、推廣業(yè)務(wù)，其外還可以進(jìn)行品牌營銷或者活躍社交氛圍，一舉多得，許多品牌有嘗試。

退出紅包大戰(zhàn)的微信依然是人們發(fā)紅包的首選，除夕當(dāng)天，用戶一共收發(fā)微信紅包142億次，比去年增加75.7%。手機(jī)QQ投入了2.5億現(xiàn)金搞“天降紅包”活動，與商戶品牌和明星聯(lián)合給用戶發(fā)紅包，除夕當(dāng)天3.42億用戶共領(lǐng)到37.77億個(gè)現(xiàn)金紅包和卡券禮包。支付寶集五福紅包活動得到延續(xù)，這次降低集齊門檻，一共有1.68億用戶獲獎(jiǎng)，大多數(shù)用戶分到了幾元錢的現(xiàn)金。微博“讓紅包飛”活動與明星、品牌、 媒體聯(lián)合給用戶發(fā)紅包，除夕當(dāng)天1.2億網(wǎng)友搶到紅包16億個(gè)。手機(jī)百度、陌陌等品牌均有紅包營銷，招商銀行等傳統(tǒng)品牌也加入，讓人感覺紅包滿天飛，在春節(jié)期間仿佛有褥不完的羊毛。

紅包設(shè)計(jì)深諳“愛撿便宜”的人性，其形式又與中國傳統(tǒng)文化尤其是社交文化緊密結(jié)合，再加上簡單的功能設(shè)計(jì)，正在華人圈中日益流行，今年QQ還引入AR+LBS技術(shù)成為新的亮點(diǎn)。不過，以微信退出紅包大戰(zhàn)為標(biāo)志，春節(jié)紅包營銷開始降溫。一方面，隨著圈占支付用戶等目的的實(shí)現(xiàn)，巨頭們補(bǔ)貼動機(jī)已不再如昨日，除非有商家、明星等社會化力量參與否則不會再繼續(xù)補(bǔ)貼。另一方面，用戶對紅包營銷開始免疫，參與各種紅包活動，搶來搶去最后發(fā)現(xiàn)褥來的羊毛可能連一張電影票都買不上，還不如好好陪陪家人。

雞年，點(diǎn)對點(diǎn)的現(xiàn)金紅包對于用戶來說是一種功能而不是活動，盡管紅包這種營銷玩法還會生效，但如果沒有真金白銀的補(bǔ)貼，用戶恐怕會日益反感——就跟優(yōu)惠券在傳統(tǒng)零售中的效果一樣，明年春節(jié)紅包將不再是主角。

情感視頻催淚，再配合“互動+功能”

與五一等國際節(jié)日不同，春節(jié)、中秋、清明這類傳統(tǒng)節(jié)日都寄托了華人不同的情感，因此在這類節(jié)日開展?fàn)I銷打情感牌就是很自然的事情，而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，TVC成為最佳工具，百事可樂2012年微電影流行時(shí)就有給人留下深刻印象的《把樂帶回家》（最早是2011年拍攝的），這個(gè)系列延續(xù)到2016年邀請六小齡童拍攝再次爆發(fā)，其核心均是圍繞團(tuán)圓這個(gè)主題。

今年春節(jié)前夕，百度地圖投放的《我是你爸爸》視頻刷爆朋友圈，播放量已超3100萬，相關(guān)微博話題達(dá)到8400W閱讀量，這個(gè)TVC講述了一位老人誤將“的哥”認(rèn)為是自己兒子，強(qiáng)迫“的哥”回自己家過年；年輕“的哥”見到老人的老伴兒，方才得知老人是因過度思念兒子成癡。由于兒子多年未回家過年，老爺子多次在重慶街頭找兒子回家。這個(gè)視頻與《把樂帶回家》有異曲同工之妙，均是引發(fā)觀眾關(guān)于團(tuán)聚的情感共鳴。以這類圍繞團(tuán)聚主題的情感TVC有很多，都是通過故事來引發(fā)讀者共鳴，再恰到好處地植入品牌。

但TVC只能是營銷活動的一部分，它只能傳播品牌形象，不能帶來具體效果。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，TVC營銷還需要基于在線技術(shù)的互動以及基于場景剛需的功能配合。比如百度地圖在《我是你爸爸》TVC之外，還沿襲發(fā)布了今年的春運(yùn)遷徙地圖，聯(lián)合公安交管部門發(fā)布春運(yùn)平安播報(bào)，并開設(shè)線上交通直播間滿足用戶春運(yùn)出行剛需，也支持用戶上傳分享實(shí)時(shí)路況。手機(jī)百度“春玩拜年視頻+紅包”則實(shí)現(xiàn)了較強(qiáng)的互動效果，百度金融父母理財(cái)滿足了用戶春節(jié)期間的理財(cái)剛需。這種多業(yè)務(wù)條線、從情感式品牌植入到技術(shù)化在線互動、再到場景化業(yè)務(wù)產(chǎn)品之間的配合，將會是互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日營銷的主流。

花式利用明星，不再只代言

十年前品牌熱衷于花巨資請明星代言“砸”品牌，今天互聯(lián)網(wǎng)品牌也熱衷于請明星，但不再是簡單的代言——就算是代言，還要發(fā)張工牌給明星安個(gè)CXO的職位再發(fā)條微博。

今年春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)營銷，明星扮演了許多角色，卻都不是代言。

QQ紅包與Angelababy、趙麗穎、黃曉明、黃子韜、TFBOYS等20位一線明星一起給用戶發(fā)紅包，用戶還可集卡與明星虛擬合影；微博則與楊冪、唐嫣、劉詩詩、馬麗等一線明星，聯(lián)合天貓、東風(fēng)、新羅免稅店等品牌送出拜年紅包。

不難發(fā)現(xiàn)，在娛樂八卦內(nèi)容流量居高不下的今天，明星還是凝聚注意力的萬金油，但從春節(jié)營銷也能發(fā)現(xiàn)一些新規(guī)律：

純代言是上古時(shí)代的事情了，花式利用明星以及其作品、IP甚至CP（另一半）更容易引爆話題。

冷門明星比熱門明星更火爆，雞年的費(fèi)玉清，猴年春節(jié)蘋果找李宗盛做的《送你一首過年歌》，百事“把樂帶回家”TVC引入美猴王六小齡童，明星都不是最時(shí)興的明星，效果卻更好。

強(qiáng)制式代言已經(jīng)沒有意義，場景式植入才有效。用戶不會因?yàn)榇越邮苣硞€(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而是因?yàn)槠湓谔囟▓鼍跋碌男枨蟊粷M足而接受，明星的價(jià)值是讓用戶知道某個(gè)產(chǎn)品可以做到。

融入傳統(tǒng)元素，讓節(jié)日回歸節(jié)日

隨著現(xiàn)代化的加速，春節(jié)這類傳統(tǒng)節(jié)日，正在越來越?jīng)]有年味?；ヂ?lián)網(wǎng)是高科技的集大成者，一定程度上與傳統(tǒng)是矛盾的。但互聯(lián)網(wǎng)品牌也十分注重在傳統(tǒng)節(jié)日期間，傳播傳統(tǒng)文化，不忘節(jié)日的根本。比如在春節(jié)期間，淘寶年貨節(jié)就引入了“清明上河圖”版年貨大街，充滿古味。再比如支付寶AR紅包也有一個(gè)重要傳統(tǒng)元素即“?！?，事實(shí)上，紅包本身就是源自春節(jié)的傳統(tǒng)。還有手機(jī)百度在大年初五請財(cái)神時(shí)，讓用戶可通過AR照片+語音方式請出財(cái)神與自己合影，北京用戶還可對準(zhǔn)老北京城門照片拍照看到AR復(fù)原。這些都是將傳統(tǒng)文化引入到節(jié)日營銷中，讓用戶感受到年味。

過去一年里，故宮在探索傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合時(shí)出現(xiàn)了許多經(jīng)典案例，比如在爆紅的《雍正行樂圖》的H5中，清宮中的皇上妃子、王公大臣、太監(jiān)宮女們，用上了手機(jī)，看起了微信，甚至還戴上了VR眼鏡，再比如韓熙載夜宴圖、紫禁城祥瑞等系列App，這些都表明科技與人文結(jié)合的營銷在文化消費(fèi)日益盛行的今天有著很大的潛力，可能會成為雞年節(jié)日營銷甚至常規(guī)互聯(lián)網(wǎng)營銷的清流。

“一年之計(jì)在于春”，從互聯(lián)網(wǎng)品牌們在春節(jié)期間開展的營銷活動能夠窺見其在雞年的營銷思路，紅包營銷、情感營銷、互動營銷、明星營銷、文化營銷……這將是互聯(lián)網(wǎng)品牌在雞年的主流營銷玩法，但具體玩法在不斷變化。互聯(lián)網(wǎng)徹底激發(fā)了營銷人的創(chuàng)意——他們不再被照片、文案或者視頻這些單一的手法所約束，而是在文化、藝術(shù)、技術(shù)、產(chǎn)品、創(chuàng)意之間游離，調(diào)撥資金、品牌、明星、流量等資源，創(chuàng)造下一個(gè)經(jīng)典案例，令人期待。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超

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