互聯(lián)網(wǎng)電視全行業(yè)虧損 為什么小米卻能盈利

2016年年末，中國彩電行業(yè)陷入了利潤持續(xù)下滑的困境。“如果說第一、二季度每臺能賺10元，第三、四季度只能賺3元了?！币晃徊孰姀S商負責人表示。第三方檢測機構的數(shù)據(jù)也印證了困境的存在。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2016年三季度彩電市場零售量同比增長8.9%，而零售額卻下降了5.9%。

前些年狂飆突進的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的處境則更糟。樂視網(wǎng)（SZ：300104）2016年中報顯示，樂視網(wǎng)旗下從事互聯(lián)網(wǎng)電視的子公司——樂視致新電子科技（天津）有限公司今年上半年凈虧損5687.3萬元。同樣是今年上半年，暴風集團（SZ：300431）旗下從事互聯(lián)網(wǎng)電視銷售業(yè)務的合資公司——深圳暴風統(tǒng)帥科技有限公司“本期歸屬于少數(shù)股東的損益”為-5458.3萬元，由此推算暴風統(tǒng)帥今年上半年凈虧損7839萬元。

其它銷量較小的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商如酷開、微鯨等的情況同樣好不到哪里去；當然，下半年情況也并沒有好轉。今年下半年，由于主要零部件液晶面板的價格出現(xiàn)了大幅度上漲，一些互聯(lián)網(wǎng)電視廠商被迫通過提價來應對?？磥?，整個互聯(lián)網(wǎng)電視要陷入全行業(yè)虧損的窘境。

與此相反的是，最近四年，互聯(lián)網(wǎng)電視整個行業(yè)取得了重大進展。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度互聯(lián)網(wǎng)品牌在彩電市場的銷量份額可以忽略不計；而到了今年第三季度已經(jīng)占到了22.5%，同比增長了11.8個百分點。互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的快速成長卻并沒有換來利潤，這是為什么呢？

還有一個值得尋味的事實是：在一片巨虧聲中，有一家廠商卻說自己盈利了。在11月22日的小米電視戰(zhàn)略新品溝通會后，小米聯(lián)合創(chuàng)始人王川表示，今年小米電視一定能夠盈利。這又是為什么呢？

（小米聯(lián)合創(chuàng)始人王川）

為什么全行業(yè)虧損

全行業(yè)虧損的現(xiàn)實戳破了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的虛假繁榮：原來過去大家都是虛胖，并沒有多少肌肉。以目前的狀況，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商別說顛覆傳統(tǒng)彩電行業(yè)，就連自己活下來都很難。

那么，為什么會出現(xiàn)這種令人費解的情況？難道是互聯(lián)網(wǎng)模式和互聯(lián)網(wǎng)思維不靈了？

老冀倒不這么看。首先，我們要看到互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)在整個彩電行業(yè)占到了一席之地，而取得進展的主要原因，恰恰在于貫徹了以用戶為中心、集中力量打造爆款的互聯(lián)網(wǎng)思維。如今，創(chuàng)維、TCL等傳統(tǒng)主流彩電廠商也非常認同互聯(lián)網(wǎng)思維，他們要么推出互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌，要么與互聯(lián)網(wǎng)公司達成深度戰(zhàn)略合作。

老冀認為，互聯(lián)網(wǎng)電視之所以后勁不足，是因為沒有將新銳的互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)的彩電行業(yè)進行有效結合，而陷入了憑經(jīng)驗辦事的巢窠。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)公司首先通過免費吸引海量用戶，然后通過為用戶提供增值服務、將用戶發(fā)展成會員、精準匹配廣告等模式獲得收入。很多互聯(lián)網(wǎng)電視廠商枉顧彩電行業(yè)的現(xiàn)實，一心想要將這套模式直接復制過來，而事實證明是不可行的，這里的關鍵在于以下幾點：

第一，互聯(lián)網(wǎng)電視并沒有海量用戶。

從用戶的角度來看，彩電行業(yè)規(guī)模實在太小。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，去年中國彩電市場的零售量僅為4674萬臺，而當時互聯(lián)網(wǎng)電視還只占到了10%的份額。同樣是截止到去年年底，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量卻高達6.88億，兩者根本就不在一個數(shù)量級上面?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的銷量不僅僅與互聯(lián)網(wǎng)用戶沒法比，就是跟去年4.38億部的智能手機銷量也相差甚遠。

互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶規(guī)模如此之小，也就注定了通過硬件虧損來獲取用戶的商業(yè)模式并不可行。

用戶規(guī)模小，也注定了互聯(lián)網(wǎng)電視廠商很難取得供應鏈上的話語權。例如，液晶面板占據(jù)了電視整體硬件成本的65%以上，而互聯(lián)網(wǎng)電視廠商在這個領域卻毫無話語權，只能眼睜睜地看著上游的液晶面板廠商提價而毫無辦法。

第二，互聯(lián)網(wǎng)電視“硬件+軟件+內容+服務”一體化的產(chǎn)品特性，決定了僅僅依靠低價的硬件根本無法征服用戶。

如果只是把電視賣得很便宜，但是卻沒有品質保障，已經(jīng)無法吸引消費升級的主流人群了。特別是如果這家互聯(lián)網(wǎng)電視廠商屢屢出現(xiàn)質量問題，或者在銷售和售后環(huán)節(jié)跟不上，還會影響后續(xù)的銷售。

此外，消費者之所以購買互聯(lián)網(wǎng)電視，主要還是希望通過其觀看豐富的視頻內容，如果互聯(lián)網(wǎng)廠商在內容運營上跟不上，同樣無法獲得消費者的青睞。

如今，互聯(lián)網(wǎng)電視的內容運營成本同樣高昂，購買版權和寬帶都需要巨額的支出，短期內卻無法通過成規(guī)模的廣告和增值服務的收入來彌補。

當然，也有一些互聯(lián)網(wǎng)電視廠商希望通過自制優(yōu)質內容、自己控制發(fā)行渠道，以此降低內容支出成本，然后將自制內容與自己的互聯(lián)網(wǎng)電視結合起來，硬件負利，前向收取會員費，期待通過這種模式，最終形成正向循環(huán)。

不過，老冀認為這種模式很難成功，因為它有違互聯(lián)網(wǎng)開放、共享的理念——已經(jīng)習慣了互聯(lián)網(wǎng)開放模式的消費者，如何會甘心被圈養(yǎng)在封閉的平臺之中？此外，封閉也意味著內容很難做到足夠的豐富，也就無法吸引對內容異常挑剔的消費者。

因此，大部分互聯(lián)網(wǎng)電視廠商都無法擺脫虧損的命運。

小米電視為何能獨善其身

小米電視為何能做到獨善其身？他在堅持用正確的方法做正確的事，這是王川告訴老冀的一句話。

小米電視之所以能夠盈利，恰恰在于它在堅持互聯(lián)網(wǎng)思維的同時，將互聯(lián)網(wǎng)思維與彩電行業(yè)的特點很好地結合了起來。根據(jù)老冀的觀察，小米電視模式主要有以下幾個特點：

第一，產(chǎn)品做到極致，硬件不虧本賣。

從2013年開始做電視起，小米電視的目標就是要做世界上最好的電視?！叭曜霾坏轿覀兙妥鑫迥?，五年做不到我們就做十年，總有一天要達到這個目標?！蓖醮ū硎?。

四年來，小米電視一直引領著互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展。一代小米電視推出的11鍵遙控器，已成為今天的電視交互模式標準；二代小米電視推出獨立音響，已成為現(xiàn)在所有電視的標配；三代小米電視推出分體和超薄，已帶動整個電視走向分體；四代小米電視推出超薄曲面，也是首家量產(chǎn)65英寸超薄曲面的中國電視品牌。

最近幾年，老冀看到了太多的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商通過“買會員送電視”等促銷活動，把自己的電視虧著賣。小米電視卻一直堅持硬件本身不能虧本，并通過足夠大的銷量，在將產(chǎn)品做到極致的同時采用最主流的零部件，把硬件的利潤從成本中“省”出來。也正因為小米電視具備了超強的供應鏈管控能力，在上游普通漲價、彩電廠商紛紛跟進的情況下，它依然用立減300元的火爆架勢開啟了今年的小米年貨節(jié)。

第二，堅持開放共贏，成就內容之王。

從成立的第一天起，小米電視就一直堅持合作共贏的開放模式?！靶∶撞蛔鰞热荨?，王川表示，“我們和所有視頻、音頻網(wǎng)站都是朋友。”正因為如此，小米電視在內容上能夠同時結盟四大視頻網(wǎng)站——愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻和搜狐視頻。根據(jù)艾瑞網(wǎng)8月份的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，四大視頻網(wǎng)站周度總使用次數(shù)占比高達87.57%。

除了愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷和搜狐視頻這四大視頻巨頭之外，PPTV、百視通等多個重量級內容伙伴也與小米電視展開了深度合作，由此帶來了小米電視內容的指數(shù)級增長。目前小米電視內容已經(jīng)覆蓋了電影、電視劇、綜藝、體育、動漫、少兒、教育、紀錄片在內的所有核心類別，無論是數(shù)量還是質量，小米電視都堪稱電視行業(yè)的“內容之王”。

今年9月份，小米電視推出的人工智能系統(tǒng)，更是將豐富的內容展現(xiàn)得淋漓盡致。你不得不承認，小米電視是在認真做產(chǎn)品，無論是硬件還是系統(tǒng)、內容均如此。

第三，打造小費模式，走向良性循環(huán)。

王川曾經(jīng)說過：“小米模式就是小費模式”，小米電視把硬件和內容做好，以最低的價格賣給用戶，用戶要是覺得好就打賞幾個錢，積少成多。

如今，他的設想正在變成現(xiàn)實。今年年中的時候，小米電視和小米盒子的累計總量已經(jīng)超過了1500萬臺，到今年年底將接近2000萬臺。這個用戶量在互聯(lián)網(wǎng)電視領域已經(jīng)是傲視群雄視，而足夠豐富和優(yōu)秀的內容也給小米電視帶來了高達68%的開機率，遠遠超過同行56%的平均水平。因此，無論是從用戶量還是活躍度來看，小米電視都已經(jīng)是中國規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺，這也為“小費模式”打下了良好的基礎。

目前，小米電視已經(jīng)有了會員費、電視購物費、游戲購買等“小費”。小米電視會員和愛奇藝VIP會員已經(jīng)打通，小米能夠從雙方的合作中獲得一定比例的分成。其他合作伙伴的內容入駐小米電視，小米同樣能夠拿到分成，更別提那些廣受歡迎的電視游戲了。

此外，由于小米電視的用戶活躍度非常高，其中的小米商城每天的交易額也很高。如今，淘寶購物電視版和京東購物電視版均已入駐小米電視。據(jù)對方稱，單日交易額最高能達數(shù)百萬元。

當然，還有廣告收入。老冀聽說去年小米MIUI的收入已經(jīng)高達40億元左右，其中有一部分來自小米電視的廣告收入。目前整個小米內部，廣告收入已被統(tǒng)一管理，電視大屏的廣告收入越來越成為重要的收入來源。

如今，持續(xù)盈利的小米電視已經(jīng)進入良性循環(huán)的發(fā)展階段。小米電視正在用自己的實踐證明：只有將互聯(lián)網(wǎng)思維和制造業(yè)的特點結合起來，才有可能改變現(xiàn)有的市場格局，引領整個行業(yè)走向更廣闊的明天。

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