阿里巴巴曾鳴：網(wǎng)紅或是電子商務(wù)發(fā)展的一塊界石

文 | 阿里巴巴集團(tuán)總參謀長 曾鳴

早在2014年下半年，我們就注意到網(wǎng)紅的崛起。但網(wǎng)紅在2016年的爆炸性成長，為大街小巷人所共議，仍然大大出乎意料?，F(xiàn)在，網(wǎng)紅已是社會級現(xiàn)象。那么，它到底預(yù)示著怎樣的未來？ 又會怎樣進(jìn)一步演變?時至2017年，由于激烈的競爭，網(wǎng)紅的簡單流量紅利正在快速消失，對于網(wǎng)紅下一步發(fā)展，大家的判斷有不小的分歧。我們認(rèn)為，網(wǎng)紅還會快速演進(jìn)，他們的進(jìn)一步創(chuàng)新意味著一個新的商業(yè)格局正在快速形成。在可見的未來幾年內(nèi)，競爭會急劇加速。也因此，戰(zhàn)略選擇的重要性也會凸顯出來。這就類似在物種大爆炸的某個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，你選擇了什么方向最終會決定你成為什么樣的物種。曙光初顯，恰恰最考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者的遠(yuǎn)見卓識和戰(zhàn)略決策能力。光影朦朧中，創(chuàng)業(yè)者需要形成自己的vision，指導(dǎo)戰(zhàn)略取舍。此時，尤需洞察問題的本質(zhì)。網(wǎng)紅的本質(zhì)在于marketing的互聯(lián)網(wǎng)化反觀互聯(lián)網(wǎng)短短幾十年的歷史，最成功的幾家互聯(lián)網(wǎng)公司都深刻地改變了生活方式和商業(yè)范式。蘋果使智能手機(jī)成為每個人都離不開的生活工具；Facebook和騰訊改變了我們溝通、互動、社交的方式；谷歌最核心的成功是廣告的互聯(lián)網(wǎng)化——它所建立的智能廣告在線平臺解決了精準(zhǔn)營銷的問題，使傳統(tǒng)的sales marketing都轉(zhuǎn)移到了這個在線廣告平臺上；而阿里巴巴和亞馬遜本質(zhì)上改變了零售的格局，建立了互聯(lián)網(wǎng)零售平臺。那么，從商業(yè)的角度來看，網(wǎng)紅最有意義的、根本性的變革是什么？在我看來，網(wǎng)紅代表了傳統(tǒng)意義上的marketing在快速地互聯(lián)網(wǎng)化，特別是brand marketing。要強(qiáng)調(diào)一下，這個領(lǐng)域至今還是傳統(tǒng)廣告和商業(yè)的禁區(qū)。終于，現(xiàn)在，這塊冰山歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮的反復(fù)拍打，有融化的跡象。換句話說，網(wǎng)紅真正開啟的商業(yè)機(jī)會，是marketing的互聯(lián)網(wǎng)化。從產(chǎn)業(yè)終局的角度看，這毫無疑問是一個谷歌和淘寶當(dāng)量的機(jī)會。資本之火愈燒愈烈，為之入場競折腰的英雄越來越多，順理成章。B2C 到 C2B要理解為什么網(wǎng)紅崛起，代表了marketing的互聯(lián)網(wǎng)大變革，就要理解商業(yè)未來最重要和根本的趨勢：從B2C到C2B。消費(fèi)者成為一切商業(yè)行為的起點(diǎn)，他們要求個性化、實(shí)時關(guān)注、隨時消費(fèi)……毫無疑問，C2B的變化將推動marketing的根本性的改變。這個改變，及其帶動的改變將會是多么“根本性”？簡單回顧一下歷史即可找到答案?，F(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)體系，除了大家熟悉的流水線大生產(chǎn)之外，大品牌、大流通等都與之緊密結(jié)合在一起。它們是同一個系統(tǒng)的不同組件，配合聯(lián)動。工業(yè)時代第一個成功的品牌是寶潔的象牙香皂（Ivory Soap），它打出了第一個全國性的廣告，時為1879年。廣告和品牌之所以在那個時間點(diǎn)出現(xiàn)，是基于鐵路網(wǎng)的大流通，使全國性市場成為可能。而全國市場一旦建立，銷售規(guī)模呈幾何級數(shù)放大，非現(xiàn)代化的流水線生產(chǎn)不能滿足。全國性市場的另一面，是對大品牌的需求。因?yàn)樯唐芬鲆粋€地方性的銷售區(qū)域，傳統(tǒng)的信用背書鞭長莫及，品牌就變得很重要。接著，品牌催生了媒體和廣告緊密結(jié)合的商業(yè)模式，這在當(dāng)時是跨時代的創(chuàng)新：媒體通過內(nèi)容獲得海量用戶，再通過廣告，獲取收入。品牌商通過媒體做廣告，再通過渠道銷售商品，這是工業(yè)時代基本的商業(yè)范式。傳統(tǒng)marketing是從B出發(fā)，從廠家出發(fā)去推一個事先想好的品牌形象，如尋找氣質(zhì)與品牌相契合的明星代言。一條10秒鐘的廣告，有明確的信息傳遞，通過反復(fù)溝通，媒體高強(qiáng)度覆蓋，在消費(fèi)者腦中形成品牌認(rèn)知。簡單總結(jié)一下，Marketing，是工業(yè)時代最大的商業(yè)創(chuàng)造之一，也是最基本的骨干，與媒體、渠道、生產(chǎn)緊密咬合，形成了B2C的基本范式。牽一發(fā)而動全身。牽了Marketing這一骨，B2C漸變?yōu)镃2B，將帶動如何規(guī)模的商業(yè)巨變？社區(qū)認(rèn)同代替?zhèn)鹘y(tǒng)品牌的傳播網(wǎng)紅崛起，品牌運(yùn)營模式和marketing已從根本被改變。網(wǎng)紅的典型運(yùn)營方式，是以C為核心構(gòu)建社群認(rèn)同。在社區(qū)中，B、C不再割裂，而是融合為一個共同體，服膺共同認(rèn)可的價值觀。網(wǎng)紅本人，則是社區(qū)價值觀的人格化表現(xiàn)。同時，網(wǎng)紅又利用互聯(lián)網(wǎng)各種先進(jìn)的技術(shù)手段，低成本、全方位、立體、及時地展現(xiàn)自己的方方面面，以及背后想要表現(xiàn)的價值體系。視頻、微博、直播平臺……生活中各方面的分享，都是用低成本、高科技的方法，更豐富地構(gòu)建一個社區(qū)，讓目標(biāo)人群產(chǎn)生認(rèn)同。社區(qū)本身并不凝固。網(wǎng)紅和粉絲的互動不能停頓，也不能有過重的表演痕跡。互動，是網(wǎng)紅、粉絲之間不停進(jìn)行的雙向選擇——在價值，遠(yuǎn)非區(qū)區(qū)價格層面雙向確認(rèn)。這是比傳統(tǒng)品牌效率高得多的一種品牌建立方式，也是效率高得多的B—C互動的方式。它建立在互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的基礎(chǔ)上。萬物互聯(lián)，互動的手段越來越豐富，成本越來越低，時效性越來越高。所以，網(wǎng)紅是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上產(chǎn)生出來的native citizen。沒有移動互聯(lián)網(wǎng)，就沒有她們誕生的可能。網(wǎng)紅的進(jìn)一步演化，不僅僅會從根本上摧毀傳統(tǒng)媒體的生存方式，也將摧毀傳統(tǒng)的品牌廣告模式。所以，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，大家最直接感受到的就是對明星代言商品的沖擊。因?yàn)橐环矫?，網(wǎng)紅產(chǎn)生的門檻大幅降低；另一方面，明星代言的商業(yè)價值，又快速轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)紅所營造的社區(qū)。這是一個雙重打擊。未來商業(yè)的雛形網(wǎng)紅已經(jīng)預(yù)示了，未來的marketing、品牌基本運(yùn)作方式將告別大家所熟悉的工業(yè)時代模式。品牌更多會是社區(qū)的認(rèn)同，而不是通過廣告來推送的message。由于品牌在商業(yè)的核心價值，我們將看到的是新商業(yè)模式的演變。這個演化還在非常早期，我們正在追蹤一些萌芽中的樣板。一個重要的趨勢已經(jīng)可以看到，那就是內(nèi)容、互動、產(chǎn)品/服務(wù)、交易都是合在一起的。通過互動產(chǎn)生內(nèi)容，通過內(nèi)容帶動互動，交易在這個過程中自然而然發(fā)生，產(chǎn)品和服務(wù)不斷地在互動的過程中優(yōu)化。這樣一個完全C2B驅(qū)動的前端，又會進(jìn)一步拉動后端柔性供應(yīng)鏈的發(fā)展，加速電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的深入演化。所以，網(wǎng)紅很可能是電子商務(wù)發(fā)展的一塊界石。某種程度上甚至可以說，網(wǎng)紅帶動了全面的C2B化——不再是廠家/品牌商強(qiáng)勢全面驅(qū)動，推一個想象中的商品。而是網(wǎng)紅根據(jù)其對消費(fèi)者的理解，不斷調(diào)整她的溝通、定位、產(chǎn)品，來形成社區(qū)的共同良性發(fā)展。產(chǎn)品既是目的，也是營造社區(qū)的手段。而這新一輪的商業(yè)大變革中，都有哪些巨大的機(jī)會？而哪些只是噱頭?我們在接下來的系列文章中會逐步展開的討論.（轉(zhuǎn)載自微信公眾號“曾鳴書院”，ID：zengmingshuyuan）

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