阿里巴巴曾鳴：網(wǎng)紅或是電子商務(wù)發(fā)展的一塊界石

文 | 阿里巴巴集團(tuán)總參謀長(zhǎng) 曾鳴

早在2014年下半年，我們就注意到網(wǎng)紅的崛起。但網(wǎng)紅在2016年的爆炸性成長(zhǎng)，為大街小巷人所共議，仍然大大出乎意料?，F(xiàn)在，網(wǎng)紅已是社會(huì)級(jí)現(xiàn)象。那么，它到底預(yù)示著怎樣的未來(lái)？ 又會(huì)怎樣進(jìn)一步演變?時(shí)至2017年，由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)紅的簡(jiǎn)單流量紅利正在快速消失，對(duì)于網(wǎng)紅下一步發(fā)展，大家的判斷有不小的分歧。我們認(rèn)為，網(wǎng)紅還會(huì)快速演進(jìn)，他們的進(jìn)一步創(chuàng)新意味著一個(gè)新的商業(yè)格局正在快速形成。在可見(jiàn)的未來(lái)幾年內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)急劇加速。也因此，戰(zhàn)略選擇的重要性也會(huì)凸顯出來(lái)。這就類(lèi)似在物種大爆炸的某個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，你選擇了什么方向最終會(huì)決定你成為什么樣的物種。曙光初顯，恰恰最考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和戰(zhàn)略決策能力。光影朦朧中，創(chuàng)業(yè)者需要形成自己的vision，指導(dǎo)戰(zhàn)略取舍。此時(shí)，尤需洞察問(wèn)題的本質(zhì)。網(wǎng)紅的本質(zhì)在于marketing的互聯(lián)網(wǎng)化反觀互聯(lián)網(wǎng)短短幾十年的歷史，最成功的幾家互聯(lián)網(wǎng)公司都深刻地改變了生活方式和商業(yè)范式。蘋(píng)果使智能手機(jī)成為每個(gè)人都離不開(kāi)的生活工具；Facebook和騰訊改變了我們溝通、互動(dòng)、社交的方式；谷歌最核心的成功是廣告的互聯(lián)網(wǎng)化——它所建立的智能廣告在線(xiàn)平臺(tái)解決了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，使傳統(tǒng)的sales marketing都轉(zhuǎn)移到了這個(gè)在線(xiàn)廣告平臺(tái)上；而阿里巴巴和亞馬遜本質(zhì)上改變了零售的格局，建立了互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)。那么，從商業(yè)的角度來(lái)看，網(wǎng)紅最有意義的、根本性的變革是什么？在我看來(lái)，網(wǎng)紅代表了傳統(tǒng)意義上的marketing在快速地互聯(lián)網(wǎng)化，特別是brand marketing。要強(qiáng)調(diào)一下，這個(gè)領(lǐng)域至今還是傳統(tǒng)廣告和商業(yè)的禁區(qū)。終于，現(xiàn)在，這塊冰山歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮的反復(fù)拍打，有融化的跡象。換句話(huà)說(shuō)，網(wǎng)紅真正開(kāi)啟的商業(yè)機(jī)會(huì)，是marketing的互聯(lián)網(wǎng)化。從產(chǎn)業(yè)終局的角度看，這毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)谷歌和淘寶當(dāng)量的機(jī)會(huì)。資本之火愈燒愈烈，為之入場(chǎng)競(jìng)折腰的英雄越來(lái)越多，順理成章。B2C 到 C2B要理解為什么網(wǎng)紅崛起，代表了marketing的互聯(lián)網(wǎng)大變革，就要理解商業(yè)未來(lái)最重要和根本的趨勢(shì)：從B2C到C2B。消費(fèi)者成為一切商業(yè)行為的起點(diǎn)，他們要求個(gè)性化、實(shí)時(shí)關(guān)注、隨時(shí)消費(fèi)……毫無(wú)疑問(wèn)，C2B的變化將推動(dòng)marketing的根本性的改變。這個(gè)改變，及其帶動(dòng)的改變將會(huì)是多么“根本性”？簡(jiǎn)單回顧一下歷史即可找到答案?，F(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)體系，除了大家熟悉的流水線(xiàn)大生產(chǎn)之外，大品牌、大流通等都與之緊密結(jié)合在一起。它們是同一個(gè)系統(tǒng)的不同組件，配合聯(lián)動(dòng)。工業(yè)時(shí)代第一個(gè)成功的品牌是寶潔的象牙香皂（Ivory Soap），它打出了第一個(gè)全國(guó)性的廣告，時(shí)為1879年。廣告和品牌之所以在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)，是基于鐵路網(wǎng)的大流通，使全國(guó)性市場(chǎng)成為可能。而全國(guó)市場(chǎng)一旦建立，銷(xiāo)售規(guī)模呈幾何級(jí)數(shù)放大，非現(xiàn)代化的流水線(xiàn)生產(chǎn)不能滿(mǎn)足。全國(guó)性市場(chǎng)的另一面，是對(duì)大品牌的需求。因?yàn)樯唐芬鲆粋€(gè)地方性的銷(xiāo)售區(qū)域，傳統(tǒng)的信用背書(shū)鞭長(zhǎng)莫及，品牌就變得很重要。接著，品牌催生了媒體和廣告緊密結(jié)合的商業(yè)模式，這在當(dāng)時(shí)是跨時(shí)代的創(chuàng)新：媒體通過(guò)內(nèi)容獲得海量用戶(hù)，再通過(guò)廣告，獲取收入。品牌商通過(guò)媒體做廣告，再通過(guò)渠道銷(xiāo)售商品，這是工業(yè)時(shí)代基本的商業(yè)范式。傳統(tǒng)marketing是從B出發(fā)，從廠家出發(fā)去推一個(gè)事先想好的品牌形象，如尋找氣質(zhì)與品牌相契合的明星代言。一條10秒鐘的廣告，有明確的信息傳遞，通過(guò)反復(fù)溝通，媒體高強(qiáng)度覆蓋，在消費(fèi)者腦中形成品牌認(rèn)知。簡(jiǎn)單總結(jié)一下，Marketing，是工業(yè)時(shí)代最大的商業(yè)創(chuàng)造之一，也是最基本的骨干，與媒體、渠道、生產(chǎn)緊密咬合，形成了B2C的基本范式。牽一發(fā)而動(dòng)全身。牽了Marketing這一骨，B2C漸變?yōu)镃2B，將帶動(dòng)如何規(guī)模的商業(yè)巨變？社區(qū)認(rèn)同代替?zhèn)鹘y(tǒng)品牌的傳播網(wǎng)紅崛起，品牌運(yùn)營(yíng)模式和marketing已從根本被改變。網(wǎng)紅的典型運(yùn)營(yíng)方式，是以C為核心構(gòu)建社群認(rèn)同。在社區(qū)中，B、C不再割裂，而是融合為一個(gè)共同體，服膺共同認(rèn)可的價(jià)值觀。網(wǎng)紅本人，則是社區(qū)價(jià)值觀的人格化表現(xiàn)。同時(shí)，網(wǎng)紅又利用互聯(lián)網(wǎng)各種先進(jìn)的技術(shù)手段，低成本、全方位、立體、及時(shí)地展現(xiàn)自己的方方面面，以及背后想要表現(xiàn)的價(jià)值體系。視頻、微博、直播平臺(tái)……生活中各方面的分享，都是用低成本、高科技的方法，更豐富地構(gòu)建一個(gè)社區(qū)，讓目標(biāo)人群產(chǎn)生認(rèn)同。社區(qū)本身并不凝固。網(wǎng)紅和粉絲的互動(dòng)不能停頓，也不能有過(guò)重的表演痕跡。互動(dòng)，是網(wǎng)紅、粉絲之間不停進(jìn)行的雙向選擇——在價(jià)值，遠(yuǎn)非區(qū)區(qū)價(jià)格層面雙向確認(rèn)。這是比傳統(tǒng)品牌效率高得多的一種品牌建立方式，也是效率高得多的B—C互動(dòng)的方式。它建立在互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的基礎(chǔ)上。萬(wàn)物互聯(lián)，互動(dòng)的手段越來(lái)越豐富，成本越來(lái)越低，時(shí)效性越來(lái)越高。所以，網(wǎng)紅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上產(chǎn)生出來(lái)的native citizen。沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就沒(méi)有她們誕生的可能。網(wǎng)紅的進(jìn)一步演化，不僅僅會(huì)從根本上摧毀傳統(tǒng)媒體的生存方式，也將摧毀傳統(tǒng)的品牌廣告模式。所以，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，大家最直接感受到的就是對(duì)明星代言商品的沖擊。因?yàn)橐环矫妫W(wǎng)紅產(chǎn)生的門(mén)檻大幅降低；另一方面，明星代言的商業(yè)價(jià)值，又快速轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)紅所營(yíng)造的社區(qū)。這是一個(gè)雙重打擊。未來(lái)商業(yè)的雛形網(wǎng)紅已經(jīng)預(yù)示了，未來(lái)的marketing、品牌基本運(yùn)作方式將告別大家所熟悉的工業(yè)時(shí)代模式。品牌更多會(huì)是社區(qū)的認(rèn)同，而不是通過(guò)廣告來(lái)推送的message。由于品牌在商業(yè)的核心價(jià)值，我們將看到的是新商業(yè)模式的演變。這個(gè)演化還在非常早期，我們正在追蹤一些萌芽中的樣板。一個(gè)重要的趨勢(shì)已經(jīng)可以看到，那就是內(nèi)容、互動(dòng)、產(chǎn)品/服務(wù)、交易都是合在一起的。通過(guò)互動(dòng)產(chǎn)生內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容帶動(dòng)互動(dòng)，交易在這個(gè)過(guò)程中自然而然發(fā)生，產(chǎn)品和服務(wù)不斷地在互動(dòng)的過(guò)程中優(yōu)化。這樣一個(gè)完全C2B驅(qū)動(dòng)的前端，又會(huì)進(jìn)一步拉動(dòng)后端柔性供應(yīng)鏈的發(fā)展，加速電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的深入演化。所以，網(wǎng)紅很可能是電子商務(wù)發(fā)展的一塊界石。某種程度上甚至可以說(shuō)，網(wǎng)紅帶動(dòng)了全面的C2B化——不再是廠家/品牌商強(qiáng)勢(shì)全面驅(qū)動(dòng)，推一個(gè)想象中的商品。而是網(wǎng)紅根據(jù)其對(duì)消費(fèi)者的理解，不斷調(diào)整她的溝通、定位、產(chǎn)品，來(lái)形成社區(qū)的共同良性發(fā)展。產(chǎn)品既是目的，也是營(yíng)造社區(qū)的手段。而這新一輪的商業(yè)大變革中，都有哪些巨大的機(jī)會(huì)？而哪些只是噱頭?我們?cè)诮酉聛?lái)的系列文章中會(huì)逐步展開(kāi)的討論.（轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“曾鳴書(shū)院”，ID：zengmingshuyuan）

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