京東618高潮將至，非標(biāo)戰(zhàn)略與假貨問題值得深思

618電商大戰(zhàn)高潮將近，京東無疑是這次狂歡中的主要參與者。618是開啟京東下半年?duì)I收增長(zhǎng)的沖鋒號(hào)，很明顯這是一場(chǎng)不容有失關(guān)乎生死存亡的戰(zhàn)爭(zhēng)。

股價(jià)暴跌，高管離職，這是一場(chǎng)不容有失的戰(zhàn)爭(zhēng)

自2015年6月份創(chuàng)下38美元?dú)v史高位算起，至今京東的股價(jià)已經(jīng)幾乎腰斬，截止成稿前京東股價(jià)為20.43美元。而僅今年以來，京東股價(jià)就已經(jīng)下跌了超過37%。此外，不久前關(guān)于京東高管離職的消息也是不絕于耳，據(jù)騰訊科技報(bào)道稱，京東商城CEO沈皓瑜將于完成6.18大促后離職。而這無疑使得京東的股價(jià)雪上加霜。

從這個(gè)角度來看，今年的618對(duì)京東來說無疑有著特殊的意義。一方面由于京東在資本市場(chǎng)的不利地位，使得這家公司迫切的需要向資本市場(chǎng)證明自身在中國電商市場(chǎng)仍然具備高增長(zhǎng)的潛力，而618如果能夠創(chuàng)造出一個(gè)記錄性的數(shù)據(jù)，這無疑會(huì)增強(qiáng)資本市場(chǎng)的信息。

而另一方面，無論沈皓瑜最終是否離職，此次的618對(duì)京東來說都會(huì)是一次大考。要知道京東去年開始加快轉(zhuǎn)型速度，發(fā)展平臺(tái)業(yè)務(wù)，并逐漸引進(jìn)第三方商家，開始向非標(biāo)品擴(kuò)張。618假如能夠成功，這勢(shì)必會(huì)加強(qiáng)第三方賣家的信心，對(duì)京東整體成長(zhǎng)性會(huì)有著極大的促進(jìn)作用。

對(duì)京東來說，是選擇盈利還是保持高增速，這是一個(gè)兩難的選擇題。但京東很明顯選擇了后者，而祭出的大殺器就是低價(jià)促銷。但這種低價(jià)傾銷不僅沒辦法使得京東保持盈利，甚至還有可能將京東引入一場(chǎng)新的價(jià)格戰(zhàn)中。

眼下的京東正在竭力尋找未來，在去年，京東大喊努力拓展服飾、百貨等非標(biāo)品類，并有限的資金只能更多的傾向于非標(biāo)品類，但在今年618，京東非標(biāo)類卻已經(jīng)了無聲息，老劉開始用京東金融和京東到家這會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)指標(biāo)來重新寄予厚望。這無疑會(huì)導(dǎo)致京東的財(cái)務(wù)指標(biāo)更加惡化。

非標(biāo)品類轉(zhuǎn)型，面對(duì)抉擇商家卻選擇了拋棄

相信很多在京東購過物的人可能都會(huì)有一個(gè)明顯感受，京東的價(jià)格相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)缫呀?jīng)沒有當(dāng)年的優(yōu)勢(shì)?；仡櫧鼉赡甑木〇|618大促，我們看到3C品類的價(jià)格并沒有明顯優(yōu)勢(shì)，有的時(shí)候甚至還高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在2015年，服飾已經(jīng)成為京東的GMV增長(zhǎng)擔(dān)當(dāng)，劉強(qiáng)東曾公開表示，如今服裝鞋帽已經(jīng)成為京東商城大品類里面增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，是推動(dòng)整個(gè)商城總交易額（GMV）增長(zhǎng)的第一大貢獻(xiàn)。而從另一角度來說，服飾等非標(biāo)品很大程度上也會(huì)改變京東的消費(fèi)群體構(gòu)成。在她經(jīng)濟(jì)興起的今天，以3C起家的京東商城大部分用戶都是男性消費(fèi)者，這確實(shí)是一件尷尬到極致的事情。

從這個(gè)角度來看，以服飾為主要核心的非標(biāo)品類將會(huì)是京東能否打贏京東618的關(guān)鍵所在。618期間，服飾等非標(biāo)品能否扭轉(zhuǎn)早前的頹勢(shì)迎來新的高增長(zhǎng)，這會(huì)直接決定京東下半年的整體發(fā)展。不過，京東非標(biāo)品這一部署似乎一開始就遭遇滑鐵盧。來自京東2016年一季度業(yè)績(jī)顯示，京東直營業(yè)務(wù)和第三方平臺(tái)銷售GMV增幅分別為50%和63%。以服飾為主的一般商品類別增幅僅為48%，較2015年四季度的92%幾乎減半。

京東在大力轉(zhuǎn)型過程中，并沒有獲得想象中的高增長(zhǎng)。其實(shí)這背后主要是京東印象中給別人的感覺一直就是賣3C產(chǎn)品的，本身不具備服裝基因。很多人還有“京東不是買衣服的地方”的慣性心理。而劉強(qiáng)東的態(tài)度也讓商家對(duì)和京東合作疑慮。這直接結(jié)果導(dǎo)致，京東商城很難憑借現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)吸引到足夠優(yōu)質(zhì)的品牌商入駐。一個(gè)最為出名的例子，就是優(yōu)衣庫在入駐京東商城后，又迅速選擇了逃離。

遇速則不達(dá)，假貨將會(huì)成為京東最大問題

對(duì)京東來說，非標(biāo)轉(zhuǎn)型提速的戰(zhàn)略彰顯著其巨大的野心，畢竟京東的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓正是憑借這方面樹立起來的優(yōu)勢(shì)占盡了先機(jī)。但對(duì)京東來說最大的問題的可能還是假貨。不久前，媒體集中曝光了京東非標(biāo)品的假貨問題，不少消費(fèi)者花費(fèi)高價(jià)在京東商城買到了假鞋，雖然京東迅速下架了涉嫌銷售非正品運(yùn)動(dòng)鞋的三家店鋪的全部商品，但這無疑給即將到來的618蒙上了一層陰影。京東在銷售BURBERRY男鞋 時(shí)，又被品牌方直接稱稱未曾授權(quán)京東售賣男鞋。

我們可以理解京東的焦慮之心，在3C品類遭遇困境之時(shí)，京東必須找到營收增長(zhǎng)的關(guān)鍵密碼，向全品類轉(zhuǎn)型就成為最為關(guān)鍵的一步。但京東在迅速擴(kuò)張之時(shí)，由于缺乏優(yōu)質(zhì)商家的支持，被迫只能選擇不加甄別引入了第三方賣家。

曾幾何時(shí)，劉強(qiáng)東抨擊假貨對(duì)服裝品牌、鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)者堅(jiān)持本心的講話還歷歷在目「四、五年之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者買的東西很多都是外國的品牌，中國品牌沒了。因?yàn)榻裉旒倜暗姆b鞋帽太猖狂了，所以服裝鞋帽成為中國創(chuàng)業(yè)者巨大的機(jī)會(huì)。如果有人愿意堅(jiān)守十年二十年打造自己的品牌，從第一年只賣一百件衣服、一百雙鞋子做起，十幾年之后我相信你將會(huì)賣十幾萬、二十萬、幾百萬。」

但現(xiàn)在，京東在非標(biāo)類的表現(xiàn)，品牌退出，假貨風(fēng)波頻起，卻讓人不對(duì)其戰(zhàn)略制定方向產(chǎn)生懷疑。也許，在表象的背后，京東非標(biāo)類的潰敗之勢(shì)早已無力挽回。

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