休閑食品的王者之路：百草味何以做到獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷？

7月5日消息，希臘宣布與中國(guó)食品電商貿(mào)易達(dá)成深度合作，很大程度上引發(fā)了業(yè)界對(duì)于食品電商領(lǐng)域的熱議。這不禁也讓人想起了月前以首家國(guó)內(nèi)電商企業(yè)身份參加戛納創(chuàng)意節(jié)的百草味，這家休閑食品品牌不僅將影響力擴(kuò)散到海外，更是于前不久進(jìn)駐資本市場(chǎng)踏上了一個(gè)新的征程。對(duì)整個(gè)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，百草味的成功無(wú)疑具有歷史性意義，而這也從側(cè)面反映出了中國(guó)食品電商這幾年令人矚目的發(fā)展。

休閑食品電商迎來(lái)洗牌期，從三國(guó)殺到百草味獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷

根據(jù)全球企業(yè)增長(zhǎng)咨詢(xún)公司Frost&Sullivan的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)休閑食品零售市場(chǎng)規(guī)模接近4000億元，電商滲透率約為20%-30%，以此推算，我國(guó)休閑食品電商規(guī)模將近1000億元。

巨大的市場(chǎng)當(dāng)然也誕生出多家優(yōu)秀的企業(yè)，而這其中百草味、三只松鼠和良品鋪?zhàn)訕?gòu)成了國(guó)內(nèi)休閑食品電商領(lǐng)域的三駕馬車(chē)。三國(guó)殺在很長(zhǎng)一段時(shí)間是國(guó)內(nèi)休閑食品電商市場(chǎng)格局的主旋律，但隨著三方戰(zhàn)略的不同，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的格局開(kāi)始顯現(xiàn)。

一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，食品行業(yè)作為一個(gè)體驗(yàn)性要求極高的行業(yè)，線上永遠(yuǎn)不能脫離線下，只有線上與線下聯(lián)動(dòng)協(xié)同，才能真正走得快又穩(wěn)。純電商起步的三只松鼠在發(fā)展初期速度較快，但由于線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與供應(yīng)鏈能力的欠缺，使得其近幾年的發(fā)展遭遇了不小的困境。而良品鋪?zhàn)臃矫娴膫?cè)重點(diǎn)則更多地放在線下加盟店方面，開(kāi)設(shè)電商平臺(tái)旗艦店不過(guò)兩年的時(shí)間，在線上的發(fā)展勢(shì)頭更弱于三只松鼠。

從這個(gè)角度來(lái)看，百草味的線下線上均衡發(fā)展才顯得愈發(fā)可貴。成立于2003年的百草味，一開(kāi)始從線下門(mén)店起家，在2010年其敏銳的察覺(jué)到電商大潮的席卷勢(shì)頭，并順勢(shì)在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，就此走向線上。

正是這樣的轉(zhuǎn)型，逐漸幫助百草味樹(shù)立起行業(yè)龍頭的地位。到今天的五年時(shí)間里，百草味在未融資的情況下，實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)售額超15億，平均增幅超50%，若以起步之初的年銷(xiāo)售額進(jìn)行計(jì)算，則漲幅67倍。而旗下產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率也高達(dá)35%。

O2O模式的雙向協(xié)同，全渠道發(fā)展才是未來(lái)趨勢(shì)

其實(shí)就眼下的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)看，線下和線上的融合已經(jīng)成為一種重要趨勢(shì)。幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子是，一度領(lǐng)軍智能手機(jī)行業(yè)的小米，因?yàn)楸藭r(shí)在線上的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊而異軍突起，甩開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)者們，卻在近年來(lái)忽視了線下運(yùn)營(yíng)、渠道的建設(shè)而開(kāi)始落后于OPPO、vivo等后起之秀。在電商領(lǐng)域，京東與沃爾瑪?shù)穆?lián)手，阿里與蘇寧的合作，都證明了O2O已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的大勢(shì)所趨。

就目前整個(gè)休閑食品電商市場(chǎng)來(lái)看，幾乎所有的參與者都在經(jīng)歷著線上和線下融合的掙扎之中。純電商起家的三只松鼠原先并不看重線下的業(yè)務(wù)發(fā)展，但隨著線上流量增長(zhǎng)紅利的消失，三只松鼠也開(kāi)始在線下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店的嘗試。而良品鋪?zhàn)釉缦韧ㄟ^(guò)加盟的方式在線下有了廣深的布局，但在線上其實(shí)相對(duì)較弱，如今這家公司正積極嘗試與多家外賣(mài)平臺(tái)開(kāi)展合作。

至于百草味，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商之后，曾經(jīng)也歷經(jīng)過(guò)一些掙扎。在一段時(shí)間內(nèi)百草味關(guān)掉了線下所有的連鎖店，一門(mén)心思做電商。但在去年，百草味決定重啟線下戰(zhàn)略打造線下銷(xiāo)售陣營(yíng)，與線上銷(xiāo)售形成全渠道銷(xiāo)售。而有趣的是，百草味與其他友商不同，其當(dāng)年正是從線下的門(mén)店轉(zhuǎn)型走到線上，雖沒(méi)有搶占到互聯(lián)網(wǎng)大潮的先機(jī)，卻擁有早年的線下倉(cāng)庫(kù)、物流、加盟商乃至經(jīng)驗(yàn)積累，這讓百草味的目光從線上再回到線下時(shí)，玩起O2O模式變得駕輕就熟。

其實(shí)對(duì)休閑食品電商來(lái)說(shuō)，從線上走向線下并不難，但單純的開(kāi)設(shè)幾家實(shí)體店并不意味著就是成功布局了線下，真正的O2O是需要全渠道發(fā)展，而這中間最關(guān)鍵就是物流供應(yīng)鏈能力。從這個(gè)角度來(lái)看，百草味的布局有相當(dāng)?shù)南纫?jiàn)之明。據(jù)了解，百草味耗資4000多萬(wàn)元，建立了揀貨、驗(yàn)貨、封箱、稱(chēng)重一體化的立體式發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)，并且研發(fā)了智能化物流配送系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)電商的人群革命，得年輕用戶(hù)得天下

縱觀互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各行各業(yè)，無(wú)論是社交產(chǎn)品領(lǐng)域，新一代視頻社交、圖片社交產(chǎn)品的爆紅；還是智能手機(jī)領(lǐng)域，自帶美顏功能方便自拍的美圖手機(jī)、以青年良品為賣(mài)點(diǎn)快速推出迭代產(chǎn)品的魅族手機(jī)開(kāi)始流行；亦或是電商領(lǐng)域的母嬰電商、跨境電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，都證明了滿(mǎn)足年輕網(wǎng)民需求對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的重要性。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新報(bào)告顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億。其中29歲以下網(wǎng)民占比高達(dá)54%，尤其是10歲以下低齡群體近三年來(lái)占比也在持續(xù)增加。90后乃至00后群體眼下無(wú)疑正成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流人群和網(wǎng)購(gòu)主力軍。對(duì)休閑食品電商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)人群的變化其實(shí)也給市場(chǎng)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

如何抓住年輕人群，對(duì)所有的休閑食品電商既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。一方面，休閑食品雖然是剛需市場(chǎng)，但正是由于年輕人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)模式的熟悉，他們反而可能會(huì)更多采用新興的渠道去獲取，例如更多通過(guò)海淘平臺(tái)去購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口零食，這無(wú)疑會(huì)很大程度上影響國(guó)內(nèi)休閑食品電商的市場(chǎng)份額。而另一方面，原本的

既有格局也可能面臨著重新的洗牌，新的品牌很可能會(huì)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新特點(diǎn)找到新的突圍之路，例如和直播相結(jié)合，打造新的流量銷(xiāo)售渠道等。

作為一家傳統(tǒng)老牌休閑食品企業(yè)的百草味，在此時(shí)進(jìn)行一些改變就顯得殊難可貴起來(lái)。今年端午節(jié)，百草味獨(dú)家推出了“裹果棕”，在別出心裁的將各種堅(jiān)果放入粽子之中改變傳統(tǒng)口味之余，還以年輕化和扁平化的包裝，清新的顏色甚至繽紛多彩的文案等時(shí)尚元素吸引了年輕群體的關(guān)注。這種將新商業(yè)思維和模式與傳統(tǒng)老字號(hào)的工藝和產(chǎn)品的結(jié)合，最終也產(chǎn)生了1+1＞2的化學(xué)反應(yīng)。

事實(shí)上，經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的電商行業(yè)已經(jīng)相對(duì)成熟，在如今全民網(wǎng)購(gòu)的大背景下，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的分層開(kāi)始越來(lái)越明顯，不同層次用戶(hù)的消費(fèi)需求、特征、關(guān)注點(diǎn)越來(lái)越不同。這個(gè)時(shí)候通過(guò)創(chuàng)新和差異化服務(wù)來(lái)提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力就變得非常重要了。

隨著與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相伴而生的年輕群體成為網(wǎng)購(gòu)主力，在這群網(wǎng)絡(luò)原住民的眼里，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與線下購(gòu)物已經(jīng)同是一回事，而想要滿(mǎn)足年輕網(wǎng)民的需求，必須要求企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的不斷重塑品牌，讓品牌保持年輕態(tài)，并且持續(xù)使用最流行的工具向目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行傳播。

只有這樣，企業(yè)才能最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做到提高自身品牌價(jià)值，保持客戶(hù)高認(rèn)知度和美譽(yù)度，從而搶占更多市場(chǎng)份額，成為品牌常青樹(shù)。這場(chǎng)休閑食品電商之爭(zhēng)，或許才剛剛開(kāi)始。

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