左手理性，右手秒殺，京東陷入消費囚徒困境

一年一度的雙11購物狂歡節(jié)即將到來，這已經(jīng)成為眾多電商平臺集體促銷和消費者瘋狂采購的一個全民盛宴。不過在第8個年頭里，市場卻出現(xiàn)了一種倡導(dǎo)理性消費的新聲音，但這背后邏輯卻頗為耐人尋味。

矛盾的態(tài)度差異化，被迫參與的促銷大戰(zhàn)

10月18日的京東雙11媒體溝通會上，京東拋出了一個新的觀點，今年喧囂娛樂和沖動消費將不再是“雙11”的主流，消費者對雙11的態(tài)度正回歸理性，回歸對品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選上。

不過11月1日開始之后，京東就仿佛變了臉，開始大規(guī)模投放朋友圈廣告和線下各種廣告，并推出“超級秒殺日”正是拉開京東雙11購物季大幕。而眾所周知，秒殺是最難言理性的一種搶購形式。這和京東的理性消費又產(chǎn)生了沖突。

其實京東產(chǎn)生這樣的矛盾心理，很大程度上是迫于無奈。雙11這個概念由阿里巴巴推出，經(jīng)過8年的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成全民狂歡的購物節(jié)，電商領(lǐng)域幾乎所有重量級的玩家都加入了這場大戰(zhàn)之中。電商平臺之間的競爭是一場長期的較量，但雙11早已深入人心，當(dāng)日產(chǎn)生的巨大流量和用戶購買激情是任何一家平臺都沒辦法忽視的。

當(dāng)然京東也造成了618這樣的電商節(jié)日，但無論從參與平臺數(shù)還是用戶數(shù)來看，618的影響力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上雙十一。從2016年數(shù)據(jù)來看，京東6.18當(dāng)天下單量同比增長60%，由過往數(shù)據(jù)我們可以推算出2016年6.18促銷日的訂單量應(yīng)為2400萬左右，這個數(shù)字要遠(yuǎn)小于其2015年雙11的3500萬單。

從這個角度來看，京東需要加入雙11電商大戰(zhàn)。雙11的本質(zhì)是將消費者需求和對需求的期待促成在同一天發(fā)生，再把供給整合到這一天，使得在最高點的峰值實現(xiàn)供求匹配。隨著雙11當(dāng)日的銷售額幾何式的增長，這早已從單純的促銷戰(zhàn)變成了企業(yè)之間綜合實力的比拼。

雙11某種程度上已經(jīng)變成了電商平臺秀肌肉的賽場，他們不僅給商家和消費者各種補貼，還會在外部盡可能的采購流量，以便讓雙11變得更為熱鬧。但非理性帶來的一時狂歡最后企業(yè)能獲得多大好處，個別滋味或許并不好說。而不管是任何平臺加入雙11，在面對天貓?zhí)詫毥咏|的銷售額時都會淪為陪跑者。而這也是為何我們能看到京東產(chǎn)生前后矛盾心理的原因了。

狂歡還是理性？冷思考背后的消費升級

在京東看來，以往雙11大促之后，總會發(fā)生各種不佳的消費體驗，這使得近年來消費者對電商更加趨于冷靜和理性。新中產(chǎn)階級崛起帶來的消費升級，也讓他們開始更加關(guān)注品牌、品質(zhì)和服務(wù)。這是京東今年宣傳回歸理性消費的背后邏輯。

雙11是否產(chǎn)生了大量的非理性消費？這確實是一個值得深思的問題，以網(wǎng)絡(luò)消費為例，根據(jù)市場研究機構(gòu)麥肯錫的研究，網(wǎng)絡(luò)零售中的39%屬于新增消費。麥肯錫公司全球董事陳有鋼認(rèn)為，“要是沒有網(wǎng)絡(luò)，這部分新增消費可能被抑制。而新增消費的比例在三線及以下城市更高，達到57%”。

雙11當(dāng)天，商家會通過各種促銷、降價、減免、免郵等手段，刺激消費者產(chǎn)生新的消費需求。從這個角度來看，雙11很大程度上創(chuàng)造出了一個新的消費增量。這種增量在全民瘋搶的氣氛下，確實一定程度上產(chǎn)生了不少非理性的消費行為，很多人買了大量無用的東西。

但就整個雙11來看，恐怕又并不能這么看。事實上經(jīng)歷了8年的發(fā)展，雖然每年雙11都會增加一些新的玩法，但萬變不離其宗的仍然是性價比。即使存在一些商家先提價再降價的行為，但相比平時，這仍然會有一個極大的優(yōu)惠。姑且是否不論真的產(chǎn)生了非理性消費，但消費者確實得到了實惠，這個就是為何雙11的呼聲能一年高過一年的關(guān)鍵所在。而從商家的角度來看，雙11恰逢秋冬換季和企業(yè)去庫存的關(guān)鍵月份，再加上元旦春節(jié)備貨的節(jié)日氣氛，商家自然愿意讓利促銷給消費者帶來優(yōu)惠。

無論是商家、消費者還是電商平臺，都需要在這個時間點給整個電商市場帶來的促進作用，這自然不會是非理性。事實上，越來越多消費者的決策過程中早已發(fā)生了變化，他們從初期的雙11當(dāng)天搶優(yōu)惠，變成雙11之前挑選好需要購買的商品，集中到商家給大幅度優(yōu)惠活動時集中采買。

消費者不僅沒有被紛繁亂雜的優(yōu)惠促銷活動迷花眼，他們早已經(jīng)變得足夠理性。從這個角度來看，京東所倡導(dǎo)的理性消費其實并不是什么新鮮的概念，因為這原本就是市場上繼存的現(xiàn)象，消費者早已按照自己的理解在對待雙11。所以京東倡導(dǎo)理性消費，希望能夠給阿里巴巴造成致命一擊，但最終很可能最后只是一場營銷。

服務(wù)才是核心，價格早已不是關(guān)鍵因素

雙11的可怕之處其實是在極短的時間里消耗掉消費者未來數(shù)月的購買力，消費需求在短時間內(nèi)集中的爆發(fā)，這或許是任何一家平臺都沒辦法忽視的。因為一旦你錯過了這個時間節(jié)點，很可能會在較長的時間，面臨消費者已經(jīng)沒有余錢消費的窘境。

每個人都想買到好東西，而今年的雙11有一個比較重要的趨勢就是單純比拼價格已經(jīng)體現(xiàn)出疲態(tài)，各家平臺都開始強調(diào)服務(wù)。這背后是則是因為影響消費者網(wǎng)購選擇的因素不再只是價格，產(chǎn)品、服務(wù)以及渠道都將被考量。

而讓消費者感知最貼切的還是老生常談的物流，物流是整個消費體驗中最為重要的一環(huán)，因為再便宜的東西，如果買了之后，要很長時間才能收到，那種優(yōu)惠帶來的喜悅之情必然會蕩然無存。

這對京東其實可能是一件糾結(jié)的事情，我們知道京東賴以生存的護城河就是物流優(yōu)勢。但每年雙11期間的物流環(huán)節(jié)配送的快件量都會迎來爆發(fā)式增長。從歷史數(shù)據(jù)來看，2014年天貓“雙十一”產(chǎn)生物流訂單就超過2.78億件，這一數(shù)字已經(jīng)遠(yuǎn)超聯(lián)邦快遞和UPS全球業(yè)務(wù)單天包裹數(shù)的總和。

而在繼續(xù)高速增長的情況下，京東已經(jīng)無力去獨力完成雙十一的包裹配送任務(wù)。一個不為人知的事實是，平時京東一半左右的包裹都是由菜鳥生態(tài)完成的配送，今年618京東第一單就是由圓通配送完成的。

今年的京東計劃將雙11將打造成一個購物季，而不僅僅是將消費者的購物需求壓縮在一天。這和京東一年一度的618電商狂歡節(jié)（6月1~20日）如出一轍。這是解決短時間物流服務(wù)嚴(yán)重飽和的無奈之舉這自然是解決的好辦法，但將消費者對需求的期待分散到購物季，必然會失去節(jié)日的氣氛?；貧w常態(tài)，最后只會淪為平庸。

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