鹿晗“觸網(wǎng)”：明星資本化背后的商業(yè)邏輯

文|孟永輝

娛樂化時代的來臨讓明星早已超脫了傳統(tǒng)意義的范疇，明星娛樂化與商業(yè)化的雙重屬性讓其能在商界與娛樂圈之間輾轉(zhuǎn)騰挪，游刃有余。傳統(tǒng)意義上的代言早已不足以更加有效地說服粉絲進(jìn)行購買，而以“體驗(yàn)官”、“內(nèi)容官”、“XX官”的形式入職某個公司似乎具有了更加特別的現(xiàn)實(shí)意義。

資本與明星的結(jié)合則讓明星“入職”變成了明星“入資”，一字之差背后有著很多的深層含義，它從一個側(cè)面表明，明星與資本的結(jié)合讓明星經(jīng)濟(jì)有了全新的表現(xiàn)形式。當(dāng)紅小生鹿晗與清流資本聯(lián)合成立清晗資本就是這種現(xiàn)象的現(xiàn)實(shí)詮釋。借助鹿晗作為娛樂明星所具有的強(qiáng)大的流量優(yōu)勢，利用其在年輕用戶當(dāng)中強(qiáng)大的吸引力，通過投資創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來引領(lǐng)年輕用戶生活方式的改變成為明星經(jīng)濟(jì)在當(dāng)前的一種特殊表現(xiàn)形式。

盡管鹿晗投資的“達(dá)令”項(xiàng)目被質(zhì)疑涉黃，但是明星資本化所帶來的流量價值和消費(fèi)引領(lǐng)作用依然值得我們?nèi)ヌ接懞脱芯俊＝裉?，我們就來看一下明星資本化背后的商業(yè)邏輯。

明星背后的流量價值是資本深度運(yùn)營的開始

傳統(tǒng)意義上的投資僅僅停留在注資的層面上，對于項(xiàng)目是否投資，多半是看BP，對于投資的項(xiàng)目能不能最終成功，多半取決于投資項(xiàng)目本身的發(fā)展。資本的淺層介入不僅讓很多項(xiàng)目失去了更強(qiáng)勢、更深度的支持，而且讓資本的“投后管理”形同缺失。這種單純地依靠投資項(xiàng)目本身就想要實(shí)現(xiàn)資本獲利的發(fā)展邏輯顯然已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前資本市場的需求，如果說資本投資了某個項(xiàng)目是將這個項(xiàng)目“扶上了馬”，那么，通過明星資本化則能夠?yàn)橥顿Y項(xiàng)目帶來更多流量和商業(yè)價值層面的東西，最終實(shí)現(xiàn)“送一程”的目的。

以鹿晗為代表的明星資本化只是資本投資方式正在發(fā)生改變的一個信號而已，其背后隱藏著的是資本市場正在發(fā)生的暗流涌動。讓資本具備更多價值，改變資本注入之后，投資項(xiàng)目依然面臨發(fā)展困境的問題，除了金錢之外，給予投資項(xiàng)目更多的幫助。一個有別于傳統(tǒng)的資本深度運(yùn)營的時代或已來臨。

對于初創(chuàng)的項(xiàng)目來講，流量困境始終都是困擾它們發(fā)展的最大障礙。借助明星身上強(qiáng)大的流量價值，為資本投資的項(xiàng)目進(jìn)行導(dǎo)流，無疑能夠解決初創(chuàng)公司面臨的這個最大問題。以鹿晗參與投資的“達(dá)令”項(xiàng)目為例，僅僅他的一條“嗨，達(dá)令”的微博就輕輕松松為“達(dá)令”APP導(dǎo)流100萬。這就是明星效應(yīng)的直接體現(xiàn)，對于拿到投資后依然面臨發(fā)展困境的初創(chuàng)公司來講無疑是“久旱逢甘霖”。

明星的流量價值僅僅是資本深度運(yùn)營的一個方面。借助明星身上的消費(fèi)號召力，通過消費(fèi)的引領(lǐng)來實(shí)現(xiàn)資本的變現(xiàn)則是資本深度運(yùn)營的最終目的。資本投資項(xiàng)目最終想要達(dá)成的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的盈利，而借助明星在消費(fèi)端的引領(lǐng)作用來為投資項(xiàng)目開啟艱難的“從0到1”的過程則是一個再好不過的選擇。

明星資本化讓明星的流量價值和商業(yè)價值得到了最大程度的發(fā)揮，而其與資本的結(jié)合則讓“明星+資本”的模式成為資本寒冬下的全新模式。以明星帶流量為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)方向的引領(lǐng)為落腳點(diǎn)，資本的創(chuàng)新邏輯讓初創(chuàng)項(xiàng)目距離成功更近，資本變現(xiàn)的路徑更短。資本深度運(yùn)營的時代或許已經(jīng)來臨。

明星資本化讓明星經(jīng)濟(jì)有了更多內(nèi)涵

傳統(tǒng)意義上的明星經(jīng)濟(jì)可能僅僅停留在拍戲、代言、參加娛樂節(jié)目等較為傳統(tǒng)的層面上，而隨著明星與資本實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，借助資本投資的項(xiàng)目，找到明星與新事物的結(jié)合點(diǎn)，則讓明星有了一個新的變現(xiàn)渠道。這種新的變現(xiàn)渠道更加能夠與新的傳播方式、生活方式產(chǎn)生深度聯(lián)系，由于新的渠道更多地基于互聯(lián)網(wǎng)端則讓明星經(jīng)濟(jì)能夠彌補(bǔ)過度地依賴電影、電視等傳統(tǒng)渠道的弊端，建立明星經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的整體體系。

明星經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)渠道從傳統(tǒng)媒體和渠道向新媒體和渠道轉(zhuǎn)移昭示著未來的明星經(jīng)濟(jì)將會是一個更加立體和全面的存在，而不同渠道的打通和聯(lián)系將有助于實(shí)現(xiàn)明星價值的最大化。明星資本化正是建立一個立體、全面的明星經(jīng)濟(jì)體系的關(guān)鍵一步。前有明星從代言轉(zhuǎn)為入職，后有以鹿晗為代表的明星參與資本投資，一個由新舊渠道綜合而成的全新明星變現(xiàn)渠道正在逐步完善和發(fā)展。

以明星資本化來充實(shí)明星經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，并逐步打通新渠道市場環(huán)境下的明星贏利空間，無疑為最大限度地發(fā)揮明星價值提供了更大的想象空間。借助資本對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)把控的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，找到明星與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，發(fā)掘明星與科技公司之間平衡點(diǎn)，從根本上解決明星經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)過多地依賴傳統(tǒng)渠道的現(xiàn)狀，讓明星變現(xiàn)方式更加多樣化，最終實(shí)現(xiàn)明星經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的豐富和拓展。

明星“觸網(wǎng)”是把雙刃劍，成敗難定

盡管明星資本化打通了明星經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)時代的變現(xiàn)渠道，但是明星“觸網(wǎng)”所引發(fā)的雙向效應(yīng)則讓其發(fā)展過程并不能如想象般一帆風(fēng)順。明星借助自身的流量優(yōu)勢在給科技行業(yè)帶來巨大流量的同時，同樣需要承擔(dān)更多的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。如果處理不好兩者之間的關(guān)系，對于明星和明星投資的公司都會是一種傷害。

鹿晗投資的達(dá)令A(yù)PP正是陷入到了這種困境之中。單純依靠明星對于粉絲的號召力，缺少對粉絲引流過來之后的問題進(jìn)行規(guī)范，對于明星個人形象來講同樣是一種損失。單一地借助明星效應(yīng)，缺少深度介入的“觸網(wǎng)”顯然有些淺嘗輒止，這種單純地以流量輸送為基準(zhǔn)的參與顯然無法達(dá)到真正影響企業(yè)發(fā)展的目的。

隨著流量時代的落幕，單純地依靠流量便能夠在競爭激烈的市場中獲勝的思路或許已經(jīng)過時。用戶現(xiàn)在真正需要的是一種能夠給自身體驗(yàn)帶來改變的東西，這或許是后互聯(lián)網(wǎng)時代深度運(yùn)營的開始。如果單純地借助明星和資本的結(jié)合就想要達(dá)到明星——資本——創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目三者共贏的局面而拋棄了企業(yè)良性發(fā)展的本質(zhì)，那么這種發(fā)展對于行業(yè)來講無疑是一種傷害。

因此，明星“觸網(wǎng)”只是明星經(jīng)濟(jì)從傳統(tǒng)渠道向新渠道轉(zhuǎn)移的一個表現(xiàn)，這需要一個過程。如果單單想要借助明星的流量優(yōu)勢，并將明星流量看作是賺錢的工具，顯然與最初的邏輯相悖。明星資本化需要的是基于善意的出發(fā)點(diǎn)，需要的是真正從市場和行業(yè)有利的角度切入，才能有助于行業(yè)的發(fā)展。

如果僅僅將目光局限在明星變現(xiàn)上，而少了份責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，那么明星“觸網(wǎng)”或許走得并不會太遠(yuǎn)。以聚米眾籌為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司就利用自身深耕娛樂行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷優(yōu)化明星“觸網(wǎng)”模式，力求為行業(yè)發(fā)展注入一股正向力量。資本的逐利性與明星的公益性有著一種天然的矛盾，如果找不到解決這種矛盾的方式和方法，那么，明星“觸網(wǎng)”或許從開始的那天開始就已經(jīng)注定會失敗。

資本與明星的平衡或是明星資本化成功的關(guān)鍵

鹿晗投資達(dá)令A(yù)PP之所以面臨當(dāng)前這種風(fēng)頭浪尖的情況，很重要的一點(diǎn)就在于它并未在資本與明星之間尋找到一個平衡點(diǎn)。然而，想要達(dá)成這種平衡并非易事，需要從不同的角度共同作用才能從根本上改變當(dāng)前的這種情況。

擯棄代言思維，深度參與才是王道。傳統(tǒng)思維下，明星參與的方式通常是以代言的形式來實(shí)現(xiàn)的，這種形式讓明星只需要做好代言人的角色即可，并不需要承擔(dān)過多的責(zé)任。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，單純地依靠代言就想要賺得盆滿缽滿已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)，只要真正地參與到實(shí)際運(yùn)營過程當(dāng)中才能從根本上了解產(chǎn)品，認(rèn)識產(chǎn)品，最終更好地引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品。

以代言思維為初衷的傳統(tǒng)明星經(jīng)濟(jì)模式顯然無法滿足新的互聯(lián)網(wǎng)市場的需求，互聯(lián)網(wǎng)時代的一個最為突出的特點(diǎn)就是產(chǎn)品為王，體驗(yàn)為王。如果缺少了對產(chǎn)品的認(rèn)識，不全面了解產(chǎn)品體驗(yàn)，很難真正為明星粉絲帶來福利，并實(shí)現(xiàn)明星價值的再提高。深度參與一方面能夠解決明星單純依賴代言過程中，由于產(chǎn)品出現(xiàn)問題對明星形象造成的負(fù)面影響，另外一個方面還能夠?yàn)槊餍莾r值的再次提升積蓄力量。深度參與最終達(dá)成了兩者雙贏的結(jié)果，真正帶來的是一個多贏的局面，這種思路或許才是明星資本化最終成功的關(guān)鍵。

打通以資本和明星為緣起的新投資思維才能獲得這種平衡。既然資本和明星的平衡是明星資本化成功的關(guān)鍵，那么，打通資本和明星為緣起的新投資思維或許才是達(dá)到這種平衡的關(guān)鍵。以資本為切入點(diǎn)，以明星流量導(dǎo)流為落腳點(diǎn)，通過資本的介入來增加明星經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)渠道，通過明星的加入增加資本的內(nèi)涵。

如果要實(shí)現(xiàn)明星資本化的成功就是要將明星看作是一個產(chǎn)品體驗(yàn)官和用戶運(yùn)營官。資本在投資某個項(xiàng)目之后，借助明星在粉絲當(dāng)中的號召力，讓粉絲們對產(chǎn)品進(jìn)行一次全面、完整的體驗(yàn)，減少傳統(tǒng)投資過程中單純地依靠BP來進(jìn)行投資的盲目性，讓投資更加具有目的性和前瞻性。

另外，將明星看作是資本與用戶之間的橋梁，資本通過與明星的合作能夠全面了解所投資項(xiàng)目在市場當(dāng)中的反響，對于投資之后項(xiàng)目的發(fā)展能夠了解得更加透徹和清晰。這樣，明星既可以作為一個資本項(xiàng)目監(jiān)測的角色出現(xiàn)，又能夠從根本上減少盲目地推薦項(xiàng)目造成的自我形象的負(fù)面影響。對于資本和明星新角色的再定義無疑將會引發(fā)出一種全新的投資思維，這種投資思維背后的資本與明星的平衡狀態(tài)或許才能最終促成明星資本化的實(shí)現(xiàn)。

鹿晗“觸網(wǎng)”只是明星資本化的一個表現(xiàn)而已，它是資本寒冬成為常態(tài)的情況下，資本進(jìn)行自我革新的一種嘗試，又是明星建立立體、全面的明星變現(xiàn)渠道的開始。作為一種新的嘗試，資本與明星的角色需要重新梳理與重塑，只有這樣才能建立一種基于新市場環(huán)境的全新投資模式。

【作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長期關(guān)注行業(yè)研究。微信公眾號：孟老獅】

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