20余位歐萊雅高管造訪百度，透露出什么信號？

日前，歐萊雅全球20余位高管曾集體造訪百度。歐萊雅為何如此興師動眾？如果聯(lián)想到歐萊雅不久前在手機(jī)百度上投放的史上最貴展示廣告、近兩年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及百度此前與伊利、361°、上海大眾等傳統(tǒng)巨頭的商業(yè)創(chuàng)新，就會看出一些端倪。

數(shù)字化營銷，歐萊雅選擇了擁抱互聯(lián)網(wǎng)

歐萊雅中國的數(shù)字化已有兩年的時間，除了產(chǎn)品和服務(wù)上的數(shù)字化，歐萊雅一直在努力將“美”數(shù)字化，互聯(lián)網(wǎng)恰成了歐萊雅數(shù)字化營銷所青睞的對象。比如，不久前歐萊雅就在百度上創(chuàng)造了史上最貴展示廣告，女神范冰冰聯(lián)手百度為歐萊雅新品打造了一場別出心裁的上市營銷。

歐萊雅為什么愿意把史上最貴展示廣告放到百度上?簡而言之，無非是看到了百度在精準(zhǔn)營銷和技術(shù)上的潛力。企業(yè)評估數(shù)字營銷的標(biāo)準(zhǔn)很直接，一是在線銷售轉(zhuǎn)化率，二是能否直達(dá)消費(fèi)者，三是消費(fèi)者的品牌滿意度。

但歐萊雅顯然不會滿足于此。就如歐萊雅CEO安鞏所說，“之所以強(qiáng)調(diào)數(shù)字化，唯一的核心就是消費(fèi)者，以消費(fèi)者為核心，從市場到產(chǎn)品服務(wù)的更加的數(shù)字化，據(jù)此來塑造我們的品牌。”也就是說，數(shù)字化絕不僅僅是局限在營銷上，這也預(yù)示著，歐萊雅高管對此次百度之行，或許有更多的期待。

那么，歐萊雅到底看上百度什么了？

從幾個合作案例，洞觀百度的技術(shù)驅(qū)動商業(yè)創(chuàng)新實(shí)力

歐萊雅的CMO并非是造訪百度的首例，早在2012年的時候，聯(lián)合利華、寶潔、雀巢等高層就曾相繼造訪百度，而百度也一直是聯(lián)合利華在中國最大的數(shù)字媒體合作伙伴。當(dāng)然百度和其他企業(yè)的數(shù)據(jù)和技術(shù)合作案例似乎更有借鑒的意義。

在這里舉三個例子來說。

其一，利用大數(shù)據(jù)對企業(yè)進(jìn)行品牌定位、改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)。此前，百度曾利用大數(shù)據(jù)幫助斯柯達(dá)晶銳完成品牌定位：在百度大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，抓取了近兩年中文互聯(lián)網(wǎng)上所有和汽車相關(guān)的垂直網(wǎng)站、社區(qū)、門戶頻道等超過2億個網(wǎng)頁的公開討論內(nèi)容。并篩選掉廣告內(nèi)容和干擾信息，留下200萬條和A0車用戶或潛在用戶的相關(guān)討論，建立”語料庫”。再由自然語言處理團(tuán)隊(duì)用情感分析技術(shù)，從中提取含有情感表達(dá)的討論內(nèi)容，得到包含不同的情感詞的140萬條內(nèi)容。最終幫助全新晶銳制定了精準(zhǔn)的品牌定位策略。并確立了以“快樂”為基調(diào)的傳播規(guī)劃。除此之外，百度的NLP語意識別技術(shù)從3400萬條網(wǎng)絡(luò)評論中改善了全新帕薩特的座椅設(shè)計(jì)。

其二，攜手伊利完成創(chuàng)新科技智造全球產(chǎn)業(yè)鏈。百度和伊利的合作體現(xiàn)在三個方面，一是借助百度百科全景技術(shù)，幫助伊利實(shí)現(xiàn)全球產(chǎn)業(yè)鏈透明參觀；二是以多模交互、3D視覺為核心的移動端AR技術(shù)為消費(fèi)者提供精致有趣的互動體驗(yàn)，比如說用戶只需對伊利純牛奶包裝盒進(jìn)行拍照，即可調(diào)起體驗(yàn)并在百度機(jī)器人助理“度秘”的帶領(lǐng)下，參觀伊利全球產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)；三是百度智能硬件融入伊利線下參觀體驗(yàn)環(huán)節(jié)，利用諸如“智能眼鏡”和“空氣盒子”等智能硬件，幫助用戶深度參觀伊利的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。

其三，和361°共同打造智能童鞋。利用百度的鷹眼技術(shù)接入可穿戴設(shè)備，并享有百度地圖LBS平臺開放服務(wù)，從而使得361°智能童鞋能夠提供全套精準(zhǔn)定位監(jiān)測服務(wù)，最大限度降低孩子走失的安全隱患。一方面有百度大數(shù)據(jù)和云科技為解決方案的技術(shù)背書，另一方面361°安全、舒適的童鞋制造工藝為質(zhì)量提供保障。對于浮躁的智能硬件行業(yè)來講，百度和361°的合作模式著實(shí)有其可取之處。

從上面的案例可以看出，在幾乎所有人都以為百度的優(yōu)勢是搜索和廣告的時候，百度正在展示其在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、智能硬件等領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力。而這些也讓與百度的合作更有吸引力，衍生出更多的合作方式?；诖?，歐萊雅和百度的合作便有了更大的想象空間。

歐萊雅+百度，將會產(chǎn)生哪些合作方式？

一個在互聯(lián)網(wǎng)+方面有諸多嘗試，一個積極推動傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型，歐萊雅20余位全球高管造訪百度，為雙方的進(jìn)一步合作埋下了伏筆。可以預(yù)見，歐萊雅中意百度的絕不止?fàn)I銷能力，可能存在的合作方式又將對傳統(tǒng)企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)帶來哪些影響。

推測一：以此次交流為基礎(chǔ)，雙方在營銷層面的合作肯定會更加深入，比如娛樂營銷、再比如大數(shù)據(jù)營銷等等。

歐萊雅的玻尿酸創(chuàng)新的營銷實(shí)踐已經(jīng)開了先河，盡管沿用了關(guān)鍵詞和品牌專區(qū)的營銷方式，卻打破了以往明星代言僅停留在展示層面，通過關(guān)鍵詞流量嫁接等方式，來充分挖掘代言人帶來的營銷價值。

這種合作模式很可能會被進(jìn)一步推廣，首先，百度的搜索數(shù)據(jù)直接為歐萊雅的代言人選擇提供了數(shù)據(jù)參考；其次，百度每天關(guān)于娛樂的流量搜索就將近8個億，這8個億的流量背后蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)機(jī)會。再次，百度的大數(shù)據(jù)能力可以幫助歐萊雅提供產(chǎn)品建議，并篩選出最具購買轉(zhuǎn)化力的營銷受眾。另外，百度除了搜索入口，還有貼吧、百科等內(nèi)容平臺，愛奇藝、百度音樂等媒體平臺，可以針對產(chǎn)品屬性、品牌定位、代言人粉絲等進(jìn)行更有接地氣的展現(xiàn)，最大程度的體現(xiàn)品牌價值。

推測二：基于百度的前沿技術(shù)，雙方在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)等方面或?qū)㈤_展深度合作。此前，歐萊雅在CES上發(fā)布了一款皮膚感應(yīng)貼片，還有一款千妝墨鏡的app，再結(jié)合百度此前的合作案例，為雙方的合作提供了更大的空間。

比如說在智能硬件上，百度可以為歐萊雅提供解決方案，千妝墨鏡的app甚至可以將功能整合到百度魔圖等熱門APP里，百度手機(jī)助手也能夠提供app的分發(fā)服務(wù)。更重要的是，百度的大數(shù)據(jù)能力已經(jīng)在多次合作中得到證實(shí)，正如用大數(shù)據(jù)幫助大眾改善座椅設(shè)計(jì)一樣，百度也可以為歐萊雅提供更多的數(shù)據(jù)服務(wù)，比如各年齡段女性的需求差異等等，幫助歐萊雅洞察消費(fèi)者需求推出的新產(chǎn)品。

再舉個已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的案例。用戶在線下商場購買歐萊雅產(chǎn)品時，可以通過手機(jī)百度的二維碼掃碼、圖像識別等方式查看產(chǎn)品的詳細(xì)信息，并進(jìn)行真?zhèn)巫R別。除此之外，歐萊雅在百度平臺上推出優(yōu)惠券進(jìn)行促銷，當(dāng)用戶利用百度錢包進(jìn)行支付時，可以關(guān)聯(lián)歐萊雅的優(yōu)惠券，完成線上營銷到線下的轉(zhuǎn)換。

推測三：美妝O2O或電商合作。百度對O2O服務(wù)的野心在2015年得到了最充分的證明，這就給雙方的合作帶來了更多的可能。一旦百度進(jìn)軍上門美妝的O2O服務(wù)，還可以和歐萊雅進(jìn)行產(chǎn)品上的合作。值得一提的是，百度一直對電商抱有野心，其中美妝正是百度MALL的重點(diǎn)推薦產(chǎn)品之一。通過關(guān)鍵詞搜索等方式直接為用戶甄選出合適的美妝產(chǎn)品，并提供百度MALL的購買鏈接，既符合歐萊雅的營銷目的，對百度電商的發(fā)展也有利好作用，可謂雙贏。

當(dāng)然，可行的合作模式還有很多，搜索引擎本就是消費(fèi)者獲取信息的最重要的渠道，在大數(shù)據(jù)、人工智能等多項(xiàng)技術(shù)優(yōu)勢背書的情況下，百度對搶灘中國市場的快消巨頭們而言有著越來越多的吸引力，在歐萊雅之后勢必有更多的品牌來復(fù)制其合作模式。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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