解讀京東3C渠道戰(zhàn)略，電商的下一個(gè)春天？

日歷上的春天業(yè)已過(guò)半，3C電商似乎又迎來(lái)了新的春天。

成立逾半年的京東3C事業(yè)部剛剛結(jié)束了2016年的首場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，5位重量級(jí)嘉賓的站臺(tái)以及數(shù)百萬(wàn)廠商的參與，意味著即將到來(lái)的3C購(gòu)物節(jié)將在這個(gè)春天留下濃墨重彩的一筆。

2016年以來(lái)，京東屢屢成為關(guān)注的焦點(diǎn)，先是劉強(qiáng)東豪言2016年目標(biāo)凈收入超過(guò)國(guó)美蘇寧之和，隨后京東2015年財(cái)報(bào)京東金融的新一輪融資更是成為輿論的熱點(diǎn)。而作為京東的四大事業(yè)部之一，3C類(lèi)目一直是京東營(yíng)收的重要來(lái)源?；诖?，我們不妨從四個(gè)方面來(lái)解讀剛剛落幕的京東3C戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，又將對(duì)京東的未來(lái)甚至整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生怎么樣的影響。

第一個(gè)關(guān)鍵詞是速度：京東3C平臺(tái)增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平

有關(guān)3C市場(chǎng)逐漸飽和的說(shuō)法由來(lái)已久，尤其是IDC等對(duì)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量增長(zhǎng)的不樂(lè)觀、線下數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)的倒閉潮等無(wú)不揭示了3C市場(chǎng)增速逐漸放緩的事實(shí)。

綜合GFK、賽諾等知名數(shù)據(jù)分析公司近幾年的相關(guān)報(bào)告來(lái)看，從2014年到2015年，3C行業(yè)的增速?gòu)?2%下滑到了8%，2016年預(yù)計(jì)市場(chǎng)增速只有2%。3C線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)相對(duì)比較樂(lè)觀，2014年一度達(dá)到了42%，但在2015年只有29%，2016年的預(yù)計(jì)增長(zhǎng)在18%左右。對(duì)比來(lái)看，京東作為中國(guó)最大的3C零售商，在整個(gè)市場(chǎng)增速放緩的大背景下，依然保持著快速增長(zhǎng)，過(guò)去兩年分別實(shí)現(xiàn)了102%和62%的高速增長(zhǎng)，2016年第三方數(shù)據(jù)公司給出的預(yù)計(jì)是增長(zhǎng)48%。也就是說(shuō)，京東平臺(tái)同比增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均水平，考慮到京東去年8月份之后的架構(gòu)調(diào)整，京東3C事業(yè)部在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化上或?qū)⒏屿`活迅速，精心打造的3C購(gòu)物節(jié)便是一個(gè)例證。不過(guò)，數(shù)字呈現(xiàn)出的只是一個(gè)結(jié)果，京東3C的增長(zhǎng)與合作伙伴以及戰(zhàn)略布局不無(wú)關(guān)系。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是態(tài)度：京東如何打動(dòng)供應(yīng)商？

整個(gè)2015年，京東3C給人的印象里少不了“首發(fā)”二字，從一線手機(jī)品牌到創(chuàng)業(yè)期的智能硬件產(chǎn)品紛紛選擇京東作為首發(fā)平臺(tái)，除了銷(xiāo)量上的奇跡，也刷新了電商時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)案例。

京東3C事業(yè)部總裁胡勝利表示，京東3C事業(yè)部秉承優(yōu)良傳統(tǒng)和嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者帶來(lái)高質(zhì)量產(chǎn)品，并創(chuàng)造了眾多業(yè)內(nèi)銷(xiāo)售記錄。就手機(jī)產(chǎn)品而言，榮耀、華為、三星、樂(lè)視、蘋(píng)果等相繼選擇京東首發(fā)，在這些產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上京東的態(tài)度可謂無(wú)微不至。記得在榮耀7首發(fā)時(shí)，京東3C調(diào)用了京東PC和APP主站的核心資源，并借助微信H5、EDM、短信以及Push精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，和滴滴打車(chē)的跨界合作更是開(kāi)了3C電商的先河。而在樂(lè)視1S首發(fā)時(shí)，京東3C借助“白條購(gòu)+舊機(jī)回收+1小時(shí)送達(dá)+曬單贏京券”這種涵蓋金融、物流、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)手段，使得樂(lè)視1S成為去年雙十一的最大黑馬，不僅取得了手機(jī)品類(lèi)單日銷(xiāo)量第一的成績(jī)，樂(lè)視也因此成為增速最快的手機(jī)品牌。除此之外，iPhone和三星創(chuàng)造了高端手機(jī)的銷(xiāo)售奇跡，聯(lián)想ThinkPad首發(fā)時(shí)采用了整合社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的形式，打造了朋友圈廣告和京東銷(xiāo)售結(jié)合的經(jīng)典案例。

作為國(guó)內(nèi)最大的3C零售平臺(tái)，京東已然成為3C品牌廠商最信賴的首發(fā)聚合平臺(tái)。一方面，京東已經(jīng)形成了圍繞科技生活展開(kāi)的生態(tài)圈，擁有APP、PC、M站、微信、手機(jī)QQ等五大流量入口。京東2015年財(cái)報(bào)顯示，其活躍用戶數(shù)達(dá)1.55億，同比增長(zhǎng)71%，其中移動(dòng)端占比不斷攀升達(dá)到61%。另一方面，京東一直在制造粉絲效應(yīng)，形成了獨(dú)特的“購(gòu)物節(jié)”文化，在營(yíng)銷(xiāo)方面的數(shù)億元投入更為傳播人群的覆蓋提供了保障。不難發(fā)現(xiàn)，京東3C的首發(fā)并不是為了打造噱頭博取眼球，而是從營(yíng)銷(xiāo)、物流、服務(wù)、保障等多個(gè)層次精心打磨每一款首發(fā)產(chǎn)品。當(dāng)然，這離不開(kāi)京東對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力以及和創(chuàng)新性的合作關(guān)系。京東移動(dòng)端占比不斷攀升達(dá)到61%

第三個(gè)關(guān)鍵詞高度：從運(yùn)營(yíng)商和生態(tài)圈看京東如何整合產(chǎn)業(yè)鏈

即便是在線電商平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)商仍是3C品類(lèi)繞不開(kāi)的合作伙伴，不只是體現(xiàn)在合約機(jī)和流量包上，如何與運(yùn)營(yíng)商達(dá)成平臺(tái)級(jí)甚至生態(tài)級(jí)的合作關(guān)系，對(duì)3C電商的未來(lái)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。

針對(duì)國(guó)內(nèi)的三大運(yùn)營(yíng)商，京東選擇了結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)“因人而異”的合作方式。比如說(shuō)聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)打造了基于大數(shù)據(jù)的智慧營(yíng)業(yè)廳，除了話費(fèi)充值、4G流量包等基礎(chǔ)功能，還允許用戶一點(diǎn)接入合約，享受在線服務(wù)升級(jí)、積分兌換等附加功能。和中國(guó)聯(lián)通的合作則像是線上線下一體化的生態(tài)關(guān)系，在電商層面，京東利用渠道優(yōu)勢(shì)幫助中國(guó)聯(lián)通銷(xiāo)售流量卡、智能設(shè)備卡等產(chǎn)品；在技術(shù)方面，京東和中國(guó)聯(lián)通就代理、物流等達(dá)成了深入合作；而在電商方面，京東和聯(lián)通和合作涉及了產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)領(lǐng)域。京東和中國(guó)電信的合作主要集中在農(nóng)村市場(chǎng)，類(lèi)如農(nóng)村金融、手機(jī)以舊換新、渠道觸點(diǎn)融合等。

京東整合產(chǎn)業(yè)鏈的另一個(gè)典型案例是游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，據(jù)悉2015年京東游戲本的市場(chǎng)占有率高達(dá)43%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了76%，聯(lián)合游戲平臺(tái)、芯片廠商、硬件廠商、游戲廠商最終從多個(gè)方向惠及用戶的游戲市場(chǎng)升級(jí)平臺(tái)已經(jīng)初見(jiàn)成效。可以看出，在和產(chǎn)業(yè)鏈的合作上，京東3C不再拘泥于電商平臺(tái)的產(chǎn)品思維，從平臺(tái)、生態(tài)等新高度展開(kāi)合作，提供全生態(tài)的合作方案，似乎也映射了京東3C自身定位的變化。

第四個(gè)關(guān)鍵詞就是維度：品牌零售商向品牌服務(wù)商全面升級(jí)

正如前面所說(shuō)，京東已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品層面的合作，背后卻是京東3C由品牌零售商向品牌服務(wù)商的全面升級(jí)，意在同合作伙伴在更高維度上推動(dòng)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的整合。但覬覦多維度合作的絕不止京東一家，而悄然轉(zhuǎn)型的京東真的準(zhǔn)備好了嗎？

對(duì)合作對(duì)象來(lái)說(shuō)，京東是否具有吸引力主要體現(xiàn)在渠道上，就目前來(lái)看京東已經(jīng)形成了三層渠道羅盤(pán)。在京東渠道3C計(jì)劃發(fā)布中，3C事業(yè)部總裁胡勝利提到：“本次渠道戰(zhàn)略升級(jí)，旨在整合京東3C全渠道能力，為合作伙伴提供定制化的渠道解決方案，除了京東原有的PC、APP、微信、手Q等傳統(tǒng)渠道，未來(lái)京東將致力于企業(yè)客戶采購(gòu)、開(kāi)普勒線上聯(lián)盟、線下渠道聯(lián)盟、區(qū)域行銷(xiāo)渠道等新渠道解決方案，意在聯(lián)動(dòng)線上線下，打通一到六級(jí)城市，讓京東服務(wù)無(wú)處不在。”換句話說(shuō)，京東在渠道上已經(jīng)覆蓋了包括校園、農(nóng)村、企業(yè)、城市在內(nèi)的所有市場(chǎng)，且已具備線上線下一體化運(yùn)營(yíng)能力。

至于京東能否完成零售商向服務(wù)商的升級(jí)，從一個(gè)合作案例可以窺探一二。不久前，京東攜手聯(lián)想在手機(jī)京東上推出了“聯(lián)想超級(jí)品牌日”大促活動(dòng)，雖然只動(dòng)用了手機(jī)京東和M站的資源，創(chuàng)下了最快破億和最快銷(xiāo)量過(guò)億的電商記錄，且當(dāng)天銷(xiāo)售額是聯(lián)想在雙十一當(dāng)天的3.68倍。越來(lái)越多的品牌意識(shí)到爆款向品牌曝光的趨勢(shì)，可以說(shuō)京東3C自身定位的變化是一種順勢(shì)而為。

除了渠道策略外，京東3C還發(fā)布了全新的營(yíng)銷(xiāo)策略、運(yùn)營(yíng)策略和金融策略。胡勝利坦言，京東3C將結(jié)合渠道、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、金融上的優(yōu)勢(shì)橫向形成閉環(huán)，為產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴將提供閉環(huán)支持，并對(duì)外開(kāi)放京東在物流、營(yíng)銷(xiāo)等方面的資源。以整合、開(kāi)放、創(chuàng)新、共贏的姿態(tài)打造一個(gè)協(xié)同的3C生態(tài)圈。

從C2C到B2C再到垂直類(lèi)電商的遍地開(kāi)花，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的走向并不是經(jīng)營(yíng)模式的迭代，而是服務(wù)思維的創(chuàng)新。在用戶的角度來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是如何快速找到自己需要的產(chǎn)品，并享受更好的物流、客服及售后服務(wù)。從品牌的立場(chǎng)來(lái)看，電商已不只是單純的鋪貨渠道，和營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、金融等有著不可或缺的關(guān)系。無(wú)疑，京東又一次看到了電商發(fā)展的機(jī)遇，開(kāi)啟中國(guó)電商發(fā)展的下一個(gè)春天。

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